搜索推广 | 有关数据分析的四项准则

许多朋友有意学习数据分析，在此便写下个人的数据分析思路，仅作参考。

数据分析实则是一个较为宽泛的概念，“分析”一词涵盖范围过大。从理论层面来讲，我认为进行数据分析起初需要遵循一些准则。也就是您

应当分析哪些内容，主要应当关注哪些方面。在此谈谈个人的见解。

1、二八定律

首先，数据分析的准则之一便是二八定律。

通俗来讲，我们的账户中有众多的词汇，但仅有 20%的词会有展现，其余 80%是没有展现的。

我们应当先妥善管理这 20%的词，而后再去留意那些没有展现的词。这便是主次之分。而且那 80%的词，若没有展现，必定存在缘由。

倘若进行调整之后，依然没有展现，那便是词本身的问题了。在这种情况下，这些经过调整仍未展现的词，实际上我们可以不再理会。让其存在于账户中，无需删除。

2、四象限法则

这点许多人都知晓，所谓的四象限法则，即我们的账户里存在四类词。分别是高消费高转化、高消费低转化、低消费低转化、低消费高转化。

（图源：精准获客 SEM

）

数据分析的关键在于对词的把控，所以账户中有展现的那 20%的词要时常关注。关注的核心在于词的消费和转化。逐一来看。

高消费高转化。

例如医疗方面的医费词，就属于高消费高转化词。这类词占据了账户 80%的消费，不过转化效果较好。

对于此类词，我们要进行的工作是：作为首要关注对象；尤其要留意其匹配情况；要核算词在一周或一旬的转化成本；要严格控制价格虚高；可以对此类词采取梯度定价，精确出价设为高价，短语出价设为中价，智能核心出价设为低价……

总之，对于这一类词要重点关注，查看最终的转化成本自己能否接受，能接受的话可以不必过多调整，不能接受的话就得适当降低价格，保持排名在二、三、四位即可。关于高消费高转化词，也要依据关键词转化表来看，它的处理方式相对灵活，后文通过实例加以说明。

高消费低转化

。这类词消费高但转化低，首先不应是降低价格，而是查看页面和搜索词，如果页面和搜索词都没有问题，那就降低价格。同时在降价过程中，查看是否存在单个词的点击量较大，如果有，要考虑是否存在恶意点击。

针对高消费低转化词，若页面存在问题，先调整页面。若页面没有问题，通常先降价，其次是调整匹配模式。要弄清楚调整的先后顺序。为何要先降价再调整模式？因为高消费词通常是高意向词，匹配一般较为狭窄，搜索词的问题通常不会太大。所以先通过降价控制消费，然后再去调整模式。

低消费低转化。

这类词堪称所谓的“鸡肋词”。对于这类词，首先低消费，必然是点击量少或者均价低。均价低表明这类词的词性意向较弱，比如医疗方面的术后词。点击量少，排除匹配狭窄的因素，说明这类词的搜索量不大，所以点击少转化低并不具有很强的参考价值。

所以对于低消费低转化这类词，我们首先要检查页面和搜索词，其次可以适度放宽匹配或者增加一点价格，以增加点击量，这样有了点击才能更好地衡量效果。在账户中有时，一些低意向词偶尔也能带来转化，如果没有点击或者点击量少，价格提高 10%到 20%也是可行的。

低消费高转化词

，可以说是账户中最优的词。针对这类词，页面一般不要变动，否定词要及时跟上，例如三天否定一次词，积极拓展词汇。这类词要让排名保持在前三位，价格不建议频繁调整。尽可能增加这类词的展现和点击，匹配不要大幅度变动，但要灵活调整。

以上便是四象限法则的思路，网络上有众多的讲解，在此仅作简单概述。总之，搜索数据分析，就是分析词的消费和转化，要将账户中 20%有展现的词划分成这四类词，然后针对这四类词逐个突破。

3、分析周期

之前曾经提及，稳定的账户其实无需过多调整，如果是不稳定或者新的账户，则可以经常进行调整。关于数据分析的周期，就我个人的习惯而言，对于大账户，每三天或四天制作一次转化表并进行分析，然后进行调整。小账户则一周进行一次。当然，可能有些会十天进行一次全面分析。方法各异，不分优劣。

数据分析的周期，新手往往过于急切，老手则过于放任。实际上适中的方法才最为恰当。以我个人为例，一周否定一次词，制作一次关键词转化表，整理一份数据环比表。以一周为单位进行分析和调整。不同的渠道分析方法类似，但每个渠道的特性又有所不同，比如 360 匹配和百度就存在差异，所以每个渠道的特性也要掌握，根据渠道特点采取相应策略。

4、数据分析的要素

总是说要进行数据分析，究竟分析的对象是什么？分析的指标又是什么？

对于搜索而言，分析的对象实际上众多，最为核心的是分析关键词，除关键词之外，创意、匹配、价格都需要进行分析。

另外，单元和计划是否有必要分析呢？倘若您的账户结构十分清晰，那么单元和计划肯定需要分析，如果您的账户结构不清晰，那么单元和计划就无需分析了。比如医疗领域，常常是以计划来划分病种，分析计划就是分析病种。

关键词的分析通常是结合关键词转化表以及价格、匹配一同进行，创意的分析主要是以一周为周期，查看创意的展现环比和点击环比，然后对创意文案和配图进行小幅优化。

计划和单元的分析，通常可以制作病种转化表和词性转化表，不过前提是您的账户结构必须非常清晰，在分词的时候就做到了清晰的划分，这样制作出来的表才是准确无误的。

以上是搜索数据分析的一些基本准则。总之，管理账户需要用心、细致，抓住重点，关注数据的变化。当您操作一段时间之后，就会对数据变得敏感，也就知晓如何进行具体的调整了。

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