怎样对竞价员的绩效进行更为合理的考核？

对于开展过竞价推广的企业而言，都深知竞价属于一种被动呈现的营销手段，按点击计费，并最终以转化作为成果导向。至于企业能否取得良好的营销转化效果，除了一些外部因素，关键在于自身的竞价广告能否吸引用户点击，若无点击，谈咨询都不切实际，更别提转化了。

企业开展竞价，主要有两种途径，一是自行招聘人员推广，二是委托竞价托管公司。今天，我们暂且不讨论如何选择竞价外包公司，而是从企业的视角，来探究企业该怎样做好竞价员的绩效考核？怎样让投入的每一分钱都实现其价值？

一、明确推广任务

进行绩效考核，首要之务是设定目标，确定岗位的具体任务。通常较多采用的方法是参考历史数据，运用倒推的方式予以分解。

以传统企业为例，整个流程可细致地划分为：展现 – 点击 – 抵达 – 对话 – 线索 – 来访 – 成交。各个环节之间的转化率大致为：展现到点击的点击率在 2% – 5%之间，点击到抵达的抵达率为 90% – 95%，抵达到对话的对话率 3% – 5%，对话到线索的线索率 50% – 90%，线索到来访的来访率 20% – 30%，来访到成交的成交率 50% – 70%。

倘若公司的任务是达成 100 个订单，依据各个环节转化率的最低值保守估算，需要 200 个来访、1000 个线索、2000 个对话、6.6 万个抵达、7.4 万个点击以及 370 万次展现。

通过倒推的方式，我们便能明确各个环节的具体任务。

二、构建绩效算法

完成竞价员的任务设定后，接下来便是具体的岗位绩效算法公式，此算法其实颇为简单，即实际绩效 = 基础绩效×任务完成率。

若基础绩效是 3000 元，任务是 1 万个，实际完成 9000 个，那么绩效 = 3000×9000÷10000 = 2700 元。

假如情况有所变化，基础绩效依旧 3000 元，任务 1 万个，实际完成 5000 个，那么绩效 = 3000 元×5000÷10000 = 1500 元。

要是总是连任务的 50%都无法完成，那么就应当思考：“这名竞价员是否真能为我创造效益”。

所以，在此成都百度竞价托管建议各位老板，可在绩效考核前增设一个标准：

完成 50%以上的标准：实际绩效 = 基本绩效×任务完成率×1

未完成 50%以上的标准：实际绩效 = 基本绩效×任务完成率×0

竞价员虽主要负责引流，但其工作性质与销售、客服类似，只是所运用的手段和方法有所不同。

因此，我们需要为竞价员提供应有的福利和提成。竞价是一项系统化工程，展现、点击、转化紧密相连，这就要求竞价与客服相互协作。

竞价员为客服引入优质流量，并制定话术；客服告知竞价员哪些流量可取，文案该如何撰写。所以，转化低并非只是竞价员一人的责任！

总结而言，企业开展竞价推广的最终目的是获取收益。故而，明确推广目标，制定考核机制，一方面是为激励竞价员，另一方面也是对竞价员的考核。从竞价员的角度看，若想获取更高工资和更多绩效，就要为企业带来更多收益；从企业的角度出发，让每一分投入都有成效，这便是绩效考核的意义所在。