缺席脱口秀节目的李诞，竟悄然晋升为小红书带货的翘楚。
“只要李诞开播，几乎都能荣登小红书买手榜首位，且榜单指数远超第二名。”一位常观看李诞直播的用户这般说道。
与其说李诞在带货，不如说他的直播间更像一个“情感电台”：粉丝能够向小卖部投稿，倾诉他们在生活与工作中的困扰，李诞在直播间的主要职责便是读信并给予建议，对商品的讲解并不多。直播间右上方的公告写着：“全自动小卖部，大家帮忙卖卖。”
在直播间中，能听闻各种充满戏剧性的故事。“大四女生同时交往三个男朋友”“有两个男朋友不知如何选择，于是选了老三”“与老公的朋友保持关系半年，他想让我离婚可我嫌麻烦”。而这些热门投稿的切片，更是成为平台上的热门内容，李诞大有成为超一流带货主播的态势。
“逃过了李佳琦，避开了董宇辉，却没能躲过李诞。”一位用户表示。与李佳琦的女性粉丝、董宇辉的“丈母娘”相同，李诞直播间的主要受众同样是女性用户。
新红数据表明，李诞的粉丝中女性占比高达 88.54%，主要集中在二线及以上城市。
然而，与李佳琦、董宇辉等主播单场直播 GMV 动辄过亿的销售佳绩相比，李诞的直播间看似只是表面热闹。
DT 研究院发布的 7 月小红书直播带货明星榜显示，李诞位列第 5，前 4 名分别是董洁、吴昕、伊能静、宋妍霏，李诞在总榜中排名 28，预估销售额为 680 万+。
这样的销售成绩似乎与“带货一哥”的名号不太相称。造成这一差距，除了李诞直播间刚起步的因素外，更为关键的原因在于李诞直播间所售商品的品类和用户群体。
小红书直播热榜榜单依据直播间成交金额、成交件数、观众停留时长、直播间互动率等要素进行排名。李诞直播间的显著特点在于，成交件数、停留时长、互动率较高，但客单价较低。
上述 DT 报告指出，7 月，董洁、吴昕直播间的客单价分别为 340+、310+，而李诞直播间仅为 80+，尽管其销量超过吴昕，但销售总额仅为吴昕直播间的三分之一。
当然，近期李诞直播间正处于流量上升阶段。8 月的 8 场直播，其直播间 GMV 处于逐步攀升的状态。新红数据显示，8 月 5 日，其直播间 GMV 为 10.44 万元，而 8 月 29 日，直播间 GMV 已升至 243.68 万元。
李诞凭借情感直播开拓出了一条直播带货的新路径，为姐妹们提供建议的风格也让他收获了众多好感，但要真正成为“带货一哥”，李诞还有很长的路要走。
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李诞直播间的女性用户占比何以高达八成？原因在于他的直播内容同时满足了女性八卦、共情和陪伴的多种情感需求。
其他情感类主播在给出建议时，难免会有“教你做事”和“好为人师”的倾向。但在李诞的直播间，网友仿佛听了一场关于两性话题的脱口秀，李诞从男性视角发表观点，但其插科打诨的表达方式和表演方式毫无“爹味”。
读到一封情节抓马的来信，李诞会先“哈哈哈”半分钟，那状态活像与你分享八卦的闺蜜。然后随手拿起一根牛肉棒，做出抽烟的姿势，读一句，抽一口，笑一阵，再继续，那股八卦的劲头让网友直呼“李诞演我”。
如此举动无疑将粉丝投稿的场景与要售卖的商品巧妙融合，评论区有网友询问“诞总抽的啥”，姐妹们热心指引，化身助播，自发帮诞总推销商品。
高举“女性主义”大旗的李诞共情的是整个女性群体。读到一些存在道德瑕疵的来信，他会先站在维护女生的立场让大家“别骂人”，遇到花心的投稿故事，他也会先表态“这是天生的恋爱圣体”“天下的恋爱活该被你谈”，将情绪价值给足。
对于这些女性用户而言，在李诞直播间，与其说是购物，不如说是看到喜欢的内容、喜欢的主播，以打赏的形式鼓励他持续创作。“反正零食总是要吃的，在哪儿买都一样。万一赚不到钱，诞总不播了，我上哪儿去听这么多现实题材的段子。”90 后女生暖暖先后在李诞直播间购买了牛脆脆和奶片，“客单价又不高，就当买门票了。”另外，也有不少粉丝直接给李诞打赏虚拟礼物。
李诞时而躺在床上直播，时而看似漫不经心，然而李诞直播间的选品却下足了功夫。
直播间主要销售三类商品：零食、酒和书。一直畅销的几款产品，主要是内蒙古牛肉干、牛脆片、奶干和白葡萄酒。这些产品与李诞身上内蒙人、作家、脱口秀演员、文青和爱喝酒等标签，契合度极高。所售卖的第一大品类零食，也迎合了年轻女性的购买喜好。
这些直播内容还被制作成不同的切片发布在各个平台上，它们大多会挂链上架李诞同款直播商品，其中粉丝最多的账号已达 20 余万，其 30 天内的视频带货销售额已有 2.5 – 5 万。
切片实现了二次传播，让李诞直播间的流量雪球越滚越大。在李诞不直播的日子里，总有姐妹发帖盼望，这些切片也成为了替代品。
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实际上，这并非李诞初次带货。
早在 2020 年，李诞曾以助阵嘉宾的身份现身交个朋友直播间，而后在抖音展开了他的首次直播带货尝试，创造了超过 2700 万元 GMV 的成绩。
2022 年双十二期间，李诞进军淘宝直播，代运营机构为交个朋友，达成了单场超 3200 万元 GMV 的销售业绩。
不过，李诞的直播带货事业并未持续发展。飞瓜数据显示，李诞 2023 年仅在抖音开展了 3 场带货直播，累计销售额约 2500 万 – 5000 万。
无论是在抖音还是在淘宝进行直播带货，李诞都未能引发太大的波澜。作为李诞的粉丝，90 后女生阿雅特地去观看了李诞的淘宝直播首秀，“宣传中反复强调‘欢乐开麦’，本以为能听一场脱口秀，但实际上还是以讲解商品为主。偶尔冒出一两句金句，更像是点缀，显得生硬，甚至可以说是无聊。”
尽管李诞在直播间贡献了诸多金句和段子，但相较于在小红书直播间的连贯与松弛，彼时的段子更像是商品的“点缀”。正因如此，身为脱口秀演员的李诞，未能在直播间发挥语言优势，与其他明星带货形成鲜明差异。
但如今随着观众对“吆喝式带货”逐渐产生审美疲劳，原本以“丧”出圈的李诞，反而凭借提供情感建议、职场建议闯出了一条新路。
与曾经在东方甄选直播间喊着“我是来听课的，顺便买东西”的网友一样，如今在李诞直播间的网友们再次拥有了“边听段子边下单”的购物体验。
本质上，李诞和东方甄选做的是相同的事情，通过知识带货和段子带货的直播销售新形式，营造内容消费的新场景。不同的是，李诞做得更为极致，从“内容服务产品”转变为“产品服务内容”。
李诞的成功，也让更多从事语言工作的人看到了知识带货的广阔前景。在以东方甄选和董宇辉为代表的第一次知识带货浪潮中，跃跃欲试者众多，但最终未能诞生新的现象级主播。大众渴望看到多元化的直播间，行业也在期待下一个“董宇辉”。
如今，在李诞掀起的知识带货第二次浪潮中，内容成为了高于产品的首要因素，路径也变得更为清晰：以优质内容为用户提供情绪价值，通过内容构建消费场景，将情绪价值转化为销售，这正是李诞直播间的核心所在。
分手了要送酒，送的自然是李诞购物车里的酒；失恋了走不出来，“卖箱西红柿 10 米摆一个就走出来了”。对于复杂的情感问题，李诞多数时候并未提供切实的解决方案，而是以一种轻松的方式化解，商品也在插科打诨中售出。
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在李诞的小红书小卖部中，内容成为了主导，卖货反倒成为了附属。
无论是直播电商平台还是内容平台，对优质内容的争夺愈发激烈。在优质内容面前，消费者不再仅仅执着于低价。以李诞直播间的销量冠军牛脆片为例，李诞直播间售价 69 元/盒，淘宝和抖音直播间分别有 60/盒和 58/盒的同款标价，但这并未妨碍消费者为情绪价值买单。
与此同时，李诞也凭借这种情感直播，争取到了女性群体，这也是各大平台竞相争抢的人群。
在不久前的小红书 live 直播伙伴大会上，小红书 COO 柯南与杨天真的对谈中提及李诞直播的案例，表示“直播内容能够更加丰富多样，并非所有人都需要极为隆重的直播间布景、推流、画质，可以轻松自在地畅谈”。
有趣的是，杨天真及其背后的 MCN 正是李诞在小红书直播的“推动者”，也是董洁的幕后团队。虽然“一姐”和“一哥”均出自同一团队，但从 GMV 来看，“一哥”与“一姐”仍存在差距，新红数据显示，李诞近 30 天，直播场均销售额 50 余万，但董洁的场均销售额接近 3500 万。
李诞直播间销量一般，原因在于其客单价比其他小红书头部主播低了一个档次。新红数据表明，李诞小红书直播间的客单价为 68.83 元，而“小红书一姐”董洁的直播间客单价为 392.46 元，吴昕则为 306.91 元。
低客单价商品的决策门槛较低，使得李诞直播间销量出色，但更丰富的货盘品类以及更多元的价格带是他需要面对的挑战。
对于平台而言，想要复制出下一个李诞并非易事。在 8 月 22 日的“神秘嘉宾十一点”专场直播中，李诞邀请了脱口秀演员徐智胜和呼兰来到直播间，并参与读信环节。
对比以往李诞每次读信，信还未开启，人就先“哈哈哈”半天，将情绪价值拉满，从信中的细微之处推断出事情的全貌。徐志胜和呼兰或是吐字不清、或是语速过快的读信方式，大大降低了读信环节的趣味性，评论区满是网友呼喊李诞回来读信的声音。
从形式上看，李诞直播间似乎缺乏创新。念读者来信并进行互动，与情感电台本质上并无差异。但即便同样以语言见长的脱口秀演员徐志胜和呼兰，朗读着相同的内容，效果却大打折扣。
就像东方甄选未能再捧出下一个董宇辉，内容平台想要批量复制李诞，同样困难重重。
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