本文由精准获客在线的明星优化师写作计划出品。
当下，有关公众号中广告投放详情页说服逻辑的文章分享众多，本篇将从细微之处剖析高转化率详情页所需留意的关键要点，期望大家能抽出 5 分钟阅读，依此实操，定能大幅提升广告投放的线索转化率。
此次分享将提供多个历经大量流量长期验证的高转化率广告详情页，透过现象洞察高转化率页面背后的共性特点，抓住本质，让转化变得有迹可循。
此前曾撰写过一篇《在线教育 SEM 广告工业化投放实现规模放量的四阶引擎》，从流量投放端阐述了标准化、流程化、数据化对于大预算广告主在实现快速获取有效流量、稳健增量的同时控制成本，保持投放团队在市场中的核心竞争力的一些浅见，淡化对单一人员力量的过度依赖，提升整体团队的平均优化水平，使得团队内所有核心投放逻辑和数据报表模型能够累积和传承。
一个年投放预算超 2000 万，投放团队规模超过 5 人的企业，都有必要构建自身的核心投放逻辑模型、数据管理优化 SOP。倘若当前的项目数据完全依赖一两位优秀的投手支撑，万一哪天这两位投手离职，对公司的发展将是毁灭性的，并且会不断陷入数据下跌和恢复数据的死循环，团队的整体发展水平也会停滞不前。
同样，在承接流量的详情页转化层面，依然存在依靠合理机制实现工业化生产高转化率页面的可能性。
要实现工业化，就必须将详情页这类非标品通过定义特征标签、拆解模块尽可能标准化。依据长期积累的大量投放素材，分析出高转化率详情页面的特征和主要共性，就能让提升转化率变得有章可循。此次先对详情页核心转化要素进行拆分，针对每个要素提出一些科学优化的见解，后续有机会再分享如何批量化生产高转化率的详情页，建立属于项目自身的高转化率素材库。
我们首先将非标准化的详情页通过模块化拆分尽可能标准化，如下图所示，一个详情页主要由以下部分构成：
一个详情页可简化为：
banner 图+由多个单屏页面组成的正文+底部吸底转化组件，以及整体页面的排版布局、设计风格和色彩搭配。
一、高转化率的 banner 图应具备的元素
1）产品定位，阐明所从事的业务，衔接前端流量，确保流量-外层创意-内层着陆页面的相关性。
2）核心优势，突出核心卖点，即我的核心优势何在→对应到访客端，此页面是否与我的需求紧密相关，是否有能力满足我的需求或解决我的核心问题。
3）信任状，页面所呈现的信息是否足够可信，建立信任的方式包括：利用权威背书、从众效应、网友好评、高销量、先进工艺等等。
4）辅助卖点，从多个维度和层面佐证并巩固我们的产品或服务的核心卖点和优势。
下面我们从几个典型案例来领会高转化率 banner 图的四个要素策划技巧：
banner 图案例①
：百度搜索品牌专区流量承接页面的 banner 图
此为小米手机官网的 banner 图
产品定位
：小米 6 手机
核心卖点
：变焦双摄，拍人更美
辅助卖点
：骁龙 835 处理器，5.15”护眼屏，四曲面陶瓷/玻璃
大家或许会好奇为何没有信任状这部分，原因在于小米手机本身已是国民级产品，用户对其认知度极高，通过引入权威来建立信任就显得并非那么重要了。
banner 图案例②
：淘宝直通车流量承接页面 banner 图
这是一款汽车应急启动电源的产品，其 banner 图除产品定位、核心卖点、辅助卖点等必要要素外，还引入了信任状，通过权威来转嫁信任至自身产品。
对于一个应急启动电源的访客，两个核心关注点为：在极寒低温室外环境中是否能稳定发挥作用？产品自身的安全性能如何？而“南极”“美国科考队”必备应急电源就做出了很好的背书，极大地提升了产品的信任度，让用户对产品建立起较大的信任和信心，给予了用户想要继续了解的理由。
banner 图案例③
：常规 SEM 广告行业关键词流量承接页面 banner 图
产品定位
：中小学在线辅导
辅助卖点
：10000+教研团队 1800 万+注册学员 学员覆盖全国 600+省市县
信任感
：以兼具演员、作家、歌手、《非诚勿扰》嘉宾主持等多种标签和光环的黄磊作为品牌形象代言人，通过明星的光环效应建立用户对产品的信任感。
banner 图案例④
：常规 SEM 广告对比阶段关键词流量承接页面 banner 图
产品定位
：钢琴陪练&图片形式展示上课场景，直观让用户知晓自身业务，与流量做好相关性承接。
核心卖点
：比别的孩子提高一级少花 2.6 个月时间
辅助卖点
：3 合 1 钢琴陪练 6 层严选老师 CCTV 优选品牌
信任状
：已累计钢琴陪练 698897 小时，通过巧妙运用数字提升机构办学历史悠久、专业度高的形象，这与“瓜子二手车直卖网，成交量已遥遥领先”“在中国每卖 10 台油烟机，就有 6 台老板牌！连续 15 年全国销量领先”“香飘飘——杯装奶茶开创者，连续六年销量领先。一年卖出七亿多杯，连起来可绕地球两圈”有异曲同工之妙。
不要觉得这些广告语俗气，如此多的大厂一致沿用直至被国家工商总局叫停，足以证明其效果强劲。有人调侃，在未出广告语之前，实际产品销量或许真的一般，经过一番广告洗脑、轰炸之后，销量或许真就相较同行遥遥领先了。
但在此需要强调的是，我们在策划广告创意文案时，并非脱离事实进行严重夸大。
营销性文案应建立在客观现实环境中，以实际情况为依据进行适当渲染，旨在更高效地表达和拉近用户与产品的距离，而非过度夸大、随意捏造虚假繁荣的假象。一旦用户感受到被欺骗，信任体系崩塌，二次建立信任的难度将是首次的 10 倍还多。
▶ 高转化率 banner 图核心要点总结：
产品定位
：详情页承担着承接外部各种高低意向、多维度层次需求的重任，务必在用户打开页面的 1 秒钟告知用户自身业务，做好用户需求-外层创意-内层详情页的相关性，相关性不佳或衔接不到位，用户就会跳出。
核心优势
：若在某个层面确实拥有远超对手的优势或卖点，务必添加，若无，则可省去此要素
辅助卖点
：辅助卖点应从用户需求角度出发，对产品进行多维度剖析，提炼出最具价值的几项卖点，进一步巩固产品或服务在用户心中的地位，消除用户的疑虑，解决用户的痛点
信任感
：除极具号召力和影响力的品牌外，多数产品或服务都需要通过权威、从众效应来搭建用户与产品或服务之间的信任桥梁，若无强大的信任支撑，最终用户大概率会“十分感动然而拒绝”，客户也会迟迟犹豫，不肯留下线索或付款下单。
此外，banner 图上还有一个极为重要的元素，即行动号召，一定要在 banner 图上设置显眼、访客易于触及的转化通道按钮（在线咨询、注册表单、400 电话等），详情页的每一屏乃至每一个细微位置都肩负着转化用户的终极目标，能在首屏转化就不要人为拉长转化路径，将用户引至第二屏、第三屏，转化路径越长，不确定因素就会持续增加，用户的意向程度也会呈现小幅衰减。
我们在与设计师沟通时，常常会存在一些认知冲突，设计师认为页面过于扁平化、按钮太过突出会影响页面美感和用户体验，针对这个问题，作为广告投放优化师，应当坚持以终为始，明晰广告投放的核心目的即：留下线索→转化成流水，那又该如何平衡转化率与用户体验呢？
其实可以如此看待，
优化师生产、策划的优质文案、创意素材是为了更高效地转化用户来消费我们的产品，而非消耗广告预算让用户消费我们的创意、文采本身；转化率足够高的详情页，就是用户体验良好的页面，以数据来进行平衡。
二、详情页正文每一屏涵盖哪些元素，如何策划能实现高转化率？
详情页正文中每一屏的内容主要包含：
①文案大标题
②小标题
③文案配图
④行动号召-CTA 转化按钮。
大标题不可或缺，小标题是对大标题的解释与说明，对于部分铺垫性内容板块，若大标题意图已表达得相当清晰，此时小标题便可省略；文案配图，这是一个读图的时代，文案配图必不可少，它有助于提升访客的访问深度、减轻访客阅读大量文字的压力。
下面依旧通过实际案例逐一讲解文案标题-配图-行动号召转化按钮设置需留意的事项？
首先，文案标题应遵循经典的“金字塔原理”表达方式。
我们初入职场时，都曾听闻这样一个故事，讲述的是有一次麦肯锡的项目小组为客户的总裁召开项目汇报会，会议准备就绪时，总裁突发急事需离开，于是邀请麦肯锡项目负责人一同乘坐电梯，在电梯里汇报该项目的主要情况，而从乘坐电梯到一楼的短短几十秒时间内，这个项目负责人未能说清具体状况，后来导致麦肯锡失去了与这个客户的合作关系。
通过这个陈旧的故事，我们发现其实我们的广告详情页每屏也基本符合这个 30 秒故事的情境，我们如今大多数的 PC 或者移动详情页几乎都控制在 5 – 8 屏，甚至 4 – 5 屏之间，因为利用网站热力图监测工具发现，在第五屏之后，用户的触达率已不足 25%，绝大多数用户在第五屏还未完成转化的话，大概率就已经流失了。
而一个优秀的详情页总的停留时间通常都维持在 3 分半以内，这意味着平均单屏的停留极限时间为 30 秒，如何在 30 秒内留住访客，清晰传达文案意图，就需要我们改变传统随意撰写文案、平铺直叙的表达方式。
而全球畅销、以高效表达著称的《金字塔原理》建议大家首先阐述结论，因此详情页文案大标题与小标题要遵循先总结后具体，先总结后原因再举例证明事实，面对结论先行的标题，人的大脑会迎合金字塔顶端的信息，主动去下方寻找支持该结论的依据，有利于大幅提升表达和说服效果。
实际代表性案例如下：
这是《超级转化率》作者陈勇为花点时间策划的一个电商详情页。
大标题直接表明结论：
花点时间平台所售卖的鲜花的花种大多源自海外进口，品质优良；
小标题阐述原因
即大标题结论的产生依据：
花点时间 81.6%的花种均来自荷兰、哥伦比亚等国（荷兰被誉为鲜花之国，郁金香是荷兰的国花，盛产各类名贵鲜花）足以表明其品质，最后底部批注（批注一般附加在配图上或者以更小的字体作为小标题的一部分）再举例证明 SAKATA 世界著名的花卉育种公司等，让支撑结论产生的依据更加详实和具体；
这是一个标准化高转化率页面中每一屏内的文案内容撰写需遵循的表达逻辑，若您不想深入探究金字塔原理，只想简单理解和运用此项表达技巧，更建议阅读李忠秋所著的《结构思考力》，结构思考力算是结合中文语境和表达提炼出的一版中文版的金字塔原理，书本精简，浓缩了金字塔原理的精华，更易读和实践。
我们运用结构思考力书中的表达逻辑模型来阐述每一屏内的文案撰写逻辑：
先说论点（大标题）→再说论据（小标题）&再加举例证明
。
说完主文案部分，我们再谈谈配图，配图绝非只是一个占位符，并非网上随意找来的美女模特或办公电脑摆设，配图是更高级的文案，助力我们完成说服工作，一个出色的配图是文字性文案的催化剂，能辅助文案更好地表达，尤其是 SEM、信息流广告多数为虚拟服务而非真实的物理产品，做好配图能让用户“所见即所得、眼见为实”，更真实地触达用户，帮助用户理解和感受我们的意图，用户无法理解和感受文案意图传达即为失败，我们通过两个案例来感受文案配图的价值和重要意义。
案例 1 如下
：
配图如何助力文案表达，增强文字的说服力
这是我之前策划的一个安全工程师考试培训项目“挖痛”环节的一屏页面，当时遭遇竞争对手价格战，大肆宣扬不过退费，拿着去年甚至前年不符合考纲新变化的录制课程售卖，课程价格已低至无法覆盖行业基本教学成本，还承诺不过退费，众多考生听闻后蜂拥而至，对我们的后端成交造成了不小冲击。
从图中的文案配图可以发现，每一张配图都是经过精心设计且与文案意图相互呼应的，文字部分：肆意的低价-→对应配图“白菜价”会让访客意识到便宜没好货；配图 2 的“填鸭式”教学将照本宣科几个字表达得更为形象，倘若现在给您一个关于中国教育的思与辨的命题作文，想必很多人文章中会出现“填鸭式”这几个字，关于中国教育的看法正确与否不重要，重点在于大家谈到教育或者课程的弊端都会想到“填鸭式”这三个字，那么配图就达成了高效率的表达，触达用户，让用户理解的目的。
案例 2 如下
：
配图能够提升和塑造产品的价值感，使其与同行同质化的产品区分开来
我们假设隔壁老王和村头二狗在同一片海域捕捞皮皮虾，然后两家分别在京东商城进行线上推广销售。隔壁老王的皮皮虾详情页部分内容如下：
村头二狗家的京东商城线上详情页如下：
若您属于经济相对宽裕，没有精打细算、讨价还价习惯的消费人群，并且熟知皮皮虾的行情价为每斤 50 块钱，老王家店每斤售价 60，二狗家店售价 45 块钱，在看过两家详情页对比之后，购买时您会选择哪家呢？我相信大多数人大概率会选择老王家的店购买，而且当您买回家与家人享用时，还会不由自主地说一句：哎，您别说，这 60 块钱一斤的皮皮虾，这味道吃着就是和普通皮皮虾不一样哈。
我们再谈谈完成一系列说服动作之后的关键一步，也就是行动号召转化按钮如何设置能使转化率更高？
如何促使访客立即行动（点击咨询、填写表单、拨打 400 电话）呢？在此必须为大家介绍一个消费者行为学的经典理论：福格模型，它由斯坦福说服力科技实验室的主任福格（BJ Fogg）提出，福格模型表明一个行为/行动要得以产生，行动的人首先需要有进行这项行为的动机和付诸于实施这个行动的能力，而且同时有触发其行动的触发器来提醒的时候，这个行为/行动（点击咨询按钮或者填写表单等）最终才会发生。关于这个模型也可以阅读《上瘾》这本书。
关于动机
：动机是用户因期待某种回报而采取行动的最直接原因
关于能力
：用户产生行为/行动需要付出的成本（包括时间成本、金钱成本、体力成本、学习-思考成本）等，付出的这个行为越简单、越容易、不耗费金钱成本、没有风险，用户就越愿意行动
触发：
促使用户马上行动的诱因和刻意提醒</p
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