年初之际，曾与大家剖析过彼时的
小红书
电商市场总体态势。历经近半年的发展，小红书的电商市场环境产生了一定变化。本期从 15 个类目里选取了 24 年 2 至 7 月期间产品月销量 top100 的相关产品展开分析，旨在助力大家实时把握小红书电商市场的现况以及用户的购买习性，为下半年有意涉足小红书电商市场的品牌给予一定的参考。
01
1. 市场规模持续扩张
24 年 2 至 7 月这段时间的整体市场销售规模相较于 23 年 8 至 12 月，呈现出显著的增长态势。在此期间，各品类销量 top100 产品的总销售额将近 15 亿元，较之前增长约 25%。这在一定程度上表明小红书的电商市场持续上扬。
（数据来源：千瓜）
就 24 年 2 至 7 月期间各类目的产品销售额状况而言（如下图），产品总销售额 top5 的依旧是服饰、医疗健康、内衣居家服、个护和美食这 5 个类目。它们的产品总销售额均在 1 亿元以上，相较于之前仅有 4 个类目过亿，有了一定的增长。
（数据来源：千瓜）
如上所述，除鞋靴类目外，其余类目的产品销售总额相较之前均有所提升，其中医疗保健、美食和内衣居家服类目销售额的增量位居前三，尤其美食类目表现突出，其产品总销售额较之前增长了 50%。
随着小红书电商市场的不断拓展，为品牌赋予了诸多发展机遇。考虑入场的品牌可依据市场趋向和平台特性，选取适宜的产品切入。
2. 核心销售价格仍以百元以内居多
小红书的带货内容尽管依旧倾向于低客单产品，然而核心客单区间有所变动，【0 – 10 元）的绝对低价产品在数量和销售贡献方面较之前均有所下滑。商品的核心客价区间为【30 – 100 元），相关商品约占总数的 41%，销售贡献超 51%。
（数据来源：千瓜）
对各类目产品的平均客单价加以分析（如下图），除箱包和内衣居家服类目外，其他类目产品的平均客单价均有下降。（PS：客单价的降低或许与季节存在较大关联，比如服饰类目春夏季的衣服明显比秋冬季的客单价低。）
（数据来源：千瓜）
产品平均客单价较低的 3 个类目分别是宠物类目、家居家装类目和彩妆类目，它们的平均客单价在 30 元以下；这些类目中的低客单、低决策产品在一定程度上拉低了整个类目的平均客单价。
- 宠物类目的产品主要涵盖宠物玩具、猫砂和冻干等低客单产品，平均客单价集中在 19 元 – 23 元之间，销售额贡献接近 42.5%；
- 家居家装类目中的收纳盒、抽纸和碗碟等平均客单价低于 20 元的产品，销售额贡献接近 30%；
- 彩妆类目中平均客单价在 20 元以下的产品销售额贡献超过 31%，其中假睫毛产品的平均客单价约为 15 元，销售额占比却接近 15%。
产品平均客单价较高的类目主要有医疗保健、箱包和鞋靴等。其中医疗保健类目的平均客单价最高，这与其产品高决策的特性紧密相关，需要一定的客单价来支撑，故而其平均客单价约为 92 元。
随着越来越多的海外保健品牌入驻，以及传统中医养生在小红书的兴起，医疗保健类目的竞争也将愈发激烈。
低决策类目依旧以快速决策逻辑为主，整体的产品客单价偏低。而高决策产品则保持在百元左右的主流客单价，并不会为迎合小红书平台的快速决策路径而降低产品价格。
3. 品牌产品销售额占比提升至 40%
从相关产品的品牌视角来看，历经半年的发展，品牌产品的总销售额占比约为 40%，相较于之前的品牌销售占比 33%，有一定幅度的提升。但总体上
小红书卖货
仍以无品牌属性产品占据主导。
（数据来源：千瓜）
从价格区间来观察，销售额占比较高的无品牌属性产品价格大多在百元以内，这一比例超过 84%。品牌属性需求较低的类目主要有服饰、珠宝配饰和内衣居家服等；这表明用户对于穿戴类产品依旧更注重产品的性价比，而非品牌的知名度。
品牌产品的核心销售贡献区间处于【50 元 – 200 元）之间，其销售额占比接近 51%。对品牌属性较为依赖的主要涵盖护肤、医疗保健和个护清洁等类目。
小红书电商的品牌产品销售额贡献占比日益提高，典型的类目主要有医疗保健、美食和内衣居家服等。其中内衣居家服和医疗保健本身属于品牌化的类目，依靠品牌的支撑能够获取更优的销售成果。
小红书近期重点推出的“主理人”在一定程度上激活了其电商市场的活力，这些“主理人”在自身领域深入耕耘，通过展现自我，吸引志同道合之人。可以说，小红书的消费潜力正在被激发，越来越多细分的新需求在小红书被发掘、被满足。
02
接下来挑选了销售占比增长相对显著的美食类目和医疗保健类目展开分析：
1. 美食类目
美食类目的产品客单价相对较低，销售额贡献较高的产品客单价集中于[20 元 – 100 元）区间，契合类目用户低决策的特点。
（数据来源：千瓜）
同时该类目对产品的品牌属性需求不强烈，从销售占比贡献来看，无品牌属性产品撬动了约 73%的销售额。
整体而言，10 元以下的绝对低价产品和 200 元以上的高客单产品的销售贡献均较小。美食类目的带货笔记在 15 个类目中位居 top1，总笔记超过 6.5 万篇，而排名第二的美食相关带货笔记数量仅约 4.5 万篇。
美食类目核心销售的产品是鲜果和零食，这两类产品的销售贡献占比接近 61.5%。其中鲜果类产品的数量接近 130，平均客单价约为 34 元；而零食类产品的数量在 170 左右，平均客单价约 19 元。
①鲜果类产品
主要为应季的新鲜水果，如蓝莓、榴莲、水蜜桃和芒果等。（ps：对比同类产品在拼多多和淘宝平台的售价，小红书的产品售卖价格明显更高，同样是 5 – 10 斤的情况下，产品的售价都比拼多多平台上的同类型产品高出 10 – 20 元左右。商家在小红书平台能够凭借更高的产品价格获取更高的收益。）
（数据来源：千瓜）
以下是对几个取得较高销售成果的典型产品带货笔记的分析：
笔记主要以产品直拍作为封面，直接向用户传递产品品质，笔记内容通常为实况拍摄，增强视频内容的可信度。
（图片来源：小红书）
部分产品还有其独特的营销内容和方式，如“芒果味的凤梨”，“冰淇淋口感的芭乐” 和 “减脂期靠芭乐续命”等，通过精心策划的文案内容吸引用户的关注；而榴莲产品则拍摄了大量的路人试吃内容，通过试吃活动向用户展示其榴莲产品具备果肉新鲜、口感优良、价格实惠等突出优点，吸引榴莲爱好者的留意。
②零食类产品
主要包括一些饼干、肉干和面包等，其产品价格基本与淘宝、拼多多等平台持平。（ps:这些产品在其他电商平台大多设有相应的店铺，其在小红书挂车卖货不但能够直接收获不错的销售成果，还能在一定程度上为其他承接平台带来曝光流量。）
（数据来源：千瓜）
以下是对几个取得较高销售成果的典型产品带货笔记的分析：
笔记封面同样大多为产品直拍，直接展示产品，向用户传递产品品质，笔记内容主要包含产品开箱、展示和真人试吃等内容。
（图片来源：小红书）
部分产品更是关联上了“减脂”相关话题，获取了更广泛用户的关注和转化。
除上述低客单产品外，美食类目中也存在用户愿意购买的高客单价产品，如原切牛排、牛肋条和海鲜大虾等（如下图）。
（数据来源：千瓜）
相关的产品链接仅有 9 个，但在短短 5 个月内相关产品的总销售额达到 826 万+。
（图片来源：小红书）
以产品直拍作为笔记封面，凸显产品的客单价优势，“99 块 4 盒…”“199 吃 5 斤…”“69.9 三斤”等。同时部分产品关联上用户高度关注的“减脂”话题。
小红书卖货在商品价格方面或许存在一定优势，掌握一定相关产品资源的个人或商家可以尝试通过发布笔记进行挂车卖货。
不仅低客单价的鲜果、零食等产品能够在小红书打开销售渠道，高客单价、高品质的产品也能吸引小红书的用户进行消费。
2. 医疗保健类目
医疗保健类目产品的销售价格集中在 50 – 200 元之间，销售额贡献约占全部的 54%。
（数据来源：千瓜）
从功效的角度来看，医疗保健类目的产品大致可划分为：减肥、女性滋补、祛疣 、养发和抗老等。其中销售额 top5 的产品销售贡献接近 17%。
以下选取了一些细分品类典型的爆款产品进行分析：
①减肥功效产品
（数据来源：千瓜）
仅 EAFIT 的减肥产品在 5 个月内撬动的销售额接近 2560 万元，其笔记主要通过明星、模特和减肥达人的产品背书，向用户进行产品种草。（链接：电商新红利！3 个商家案例聊聊小红书闭环电商生意经！）
（图片来源：小红书）
除了以上产品外，还有一些产品同样具有一定的“减肥”功效，如维特健灵的祛湿轻和南非醉茄等，它们也都收获了较高的销售成果。
②女性滋补功效产品
（数据来源：千瓜）
相关的产品主要有八珍粉、燕窝、黄体酮粉和即食花胶等，这些产品的总销售额超过 750 万元。笔记主要从产品成分、用户痛点等角度切入，在笔记中向用户分享养生干货知识，植入相关产品，推动产品转化。
（图片来源：小红书）
③祛疣功效
（数据来源：千瓜）
具有相同祛疣功效的产品链接共有 20 个，关联品牌 7 个，在 5 个月内撬动的总销售超过 1300 万元。
笔记主要从用户痛点等角度切入，封面直击痛点吸引用户注意，同时在内容中直接指出“疣”的相关症状，向用户普及相关知识，介绍产品，对用户进行种草。
（图片来源：小红书）
医疗健康类目对产品的品牌属性要求较强，品牌产品销售占比贡献超过 84%，想要在医疗保健类目中占据一定市场份额的相关产品需要有品牌作为支撑。
03 总结
1、小红书电商市场持续增长，相较上个周期涨幅接近 25%。对于期望拓展销售途径的品牌而言，小红书是一个值得留意的商业渠道。
2、从绝对低价产品数量的减少和销售占比的下降情况来看，所有类目的产品都遵循逐步加码的过程；品牌销售占比的增加背后是众多品牌的涌入，他们试图通过教育用户，提升产品认知来获取更多的市场机遇。
3、从“买手计划”到“主理人计划”给予流量扶持，助力他们在小红书上实现生意的持续增长，显示出小红书在积极构建电商生意板块，为品牌提供更多的支持与机会。
一些坚持以独特方式向用户传递生活态度的主理人可以选择小红书平台来分享自己的生活方式，打动用户，获取流量曝光，实现个人价值的提升和商业收益的增加。
暂无评论内容