以下是关于 SEM 点击与转化的七点建议

在过去的数十年间，互联网的高速及创新式发展，对于国内经济结构的调整发挥着极为关键的作用。身为营销领域的人士都清楚“互联网的游戏规则究竟为何？”

早期的免费策略、用户体验的重视、扁平化的销售模式，归根结底都是为了构建流量生态。随着搜索广告、程序化购买广告、小程序、内容运营等领域的崛起，依旧还是围绕着流量主体层面，包括互联网广告的计费模式、消费模式以及企业营销模式，始终沉浸于流量生态之中。

近期，不少朋友提出了两个问题：要么没有点击，要么没有报名（预约、留电、下载），我归结为一句话“点击是技术，转化是艺术”。该如何理解呢？

一、点击是技术

点击属于刚性需求，在流量生态的广告圈里，点击能够人为操控，这是一名合格的SEMer 或者信息流广告从业者应当具备的能力。

以减肥丰胸壮体/增高/游戏行业为例，保健品行业或者游戏行业的受众人群需求属性并不显著。

当今社会，不存在绝对健康的人，只有处于亚健康状态的人群。没有极瘦的人，众多女性朋友不论自身多么苗条，也天天叫嚷着减肥。没有幼稚的游戏，只有更多的大叔在午后通过玩消消乐来消磨时间！诸如此类的产品众多，人群属性模糊，需求庞大，广告主的机遇也就随之增多，通常这类行业的广告投放预算规模都比较可观。

1、要点击

也可以理解为要流量，放宽人群的准入，采取广泛的策略也无妨，同时低价出价，哪怕几毛钱也没问题。这个思路存在一个缺陷，一旦流量放开，无关流量会大量涌入，需要配合

否词+商盾

等工具加以运用！不拼排名而拼点击量，前提是预算要充足，至少需要 20000 以上。

2、重质量

就是注重点击质量，此时的思路应当是让合适的人看到恰当的广告。例如我们在开展 SEM 工作时，如何把控点击质量至关重要

，

这里需要每一位 SEMer 人群先冷静思考两个小时，你究竟是否真正了解自己的产品？难道胖子全都是你的用户吗？点击你的广告就意味着商机吗？简而言之，你应当清晰自己的用户画像

。

然后再进行投放才是切实可行的，把控点击质量的第一步，也是最为重要的一步是依据前面的用户画像进行拓词，这是基础，倘若拓词质量不佳，后续的所有工作都会变得混乱不堪。第二步就是我所定义的，

黄金搭档=匹配模式+搜索词报告+否词

，

在这里我提到的匹配模式，意思是根据关键词的

竞争度、长尾性、出价水平

来给予适宜的匹配模式，而非一味追求广泛或者精确，应当从实际出发。

3、保排名

成为一名出色的 Sales，前提是你要懂得剖析用户心理。实际上，在搜索端，网民常常会出现这样的情况：怀着某种需求进行搜索时，通常会将前三名的广告都点击一遍，那么最终购买的会是什么呢？很有可能是第一位的产品。为何？

排名第一的广告会在消费者的潜意识里产生一种优越感，其实三家产品可能并无差别，但你内心第一时间看到的是排名第一的广告，那么潜意识里就会默认第一的更好，成交率就会更高！

因此在这种情形下，如果我们的预算处于中等水平，我们可以要么没有点击，要么点击就要有良好的排名，

但这并不意味着排名一定要位居第一，只要在同档次的同行之前即可，因为那才是你真正的竞争对手。

倘若手动无法实现或者没有时间，可以通过搜索后台的出价策略工具进行调整。这种方式的优点在于能够压制对手，通过追求高排位的点击来获取客户的认可。

二、转化是艺术

不管是 SEM 还是信息流广告，点击如同“邀请函”，客户是否买账还另当别论。有人说转化不佳是因为 LP 页存在问题，那让我们反向推导一下，比如下图中信息流广告的人群进来了，但是没有转化，就一定是 LP 页面的问题吗？显然，原因众多。

首先，如果你的人群定位不准确，即便点击量再多，你的转化也依然不会大幅增长。

其次，即便你的定向十分精准，我确实是炒股之人，然而你的素材描述让我浮想联翩，着陆到页面却如同冰火两重天，瞬间用户的转化意愿降为零。

所以转化是一门艺术，到底是怎样的艺术呢？

互联网广告的转化与人性的弱点、广告的投放策略、技术支持的水平、市场配合的默契程度都存在关联，而且往往广告运营团队在一段时间后，在效果层面会出现马太效应。影响广告转化的因素包括：

1、产品定位/分析：

你的产品价格在同行中的高低水准、产品定位是零售级/高端/轻奢、对于消费者的直接价值、潜在价值是什么？售后方式、销售模式等等。

2、用户定位：

例如丰胸产品，处于哪个年龄段、婚姻状况如何、消费能力怎样、社会地位如何、特殊人群的说明等，如果无法明确自己的用户，广告的 CVR 很难提升，因为我们以往的思路只是将丰胸产品提供给胸部较小的人，而没有考虑到不同群体对于丰胸产品的个性化需求，所以很难促成转化。

3、广告投放：

这里面的因素非常繁杂，流量的精准性、拓词的质量、排名、创意等等，这一点相信大家都比较清楚，那么需要提醒的是：

要尽可能让创意具有相关性，没有最相关，只有更相关。

4、LP 页面优化：

着陆页的优化需要侧重于三个方面：页面的用户体验、产品的竞争力、引导转化的思路

• 页面用户体验：

重点在于页面的整体设计风格，网民浏览的便利性，以页面扁平化为主

• 产品竞争力：

定价、参数说明、典型案例、产品卖点

• 转化引导需要无缝衔接，

从第一屏展示给网民开始，到最终成交，网民是被引导的，而不是指望网民自行操作，引导转化的思路要顺畅！这极为重要，此外转化环节要精简。

关于转化的分析上述几点，没有一个是孤立存在的，是一个整合的概念，彼此配合良好效果自然不必说，这里面包含软性分析和硬性推广，所以我个人认为转化是一门艺术！

点击是技术，但要摆脱僵化的技术思维；转化是艺术，不论你处于何种层级，对广告的各个环节进行分析且具备高度，才能称得上是一门艺术。

以上仅代表个人的见解，欢迎留言阐述你的观点。