2024 年小红书户外营销的创新手段

近两年来，户外之风盛行，众人热衷于摆脱城市的纷扰，奔赴山河大海，以此来缓解生活的压力，户外已然成为生活的出口。当提及户外，我们究竟应该探讨些什么？

本期，千瓜将深入探索小红书户外潮流下的用户与品牌全貌，打破传统营销的固有认知，提供“户外之外”的创新思路。

户外领域精细划分 品牌营销新奇招

露营、徒步、登山已成为全民参与的主流户外项目，与此同时，溯溪、攀岩、路亚等小众户外项目也逐渐受到越来越多人的关注，水翼、探洞等新兴户外项目在平台上也呈现出蓬勃发展之势。

千瓜数据表明，路亚、攀岩、溯溪等相关话题的浏览量达到了上亿甚至十亿的规模，水翼、探洞相关笔记在今年上半年相较于去年同期，均实现了 2 – 3 倍的增长。

图丨千瓜数据 – 话题、笔记分析&小红书截图

基于细分趋势，占据用户内心

面对当下丰富多样且细分的户外趋势，品牌应当抓住新兴小众户外的发展契机，通过构建场景、举办活动来吸引用户，并占领其心智。

户外品牌北面举行山地节、攀岩节等活动赛事，凭借攀岩、探洞、桨板、滑雪、攀冰等新兴户外项目，吸引了专业运动员、户外爱好者以及 KOL 参与其中，借助户外赛事的社交特性，扩大了品牌的影响力。

千瓜数据显示，松花湖山地节、阳朔山地节等活动均显著提升了品牌的声量，在活动期间，品牌相关笔记的预估阅读量及互动量大幅增长。

图丨小红书截图&千瓜数据 – 品牌分析

同时，其他行业也正凭借细分领域涉足其中，较为典型的是霸王茶姬。

在巴黎奥运会期间，霸王茶姬于全国多个城市举办运动会，除了乒乓球、羽毛球等热门项目，还有浆板、水上瑜伽、滑板等，吸引了众多户外爱好者参与。

霸王茶姬主打的“原叶鲜奶茶”，其健康、低热量等标签与户外人群的生活方式理念高度契合，借势户外能够有效地实现人群破圈，为更多用户种草。

千瓜数据显示，#霸王茶姬大家运动会 话题上线半个月，浏览量超过 195 万，笔记爆文率超过 28%；#姬姐一起运动会洋芋国分会 话题登上小红书全站话题增量日榜 TOP14；7 月份品牌声量稳步提升。

图丨小红书截图&千瓜数据 – 话题、品牌分析

户外形式无界限 品牌入局新契机

在城市快节奏、高周转的压力之下，对于很多人而言，踏出家门便是远方。户外不再仅仅是遥远的山川大海，家门口的公园和未曾探索的村落也都属于户外。户外形式不再受到限制，关键在于“户外体验”。先是爆火的“公园 20 分钟效应”，后有小红书#做一次精神村民 的“村游”活动。

大家所期望的不再仅仅是强身健体或者拍出美照，而是更多地将目光聚焦于具体的人和事物，期望通过与自然的亲密接触来为心灵充电。这种体验式的户外，为众多品牌创造了全新的营销环境，拓展了户外赛道的品类生态。

千瓜数据显示，在#做一次精神村民 话题下，品牌和品类已经突破了传统的认知，索尼相机、富士相机、大疆无人机、戴森吹风机等数码家居类产品纷纷涌现。

图丨小红书截图&千瓜数据 – 话题分析

从户外生活场景切入，体验至上

索尼意识到数码产品的使用场景如今更多地拓展到了户外，在营销时便将重点放在了户外场景。

当面对波澜壮阔的户外自然风光时，相较于手机，轻量化相机能够更出色、更细腻地记录下当时的感受和体验，为分享和回忆提供珍贵的素材。

当走进自然、偶尔感受孤独和安静时，便携式蓝牙音箱便成为了不可或缺的“户外用品”，既可以作为导航播报，也可以用于享受音乐，一边徒步欣赏沿途的山水，一边聆听喜爱的音乐，身心的放松与治愈在这一刻得以满足。

图丨小红书截图

有着同样思路的还有哈弗汽车。

品牌通过“户外瑜伽疗愈、露营松弛感、夜钓趣味开盲盒”等传播主题，营造了诸如“捕捉风流动的形状、0 距离感受草地和泥土的呼吸、轻盈的生活体验”等一系列的内容场景，同时积极塑造“户外运动好搭子”的人设，拉近与用户的距离，提供陪伴感。

图丨小红书截图 品牌：哈弗

户外人文特质 助力品牌发展

户外具有地域特性，能够让人领略到不同的生活和文化。因此，对于品牌而言，除了利用户外的空间场景，还应当思考如何挖掘户外的人文特质与精神价值，从而助力品牌发展、培育品牌建设，进一步提升品牌价值。

高山与森林，皆是户外的馈赠

始祖鸟和松赞联名开展的#山川为名，向上致美 活动，在南迦巴瓦山脚举行。通过一场与高山对话的文化艺术活动，呼吁更多人去洞察、感知和尊重当地文化，与高山和谐共生。活动内容并不仅限于徒步和登山，融入了音乐、舞蹈、藏戏等艺术项目，使品牌的内涵更为丰富。

此次活动将对高山的敬畏精神与户外运动相结合，探索并传递高山的自然之美以及与之共生的当地文化，更好地在精神层面触动和吸引用户，提升了品牌形象。热门评论中出现：“设计有文化”、“不愧是始祖鸟”、“敬畏高山”，户外的力量为品牌带来了积极的用户反馈。

图丨小红书截图&千瓜数据 – 话题分析

户外给予品牌的馈赠不仅有云端高山，还有神秘森林。

溪木源携手代言人朴树拍摄《朴树两天一夜的自然白噪音探寻之旅》微纪录片，通过山林及人文草木传递以下内容：

“你的自然良方、治愈你的不自然”

“脆弱的菌子也在保护脆弱，温柔的山茶花提醒我们强韧”

“自然是平淡的，就像那些没有加工的原始的事物，自然更能触及人的本质去…”

生动地展现了自然植物对产品的赋能，品牌在原生力量的加持下拥有了更深刻的文化内涵，实现了品牌文化和产品价值的双重升华，用户表示：“突然就对这个品牌感兴趣了、很有深意”。

溪木源对自然原生力量和精神特质的挖掘，让大家感受到了品牌文化的深度，增加了品牌的美誉度。

图丨小红书截图&千瓜数据 – 话题分析

总结

领域细分多元、形式定义更新，“户外语境升级”，随之而来的是用户更为丰富多样的需求。

品牌可以抓住户外赛道拓展的机遇，在产品的基础上，着重营造体验，提升用户感受；同时，借助户外的人文特质与精神力量，引发用户的认同，提升口碑，助力品牌建设，实现品牌内涵的升华。

户外浪潮汹涌，已经开拓出足够广阔的赛道容纳各行各业，也带来了无数的新机遇。未来户外语境将会如何演变？这将是品牌需要长期关注的课题。