小红书上的本地生活服务应如何开辟路径？-精准获客

8 月，长久沉寂的

小红书本地生活

骤然活跃起来，动作不断。8 月 23 日，

小红书

增添了本地生活服务商管理规范以及入驻规则。十天过后，正式宣告向全国 49 座城市开放餐饮团购类目，同时将技术服务费从 0.6%最新调整至 2.6%，至此，49 城的餐饮商家得以打通门店团购服务的交易闭环。

一直以来，小红书商业化面临着三座大山，分别是广告、电商和本地生活。成立已有 11 年的小红书，直至今年才真正摸索出社区电商的恰当路径。近半年来，抖音电商 GMV 增速放缓，然而小红书电商的表现却格外出色，2024 年上半年，小红书中小商家数量同比剧增 379%，中小商家的交易总额（GMV）同比上扬 436%。

电商业务的迅猛崛起，极大地提升了小红书在 2023 年的盈利能力。2023 年营收同比增长 85%，达到 37 亿美元，净利润为 5 亿美元。相较而言，2022 年小红书营收约 20 亿美元，亏损 2 亿美元。

借助电商一路高歌的良好态势，2024 年 7 月小红书展开了新一轮融资，估值达 170 亿美元。尽管估值有所回升，但与最高时的 200 亿美元估值相比，仍存在一定差距。

这意味着除了广告和电商，小红书还需要更多精彩的商业化篇章。推动小红书商业化的最后一座大山——本地生活业务，应当正式提上日程。

01 摸着美团和抖音过河

美团有上万名 BD 铁军开道，抖音天然自带流量且受众广泛，小红书的本地生活该如何起步？

其一，站在巨人的肩膀之上。据 Ipsos 对餐饮行业消费者的调研，当前通过线上渠道获取餐饮信息的人群数量远超线下一倍。由此，消费者的餐饮决策愈发前置，越来越多的消费者在线上被种草，种草的比重也在不断加大，那些不经意间被种草的内容，或许会在日后的某个决策时刻发挥作用。

如今，消费者的线上团购习惯已被抖音、美团培育得较为成熟，小红书此时入场，用户教育成本大幅降低。在郑州从事小红书本地生活商家代理业务的胡林称，北方商家对小红书的接受程度在这几年逐年提升，“40 岁以下的餐饮老板们对小红书的态度普遍较为开放”。

自去年 4 月开始尝试本地生活业务以来，小红书的进展不算迅速。2023 年 4 月末，小红书推出咖啡品类团购活动，官方账号“土拨薯”开始活跃，此活动被外界视作本地生活的开端。同年 5 月，小红书在上海、广州开展团购套餐试点，品类集中于咖啡和茶饮。当年 7 月，官方探店合作中心在北上广深上线，将此前单纯的探店内容拓展至交易环节。

在一些熟悉小红书的行业人士看来，此次开放只是小红书本地生活领域的一个小的产品接口，目前仍处于服务商定向邀请商家进行内测的阶段，距离与抖音全面竞争的程度还相差甚远。但长期从事各平台本地生活的代理商、服务商却不这么认为，他们觉得开放 49 城餐饮商家的入驻邀请是小红书释放的一个强烈信号，小红书本地生活的商业化正在加快步伐。

其二，依靠代理商开道。胡林曾是二线城市房地产业务的小红书指定代理商，他向「市象」透露，今年他打算将团队的主要精力投入小红书本地生活，尽管其本地生活官方代理商资质尚在审核中，但他已提前招聘小红书本地生活商务和媒介岗位。他坚信小红书是继美团、抖音等本地生活巨头之后的最后一座宝藏，要赶在更多代理商获得代理资质前，抢占市场，“当下正是捕获猎物的绝佳时机，必须全力出击”。

作为一个广为人知的种草平台，小红书这两年一直在努力实现从“种草”到“拔草”的商业闭环，但“流量导向的电商”和“流量平等的社区”之间存在的矛盾，始终是小红书在商业化进程中保持谨慎的原因。在本地生活的激烈竞争中，其他平台的模式是——凭借流量、低价和铁军发起强劲攻势，从这个逻辑来看，小红书开展本地生活业务的难度着实不小。

首先，追求低价与小红书一直以来的平台风格不符。其次，相较于去年 5 月在上海、广州的团购试点，此次开城后，小红书尚未提及流量倾斜的相关内容，这可能也与目前仍处于内测阶段有关。而美团模式中最为“重”的 BD 铁军，小红书目前尚未直接参与。

但在行业人士眼中，若小红书仅依靠服务商运作，很可能会混乱不堪。原因在于服务商以逐利为导向，可能会为了完成考核目标而行为失范。本地生活服务商细则显示，目前小红书已针对服务商建立了以数据为导向的淘汰制度，涵盖月新增 POI 覆盖量（>=20 个）、月订单量（>=600 个）以及商户客诉率三个维度。对新增上线和订单量的考核，旨在激励服务商尽可能多地、快速地签约餐饮门店，但若客诉率高于平台平均值，服务商最终可能无法通过考核。

小红书的本地生活怎么开路？

（小红书服务商考核流程参考图）

9 月初，小红书刚宣布开放郑州餐饮本地团购的次日，胡林就带领团队开始扫街，逐一拜访郑州的餐饮商家。由于小红书官方未对服务商向商家收取的服务费进行统一规定，「市象」发现小红书本地生活代理商们向商家收取费用和设置门槛的方式各不相同。

胡林对「市象」表示，他们向每个签约商家收取约 2500 元的服务费（其中包含 600 元小红书官方收取的专业号认证费），后续还会从商家抽取佣金并收取代运营费用。也有广州的服务商为了更快完成签约门店数量的考核，表示 0 门槛且不收取服务费，但在核销时要抽取 5%以上的佣金。“服务费和佣金不能过高，但也不能过低，否则会被认为是骗子。”

为确保团购订单的核销率，他要求团队在上架套餐时灵活处理，务必保证小红书的代理费、佣金和团购套餐价格比美团、抖音更低，哪怕只便宜一元，如果商家不同意调整套餐价格，“那就从我们收取的佣金中补贴给商家”。

万一拿不到代理商资质，岂不是白忙活了？胡林回应：没有万一，一次申请不通过就补充条件继续申请。尽管他清楚小红书做事的风格是“走两步退一步”，但仍决定全力奋进，因为此刻行动迅速就等于抢钱。

02 小红书的打法是“漂亮饭”？

抖音和美团分别代表着本地生活的两种业务模式，一种是基于内容推荐达成交易，另一种则是通过搜索实现成交。前者要求商家持续输出内容才能获取流量，这对尾部小商家而言是一道门槛。美团遵循搜索逻辑，已形成用户心智，商家只需等待被搜索。

小红书营销实验室负责人圣香在 2024 年小红书餐饮行业方法论报告中指出，本地生活可以采用“漂亮饭”循环的全新解法。这里的“漂亮饭”不单指颜值高的美食，一切能够激发大家分享、晒图欲望的美食都被纳入“漂亮饭”的范畴，可以是好看的、好玩的，也可以是新奇独特、有亮点的，或者能够引发某种共鸣的。

小红书期望“漂亮饭”以晒为起点，通过寻找发布动机并融入产品或服务，然后借助用户的真实分享被更多人看到、种草、购买，进而引发新的晒；第二步是从中制造营销节点，掀起营销高潮；第三步让日常种草更接近交易，直接在平台完成交易；第四步将粉丝转变为发布者，由此点亮晒、看、买、晒的涟漪式、循环式效应。

官方发布的“漂亮饭”解法，考验的是餐饮商家的内容互动能力以及小红书营销团队的种草能力，这种解法需要商家与平台营销活动协同联动，中小商家很可能没有时间和精力去运营。

据东吴证券的研报资料显示，从商家结构来看，抖音和美团截然不同。从 GTV 结构估算，美团一半以上的商家来自中小商家的贡献，而抖音 80%的 GTV 来自连锁商家。美团对中小商家更为友好，抖音对头部商家的流量优势难以逆转。

美团分配流量的底层逻辑是商家的服务水平，而抖音则取决于内容能力。

商家在美团上需要始终提供优质服务以保证门店评价，才能获得更高的流量权重；在抖音上则需要长期持续创作内容，才能获取更多流量权重。门店数量越多、信息越完善、内容越丰富的商家越容易获得流量。在这套体系中，只有预算充足、门店众多的连锁商家才能够持续获得正向反馈。

倘若小红书的本地生活业务营收也需要一系列联动，那么大概率能够参与其中的并非中小商家，而是预算充足、门店众多的连锁商家，例如已经在小红书上架内测的汉堡王、Blueglass 酸奶等连锁品牌，到最后这些平台之间竞争的关键还是价格。

而且平台商家的差异，并不意味着竞争压力会减小。在小红书开城之前，抖音和美团在本地生活领域早已展开激烈竞争，2022 年至 2023 年上半年，美团高管一度认为抖音不足为惧，但抖音却给了美团沉重一击：2023 年抖音在核销前 GMV 仍实现 3 倍增长，合作门店数同比增长 125%，平均单店门店交易额同比增长 80%。

有分析人士指出，抖音能够成功突袭，除了基础设施成熟、生态完善之外，不可忽视的原因是本地生活是近两年少数可见增量的市场。根据艾媒咨询的资料显示，预计到 2025 年，国内本地生活服务市场规模将超过 2.5 万亿元，尤其是下沉市场的潜力仍有待挖掘。

据晚点 LatePost 报道，抖音在 2024 年一季度的生活服务板块销售额已突破千亿元大关，较去年同期增速达 100%以上。截至 2023 年，抖音在到店团购方面已占据 30%的市场份额。目前，美团到店和抖音本地生活的市场比例为 7：3。美团后续长期的目标是与抖音维持 2：1 的市场份额，即保持抖音的两倍。

本地生活 2.5 万亿的规模，拥有一半抖音用户规模的小红书想要分一杯羹，还是有机会的。