在 2020 年这一搜索存量激烈竞争的时期，SEM 推广应当怎样实现增量？-精准获客

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在搜索存量竞争的 2020 年，SEM 推广怎样实现增量？不妨看看我们的明星优化师如何阐述。

当下已至 4 月下旬，各行各业的复工逐步走上正轨，推广市场的竞争也随之加剧。

从众多社群反馈的情况来看，这个 4 月，效果可谓“十之八九不如意”。不少人抱怨，流量愈发稀少，成本持续攀升，效果愈发不稳定。

如此结果，一方面与疫情及经济形势相关，但更关键的是，当下的互联网增量竞争已然转变为存量竞争。所以流量减少是极为正常的现象。或许对于众多广告主而言，当前最大的难题并非降低成本，而是实现增量。

在搜索存量竞争的 2020 年，SEM 推广怎样实现增量？在探讨这个问题之前，我们不妨先探寻根源，流量去哪了？充裕的流量又在何处？

一、互联网的存量竞争

就推广市场的主要方式而言，当下是“搜索+信息流”的双轨模式。信息流的流量规模之大无需赘言，众多优化师所抱怨的流量短缺，主要集中在搜索推广。而在这当中，不论是百度，还是 360、搜狗、神马，都在一定程度上出现了下滑。

1. 搜索方式的多元化

尽管百度目前仍是搜索引擎领域的龙头老大，但众所周知，百度如今的流量和效果已大不如前。在移动互联网时代，网民想要进行搜索，方式多种多样——头条搜索、微信搜一搜、微博搜索、知乎搜索，再加上 360、搜狗、神马、夸克等等。用户的选择变得多元化，不再仅仅依赖百度。

2. 搜索习惯的转变

由信息流模式兴起的推荐机制正日益成为当下及未来的主流。你喜欢什么，想看什么，系统算法如今已相当先进，直接为你推荐，无需再去主动搜索。网民的搜索习惯逐渐改变，主动搜索的优势不再，这些高质量的搜索流量已被信息流所稀释。

百度想要实现增量并非难事，但要改变用户已然形成的习惯，却困难重重。

3. 移动互联网用户的饱和

无论是搜索方式的多元化，还是搜索习惯的迁移，这些都只是外部因素，增量竞争转变为存量竞争的主要原因还是移动互联网市场用户渐趋饱和。

无需列举相关数据，营销圈内人士都清楚当前移动互联网用户增长缓慢，涨幅较历年同期下降，移动设备（手机、平板）等的销量也呈下滑态势。这些都是客观存在的事实，存量竞争与中国的人口规模、人口增长率以及移动互联网行业发展至饱和状态有着紧密的关联。

二、充裕的流量在何处？

营销方式愈发多元化，充裕的流量究竟在何处？

往往充裕的流量存在于一些新兴的平台和新的营销模式之中。比如短视频刚出现时，吸引了大量的资讯用户。又如二类电商兴起时，许多传统电商商家纷纷转战。能够洞察趋势、把握渠道的人，往往能够尽享红利。

如今充裕的流量又在何处？

实际上，广告营销应当是整合营销，新的风口、平台新推出的产品，便是流量增长之处。

从大型平台来看，近期抖音直播卖货（抖音电商）、百度直播、线上办公、线上教育等均为热门风口；从产品方面来看，腾讯视频号、抖音视频社交以及百度当前推出的多个商业产品（百度互联网医院、百度知了好学、之前的爱采购、柠檬爱美等）等都是流量的增长点。

另外，从当前的推广情况来看，二线市场依然存在巨大的增量空间。我们可以发现，如今巨头们仍在开拓下沉市场，所以二线市场的余量颇为丰富，如果您的产品或者经营区域在二线市场，有必要进行精细化的深度挖掘。

从移动互联网用户的使用习惯来看，晚间是目前主要平台的流量高峰时段。尤其是晚上 8 点至 11 点。北上广深等一线城市的移动互联网用户，使用相关 app 产品的流量时间甚至延伸至凌晨 2 点，如果您的产品面向这一群体，那么这个流量时间段也值得深入挖掘。

三、SEM 推广如何实现增量

上述分析，是从一名广告优化师的视角展开的。由于笔者并非专业的行业数据分析师，因此没有数据作为支撑。作为一名广告优化师，首先要明晰大趋势，方能制定优化方案。

在搜索存量竞争的 2020 年，SEM 推广怎样实现增量？

笔者从年初投放至今，测试出了两个较为有效的方法，在此略作分享。还是那句话，个人经验，仅供参考。不一定适用于所有人，您可自行斟酌。

就 SEM 投放而言，今年的变化个人认为较为显著。

主要体现在四个方面的变化：

其一

产品升级频繁。

百度搜索的 ocpc 新增 0 门槛（智能化将更为普及），加上近期的否词优化工具和账户优化中心；360 搜索也推出了 ocpc 模式；神马的升级主要体现在样式方面；搜狗的升级主要是生态流的升级；头条搜索的升级相对较小；

其二

流量的下滑。

笔者去年同期，百度搜索一天能够获取八九十条线索，如今常规情况下也就是 60 条左右，如果想办法当然能够获得更多线索。就同期对比或者以常规方法对比，今年的流量相较去年减少了 1/3 或者 1/4，笔者所从事的行业，受疫情影响不算特别大，有些受影响较大的行业，线索量则更少；

其三

流量的真实性愈发复杂。

流量是否真实，假量是否增多，刷量是否严重，一线的优化师最为清楚。从关键词、IP、咨询、点击习惯等方面均能察觉。无需过多的实证来证明，诸多细节都能够作出判断。与以往相比，今年的刷量情况更为严峻；

其四

平台的稳定性。

频繁升级产品的一个弊端就是导致效果的不稳定。以往百度大搜只要稳定，一周都无需怎么查看账户。如今不同了，如今若是两天不查看账户，可能成本就会飙升。当下的搜索推广即便有 ocpc 加持，但 ocpc 也需要人工优化，并非绝对智能。

就 SEM 拓展流量而言，其实方法都是常规的，我们需要做的是进行组合。

常规的方法包括：多渠道、多账户、放宽匹配、放宽否词（增加流量）、提价、放宽地域、增加时段、增加产品（比如知识营销）、使用工具投放（自动调价或者人群、商圈等等）等等。它们形成的组合主要有三种：

1）百度+360+搜狗+神马+头条，多渠道策略，或者单渠道多账户，百度主账户+流量账户+其他渠道；

2）百度主账户智能投放（OCPC/ECPC）+百度流量账户 cpc+其他渠道；

3）百度搜索+百度爱采购+知识营销+知了好学等等。

在这些组合之中，笔者个人采用的是以下两种策略：

第一种

百度主账户 ecpc+流量账户低价智核 cpc

由于搜索如今流量下滑，所以以往我们想要抓取的精准流量如今很难低成本获取，在这种情况下，只有足够宽松的匹配才能获取流量。

流量账户：

运行 cpc，匹配结构为

5%精确+60%智能核心+30%短语+5%智能

。

智能匹配最为宽松，但它存在两个弊端，一是匹配较为混乱，二是开启智能后经常无法消耗，看似违背理论，但事实确实是在消耗上不如智能核心。智能核心+低价+3 天否词，如此一来，您的平均价格降低，点击量增加，加上 3 天的否词，整体账户的匹配不会太过混乱。在这样的账户结构下，增加高级创意，优化页面转化通道，能够有效提升线索量。

主账户

：

ecpc+人群溢价

。ecpc 即点击出价系数。ocpc 和 ecpc 的关系，可以这样理解“ocpc 是一种智能全托管，ecpc 则是半托管”

，半托管具有更大的可操作性。

据我了解，尽管目前 ocpc 广泛应用，但很多医疗、教育行业实际上使用 ecpc 的比例依然较高，主要是因为它半托管，可调整性大，而且前后端均可查询排名，灵活性优于 ocpc。ecpc+人群投放，是一种不错的方法。ecpc 我的最高比例在 2 – 3，最高不超过 3；人群系数则在 1.1 – 1.3 。ecpc 本身系数+您账户的其他系数，会构成众多系数，最终的扣费是系数相乘，这点需要注意。

在人群设置中，

人口信息

和

用户行为

较为好用。尤其是用户行为，它可以添加词和网址两种形式，用于系统拓展流量。词和网址正好对应您的关键词和网址，所以可以将您转化较好的词和网址添加进去。人口信息，类似于百度信息流，您可以根据您的业务进行设置。后面的 app 偏好和自定义人群，笔者个人使用较少，如果您测试出了有效的方法，也欢迎留言交流。

主账户智能投放，主要在白天运行，抢占高质量流量；流量账户低价 cpc 在白天和晚上均运行

，效果也较为理想。由于笔者从事的是教育行业，教育行业晚上的流量较大，因为是碎片化时间，咨询不多，以表单为主，所以 cpc 低价在晚上运行，表单效果优于咨询。如果您的行业类似，可以参考。

ecpc 有时会不稳定，此时 cpc 正好可以作为补充。cpc 的劣势在于拓展流量困难，正好 ecpc 可以辅助。所以两者相辅相成，如果您能够掌控好，相信能够达到理想的效果。

第二种

小搜低价宽匹+多时段+针对性页面

小众搜索渠道的劣势在于流量较少，优势则是竞争相对较小。小搜可以尝试低价宽匹配，工作重心可以侧重于时段、地域和页面方面。

先说时段，白天上班时间竞争激烈，一般有 4 个时段可以把握，早 6 点 – 8 点，中午 12 点至下午 2 点，晚上 7 点至 12 点，凌晨 0 点到 2 点。如果您投放小搜，大渠道竞争激烈，小渠道的这几个时段您可以把握。尤其这几个时段非常适合投放表单、加粉的行业。如果您的行业以咨询为主，可以手机接线。

这几个薄弱时段，如果您的竞争对手投放较少，您能够抢占的流量一定要抢占。很多人说没有流量，其实并非没有流量，而是没有找到流量存在的地方或者时段。

还有一个就是针对性的页面，增量的关键还是在于转化通道上。不管您是做加粉、咨询还是表单、app 下载。您页面的

转化通道一定要醒目

，并且可以相互综合。

比如您投放咨询，可以在移动页面底部和页中设置电话按钮，有些行业是咨询+表单双转化，您可以在一个页面设置两个不同内容的表单+咨询按钮+电话按钮+公众号二维码（主要用于导流）。一句话总结就是，只要能够获取线索，您要多在页面内容和转化通道的设置上思考，思考如何设置诱饵。

这是笔者测试的两个不错的方法。策略如此，细节众多。从笔者的测试来看，在能够维持成本的情况下，整体流量比 3 月增加了 30% – 50%。当然，有时效果不稳定，也会对心态产生影响，但一周下来，基本流量都在增长。

因涉及行业数据，在此不便用实际数据作为佐证。实实在在的有效方法，

下面再补充几个细节：

1、宽匹配，并非全部开启智能

。合理的账户匹配模式应当有科学的占比，如果您的模式较为宽松，能够取得良好效果的前提是依靠数据支撑和频繁否词辅助。数据支撑，即您要投放的模式，一定是那些低流量、0 展现的词，而非高流量、高展现的词；匹配仍要有梯度，智能模式不能占比过多，主要还是短语和智能核心，小搜则是短同+短核。这个总结不包括 360，360 搜索匹配效果差，开启智能会失控。

2、拓展流量的方式，关键词是一方面，

页面优化依然是重点

。根据业务或者词性，制作不同的页面，测试转化率，优者保留劣者淘汰。我个人就制作了三四种不同转化类型的页面。另外，转化通道和页面体验，也非常关键。

3、智能出价的选择并非只有 ecpc，基于个人的测试，

ecpc 可控性较高

。但并非意味着它一定效果最佳，不同行业，各自进行测试。有的行业 ocpc 效果不错，所以您一定要自行对比总结。

4、

每三天否一次词

。即便无法做到三天一否，也至少一周一否。不否词，有时您的成本降低了，但质量也会变差。

5、常规方法，多渠道、多账户、放宽匹配、放宽否词（增加流量）、提价、放宽地域、增加时段、增加产品（比如知识营销）、使用工具投放（自动调价或者人群、商圈等等）。也可以进行组合，我个人是渠道+出价+时段的组合。您可以尝试地域+产品+多账户的组合，或许效果又会不同。

以上是笔者个人对于近期搜索效果的一些想法和分享。相信有许多人有更好的方法，这些未必一定实用。目的是为了给您一个启发，有时我也会感到困惑，会有所抱怨，但是抱怨过后，还是得想办法解决。效果不会因为您的抱怨而变好，只会因为您测试新方法而得到改善。

感谢阅读，欢迎留言交流。