小红书的关键词应怎样进行精细化的布局？-精准获客

种草是小红书鲜明的特色标签，但小红书并非仅止于此。

小红书社区所具有的“过来人的视角，普通人的经验”，使其不仅具备极高的用户价值，还蕴含着极为可观的商业价值。

在当下消费升级与消费降级争论不休的背景下，有一点毋庸置疑，那就是消费者在做决策时变得更加理性。理性意味着他们会提前做好功课、进行多方比较、反复思考权衡，而搜索在他们的决策过程中成为了至关重要的最后一环。谁能对消费决策产生影响，谁就拥有不可小觑的商业价值。

流量与流量的价值存在差异，靠近消费决策的流量天然具有无可替代的杠杆作用。从这个角度来看，小红书的搜索流量堪称一座被低估的商业宝藏。

一、小红书搜索场域仍为蓝海

当前，小红书最突出的优势在于“搜索”。

过去，中国用户的搜索心智主要集中在百度，即“百度一下你就知道”。

但从 90 后开始，百度显得过于刻板，其内容不够精准，用户对于搜索的心智逐渐转向小红书，将其视为生活指南。

小红书得益于互联网时代的窗口切换，在一定程度上承接了百度、美团、大众点评、携程网、马蜂窝等生活类平台的部分人群场景。

小红书在搜索方面具有结构性优势，其他平台难以与之抗衡，因为只有在小红书能够看到“真实用户”发布的“真实经验”。

虽然其规模不如百度和美团等平台，但由于各种不良体验而离开的用户不会再回归，正如当年从门户转向头条的用户一样。

对于这些用户而言，小红书是一种升维打击。

所以，我始终认为，基于搜索的、真实的美誉度管理，是商家在小红书的基础工作，也是最为重要的防御策略！

许多商家对搜索不够重视，却不知小红书的搜索场域仍是一片广阔的蓝海。

二、小红书反漏斗式搜索

小红书用户的搜索方式更似一个“漏斗”，他们通常会先进行泛搜，然后通过精搜的方式逐步缩小查询范围，以获取精准的搜索结果。

例如，当“熬夜党”想要探寻护肤产品时，他们会先宽泛地搜索“熬夜加班护肤”，在初步了解相关信息后，再进一步搜索具体的品牌或产品（如某品牌精华），以补充更多内容。

倘若不同的搜索阶段对应着不同的用户群体，那么大致可以分为以下三种类型：

1）首先是“品牌核心用户”，这部分用户多数为“精搜用户”。

他们一般会在小红书上直接搜索品牌及相关产品。其中，很多用户本身已经购买并使用过品牌产品，属于“回头客”，还有不少是被品牌效应吸引而来的新用户。这类用户对品牌具有很强的粘性，普通的种草对他们已无必要。因此，品牌通过推广品牌词和产品词，便能精准地触达他们。

就像在小红书上搜索目标奢侈品牌的用户，本身对品牌已有一定了解，且有着强烈的需求，他们会通过搜索目标品牌的产品来进行选择和购买。这类精搜用户，正是品牌在小红书搜索页进行关键词推广时需要重点捕捉的直接目标用户。

2）其次是品牌的“高潜用户”，这部分用户大多本身就存在相关需求。

他们已经被品牌相关的种草推广所吸引，甚至搜索过品牌、品类，但尚未成功转化为消费。这类用户中，一部分在竞品之间纠结，还有一部分对价格有所顾虑。所以，我们在布局搜索推广时，可以针对这类用户，结合场景和功能等，运用“品类词、场景词、成分词”等关键词来加强种草。

例如针对“宝宝穿纸尿裤闷屁屁”的母婴用户，品牌可以通过结合品类词、场景词、成分词来优化关键词。对于在竞品中纠结的用户，我们可以结合“红屁屁”“拉拉裤”等关键词，向用户推送宝宝穿纸尿裤可能会红屁屁的使用场景，展示产品清爽透气的卖点。而对于对价格有所犹豫的用户，我们也可以通过“拉拉裤平价”“省钱”等关键词对其进行种草。

3）最后是小红书上对品牌有潜在消费意向的“有兴趣的泛用户”

品牌若想种草、转化这部分用户，关键在于结合聚光平台提供的荐词工具，拓展潜在意向词和上下游推词的关键词，从而挖掘出原本关键词的更多增量。

可以通过潜在意向和上下游关键词的优化，截留原本没有直接需求场景的这类用户。比如，用户想看穿搭，对裙子或裤子没有特定要求，品牌通过聚光直接将产品“瑜伽服”结合穿搭推送给这类人群。原本需要“穿搭—运动风—瑜伽服”的搜索路径，品牌通过上游关键词将消费场景和产品的穿搭效果直接呈现给用户，减少了用户原本的搜索路径，也提升了品牌的转化路径。

例如：对于对运动服饰类、鞋类品牌有“打羽毛球时应该穿什么？”消费需求场景的泛用户，我们可以通过“瑜伽服”“羽毛球”等关键词，将品牌产品结合需求场景推荐给用户，再通过聚光拓展出“春日穿搭”“运动穿搭”等上游关键词来进行卡位搜索，成功截留对穿搭中的瑜伽服感兴趣的用户，引入“BYYOURSIDE 身边”的品牌词，直接为品牌引入这部分用户的流量，实现种草引流。

综上所述，品牌若要做好聚光的搜索投放，最为关键的是结合“人群反漏斗模型”，实现从“用品牌词锁定核心用户”，到“延伸使用场景和效果来拓展新流量”，再到“拓展意向词和上下游进行截流”为品牌引流的过程。只要把握好小红书的搜索机制，合理运用关键词矩阵的组合，无论顺序如何，都能在搜索推广的投放中取得良好效果。