SEM 数据分析通常涉及哪些指标？以下这些需重点留意

在上一篇中，我们探讨了数据分析的四个准则，在这一篇里，我们来讲一讲数据分析的指标以及指标分析。

在推广过程中，账户后台有着数量众多的数据报告和指标。那么，在这些当中，哪些是有价值的，哪些又是无足轻重的呢？

首先说一说需要经常关注的一些关键指标和指标分析：

1、展现

无论是搜索还是信息流，展现都是首要环节，我们首先要做的就是扩大展现量。但这并不意味着，展现量越大就越好，最终还是要取决于效果。倘若效果不佳，光是展现量出色也毫无意义，毕竟推广注重的是转化，而非曝光。而且单纯只盯着展现量的话，那么可以采用全账户智能匹配。总结起来就是，追求高展现量，但不要过度追求。

另外，账户每周下载一次数据报告，对于展现量高的前几个词要着重留意，查看一下点击量高不高，匹配情况如何。如果账户的展现量很少，那么通常一周或者一旬下载一次报告，对于0展现的长尾词可以适当放宽模式或者提高一点价格，以此来增加展现量。

2、点击

点击和展现有所不同，点击量是越多越好。只有点击量多了，才有可能产生转化，点击是一个基础，所以要尽可能地增加点击量。

3、

点击率

点击率自然是高一些比较好，高点击率意味着你的排名和创意都较为出色，但这并不等同于点击率高转化就一定很好。所以不能一味地追求过高的点击率，一切还是要以效果为准。

通常多数行业在百度的点击率处于 4%到 6%之间，当然也有一些能够达到百分之七八。由于行业不同，无法逐一进行对比，但要尽量达到一个平均水平。

4、

均价

均价当然是追求相对较低的水平，但也并非越低越好，因为均价过低意味着你的模式过宽，匹配会变得混乱。所以要追求较低的均价，要是均价能够达到行业均价的 70%到 80%是最为理想的。

降低均价，主要有两个方法，一是严格控制虚高词的价格，二是采用较宽的模式。当下，搜索流量有所下滑，一般不建议匹配模式过窄，可以适度放宽一些，这样既能够降低均价，又能够拓展流量，实际上更有利于效果的提升。均价降低了，点击量才能增多，点击量增加了，效果的提升幅度也会更大。

5、

消费

下载一周的数据，查看高消费的是哪些词，重点关注这些词的转化情况。如果单个词的消费特别高，那就再把这个词的数据时间延长一些，查看半个月或者一个月的消费情况，然后再去查看转化情况。从而对该词进行必要的调整。

6、

平均排名

根据你每一次展现的排名，账户会计算出你的平均排名。平均排名是一个参考数值，并非绝对数值，它表明你的某一个词在全天的整体排名表现。

我们知道百度移动端有 4 个排名，但关键词报告中的平均排名会出现 5 点几或者 6 点几，这并不是说平均排名值不可靠，而是说，这是你的多次排名相除平均下来的一个数值。

一般来说，账户里高意向词的排名都要在前四，排名在 4 以后的高意向词要提高价格，通常幅度可以是 10%到 20%，排名在前 2 的低意向词要降低价格，幅度同上。如果某些好词价格很低或者某些差词价格很高，也可以大幅度调整价格。

需要注意的是，平均排名只能作为参考，有时候还需要结合自身的经验进行调整。

7、

实时数据

实时数据能够让你看到消费情况和排名情况，还能够看到与昨天的消费环比情况，在后台就能够查看到。

实时数据对我们的作用在于，你能够掌控当前的消费趋势，如果消费过快或者过慢，可以通过调整系数来控制消费，从而避免预算过早用完或者消耗不完。这是相当重要的，

一般建议半小时内必须查看 2 到 3 次。

8、

分时数据

账户的分时数据也要关注，对于大账户而言，需要制作时段表（也称为小时表）。它的作用是能够统计你每个小时的转化情况，从而了解你账户转化好的时段和转化差的时段。得到这个数据后，就可以在时段上设置溢价。

下面是相对不太重要的数据指标：

1、

千次展和单个词的点击率

我个人通常不是特别重视，当然，这两个数据指标也是有一定作用的，千次展能够反映出该词 1000 次展现的费用情况，但由于搜索是点击扣费，所以这个并非十分重要。单个词点击率能够体现出这个关键词和创意的匹配程度以及排名情况。

2、

关键词质量度

个人不是很看重，需要明确的是，质量度肯定是越高越好。我之所以不太重视，是因为质量度有时候并不是很准确，提高质量度也是一件比较虚幻的事情，所以我通常查看得不多。

3、

账户排名报告

在后台有一个账户排名分析，是对你账户排名的一个统计，第一排名占比多少，第二排名占比多少，第三和第四各占比多少。这个报告能够反映出该账户在一个时期内的排名情况。

我们追求的目标是：第二排名占比大于等于第一大于第三大于第四。

其原理是，排名第一并不一定效果最佳，二三名的效果会相对较好。所以第二排名占比最高是最好的，其次是一和三，再次是第四名。

以上是账户数据，依据账户数据，我们能够整理自己的数据，包含环比数据和工作报表数据。

4、环比数据

所谓环比数据，是将两个周期的数据进行对比，通常用于账户的调整。

例如现在是 2 月，可以制作第一周和第二周的环比数据，对各项指标进行增幅和降幅的对比，这样能够制定下周的优化方案。比如 2 月第一周成本 35，第二周成本 30，那就是出现了降幅，然后据此可以分析其他数据指标以及降幅的原因。展现、点击和均价等，都可以这样进行环比分析。

主要通过对数据连续的相同指标或比率进行定基对比或环比对比，得出它们的变动方向、数额和幅度，来感知整体的趋势。这种方法比较粗略和简单，体现的是一个行业的总体趋势。

主要要分析的维度：有时段趋势、逐日趋势、逐周趋势、逐月趋势、逐季节趋势……这个分析方法比较简便，一般通过百度指数、百度统计和自己的统计表就能够掌握这些趋势。重点是根据自身行业，针对不同时间的趋势进行广告策略的调整。

5、

工作报表数据

工作报表包含三个方面：客服转化，推广转化和销售转化。这里只需关注推广转化即可。我们的工作报表能够设置很多指标，这里说几个比较重要的指标：

渠道投放占比：某渠道消费/总消费；

线索率：拿到号码数/点击；

对话率：对话/点击；

在线占比：咨询/总线索。这里设计一个在线占比是因为有的行业线索来源众多，在线+表单+电话+其它。所以做出一个在线占比能够了解咨询水平；

进线率：进线/点击，这个不是特别重要，可做可不做；

其它指标还包括：地域消费占比、业务消费占比、移动消费占比和 PC 消费占比等等……

有文章称这种方法也叫比重分析法：指将相同事物进行归纳分成若干项目，计算各组成部分在总数中所占的比重，分析部分与总数的比例关系的一种方法。

有助于帮助 SEMer 迅速掌握企业的核心推广业务、主要推广渠道、主要推广地域等主要贡献者。

以上就是数据分析的常见指标及其分析思路。

最后做一个总结整理：

1）展现要追求高展现量，但不是越高越好，一切都要依据转化情况。每周下载一次报告，按照降序来看，高展现量的词要重点关注点击量和匹配情况，没有展现的长尾词可以放宽匹配（一般按照半月来看）；

2）点击量越多越好，下载一周的报告，要

重点关注点击量排名靠前的几个词

，查看是否存在恶意点击；

3）点击率并非越高越好，建议高于行业平均值；

4）均价并非越低越好，但要追求较低的均价，高均价肯定不行，一般在行业均价的 70%到 80%比较适宜；

5）消费要重点关注高消费的词；

6）平均排名很重要，

优质词保持前三，普通词保持前四

。排名靠前的劣质词要降低价格，一周查看一次报告，遵循二八原理，先查看有消费的，再查看没有消费的；

7）实时消费数据，半小时查看两到三次，便于查看消费进度和排名情况，及时调整系数比例；

8）分时报告数据，多用于制作时段表，对大账户有用，可以关注高消费时段，对小账户作用不大；

9）千次展和单个词点击率，一般意义不大，单个词点击率能够看出词的展现、创意与排名，可以优化词的匹配和创意，这个可以偶尔查看；

10）关键词质量度，比较虚幻，个人不是特别重视，但是把账户持续优化好，质量度也会随之提升，对于质量度而言，一般先优化有展现但质量度低的，再优化高的；

11）账户排名报告，不是特别重要，可以偶尔查看。能够反映你账户的词的整体排名情况，如果排名三四占比较高，说明你账户的整体价格较低，需要提高价格 10%到 20%；

12）数据环比报告，是自己根据账户数据所换算得出的报告，用于工作汇报和之后账户调整的参考。环比的指标就是以上 11 个指标加上转化情况；

13）工作报表数据，自己根据账户数据和转化数据所设计的指标项，常用于工作报表发布或汇报，每个公司情况不同，但设计项都相似，即上面提到的那些细化项，这些指标是非常关键的分析点，需要做得细致准确。

以上就是数据分析的常用指标和指标思路。

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