本篇要与大家分享的是四月份有关 SEM 数据分析的一些全新思索。
在近期的工作进程中，笔者所监测的项目数据覆盖了 9 个城市，每个市场的独特特性，在持续的周总结与月总结当中，让我收获了一些感悟，现记录于此，期望能为 sem 伙伴们带来更多启发。
数据分析实际上是一个相当宏大的议题，当你认为它规模尚小时，意味着还未触及数据分析的核心要义。所以我向来不敢轻易撰写分析类的文章，一则因其极为耗费脑力，二则担心会误导读者的逻辑与思路。但又觉得哪怕这篇文章能给予一人以启迪，那也是极有意义的，于是怀着忐忑的心情写下了如下文字。
以下所述内容，主要面向操作多个项目的伙伴以及有志于朝着管理多个项目方向发展的人士。
数据分析涵盖三个部分，
数据制作、数据分析
以及
数据复盘
。
数据分析的众多指标，例如点击量、消费、点击率等等，此处不再赘述，尚不了解的可以查阅精准获客的历史文章进行学习。
首先谈谈第一个部分：数据制作。
一、数据制作
核心要点就两个字，精确。
如何做到精确，特别是后端的转化数，需要我们从每一笔订单、每一位客户的起始源头追踪至终点，例如客户姓名、接待客服的名称、客户到店时间、客户访问的着陆页、访问时间、关键词、搜索词、来源账户、渠道、计划、负责人等等。
以上仅为列举，如有需要还能够进一步细化，这是一项饶有趣味的工作，与账户的消费金额关系不大，无论是几十元，还是数万元，都极为有用。上述这个表格结合账户后台的展点销，实际上就构成了制作所有数据的数据源。
将这一系列的数据梳理清晰之后，对于整个数据的追踪就会变得格外明晰，能够随时依据时段、周期和效果词进行实时调整，极为迅速、精准、有力！
表格规范：为了便于使用表格进行透视分析，坚决不要使用合并单元格。
接下来谈谈第二个部分: 数据分析。
二、数据分析
1、横向分析
（针对项目个体差异展开的横向分析）
周期
：一周。
维度 1
：渠道、产品、词性、时段、地域。
维度 2
：项目之间的比较，团队之间的比较。
分析方式：
1）渠道是重中之重，通常情况下，出现问题的渠道大多是百度，此时就需要审视百度渠道；产品类型投放的状况
，对比的标准涵盖各个产品类型的消费占比、咨询订单率、订单成本、对话成本等等，与其他项目进行纵向对比能够更加明确方向。
以上便是渠道 – 产品类型的横向对比。
2）咨询订单率低与网络部的主要关联点在于：
地域 + 词性 + 时段的对比
，除了词性较为直观，客服人员能够一眼辨别哪些关键词优良，哪些关键词不佳之外，另外两个要点需要我们能够进行周期性的数据评估，以提升其转化率。
如下图所示:
第二周，白班消费占比在所有项目中处于最少，但成本并不高，这表明白班这一方面存在可提升的空间。
因此在第三周，白班消费增加之后，整体订单有了显著的提升。
2、纵向分析
（在时间轴上进行的纵向分析）
周期：
先以周为单位划分，而后以月为单位，如果按周划分看不到任何变化，就需要以月为单位进行对比，甚至要追溯至上一年的同一个月份，如此参考性会更强，特别是对于季节性变化较为显著的项目。
维度：
渠道、业务类型、词性、时段、地域。
分析方式：
如下图所示：
某项目的好词（此处指品牌词 + 效果词的总和）在整个对话关键词中的占比，在 2019 年 12 月为 28%，2020 年 4 月降至 19%，粗略一看似乎是词性变差导致对话下单率下降，深入探究原因是总对话量增加之后，好词占比被稀释。所以应当以好词数量的绝对值作为对比的参考，而不能直接依据百分比来评估。
最终我们分析发现，与 2019 年 12 月的前 2 周相比，2020 年 4 月的前 2 周少了 224 条对话，如果按照 9%的对话订单率计算，就少了 20 个订单。
这样在好词消费比例调整之后，带动了整体好词对话量的提升，在第三周订单量也有了明显的提高。
这里说一句老板可能不爱听的话，
所有数据分析的前提是：
资金投入之后才能展开数据分析！
所以准备自主创业的伙伴，请秉持这种思维认真进行数据复盘，再小的复盘都能够降低日后投资打水漂的风险。倘若使用老板的资金，增长自己的经验，这难道不是一件令人暗自欣喜的事情？
此外，涉及到渠道，这里所说的渠道指的是百度、搜狗、神马、360 等等；小渠道的波动无非几方面，人员和市场。如果在同一周期内不同市场的项目，订单量都在上升，订单成本都在下降，而个别项目订单下滑，并且在其他月份都保持稳定，那就需要评估一下负责人的问题了，这也是一个与员工进行沟通的绝佳契机。
3、交叉分析
寻找共性：
每个项目数据的绝对值，由于消费量、市场流量等缺乏可比性，所以对话量、订单量也不具备可比性，
因此通过成本和比率来进行评估，
就具有很强的参考价值。
应用于单个项目的话，百度和搜狗有所不同，如果咨询订单率差异较大，就需要对比各个产品类型的点击对话率、咨询订单率、词性占比等等，以此作为相应的参考。
查找问题
：比如某项目在百度的订单表现不佳，要纵向对比每个月的订单情况，了解相应的市场潜力，另外也需要横向对比各个项目的地域、时段、词性、咨询订单率、对话成本等方面的差异，从而找出问题的关键所在。
接下来谈谈第三个部分：数据复盘。
三、数据复盘
什么是复盘？
复盘思维是一种思考与管理的工具，是一种持续、连贯、递进且螺旋上升的动作。这表述有些晦涩，它是实践上升到理论之后的一种总结。
为何要复盘？
1）知晓“陷阱”在何处，避免再次犯错
。
这是第一层次的目标，聚焦于“事”的因素。这点大家都明白，无需多言。
2）明晰团队的优势与劣势，分工更趋合理
。
复盘的第二层次目标，在于深入了解团队中的每一个成员，并进行磨合与合理分工。
这主要针对管理方面，了解每个人的综合能力，有的人账户操作能力较强，做事极其细心，适合承担更多战术执行方面的工作，有的人更倾向于与数字打交道，善于思考，对数据具有敏锐的洞察力，适合进行数据分析，还有的人做事严谨，有始有终，适合从事总结类、计划类的工作。
在发现上述团队特性之后，在落实到具体业务，进行数据分析和调整之前，可以进行合理分工，明确谁来进行数据分析，谁来负责操盘执行，谁来做复盘总结，哪些调整是负面的，哪些调整是正面的，为何会选择调整那部分，是基于怎样的考虑和目的，这些便是第二层次“人”的因素。
3）了解“敌我”双方的实力，锤炼心理战术
。
这里所说的“敌我”，并非真实的敌对方和自己，而是指事情本身的正反两面
。心理上的成长与磨炼，是复盘第三层次的目标，也是个人和团队在其中所获取的巨大收获。
这属于心理层面，如果这件事处理得极为出色，自然会让自己的成就感倍增。倘若处理得不尽人意，需要思考在这件事情上，自己收获了什么：比如同事的信任，自己全力以赴的状态，损失比想象中的小，提升了自身的协调能力和与人沟通的能力，在数据分析方面获取的重要经验等等。以上是第三个层次 – “心”的因素。
4）知晓“更好的可能性”在何处，赢在细节。
“更好的可能性”，是复盘所追求的终极目标。
比如在对话量急剧下降这一情况中，我们可能会选择提高点击量、提高展现量、优化着陆页等等，最终我们决定提高点击量；
通过何种方式达成呢，又有众多选项，比如增加账户、新增关键词、优化创意、提高出价等等。
或许我们选择了一个或多个方式来实现提高点击量的目的，最终也提高了对话量。
我们可以思考一下，是否存在更好的可能性，比如在费用不变的情况下，优化着陆页是否也能够达成目的呢，这是需要思考的问题。
如果思考清晰了，并且更为用心的话，做好文字和图表的归档，日后遇到相同的问题，既能帮助自己也能帮助他人。
这是第四个层次“脑”的因素。
数据分析暂且告一段落，以上是对 4 月的总结，这不过是茫茫数据分析海洋中的“冰山一角
”。
日后若有时间和精力会继续输出，感谢您阅读至最后，如有更多探讨，可以在文末留言交流。
以上便是我们的【专栏作者 – 时暮】此次为大家分享的有关 SEM 数据分析的思考。
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