导读：
此次为大家呈现的是岳鹏飞老师
（曾任 360 搜索营销总监）
多年以前
的一场直播分享——《长尾理论在 SEM 中的深度应用》
。
长尾理论想必多数 SEMer
都已熟知，并已亲身践行，且至今依旧适用。精准获客菌在此重新梳理并分享一番，记得转发收藏哟~
本次与大家探讨的话题是“长尾”。实际上，对于我个人而言，长尾这个话题一点都不陌生，因为我已多次提及。长尾方法论于 2013 年或者 2014 年荣获金投赏金奖，这是我首个获得认可的方法论。
此方法论的由来颇具趣味。在分享之前，先为大家讲讲它的出处。
我认为任何一种方法、任何一个案例，都存在其历史背景，或者说都有其产生的缘由。在我尚未加入 360 之前，我在另一家规模较小的公司任职。该公司在整个行业中的消费份额占比不足 5%。当时领导表示，目前资金就这么多，让我看着办。
我是个争强好胜之人，属于那种没多少资金却硬要逞强的类型。我表明不想处于行业末位，想要变强。于是我尝试各种方法来优化账户。后来，我凭借 8%的预算夺取了整个市场 21%的点击量。360 的领导看到这个案例后，将我邀请至 360，我也有幸在此工作。这便是该方法的起源。
接下来为大家分享一些 PPT 的截图。咱们先瞧瞧这张图，即长尾的三大益处。现在我来为大家阐释一下这三大益处具体是什么。
一、长尾的三大益处
1、稳定账户数据
先来说说为何要稳定账户数据。从事 SEM 工作的我们，相信大家都具备一定的工作经验，做 SEM 其实并非担忧今日的数据不佳，我们所顾虑的是数据的波动。
假设小刘今日的账户共带来 100 个转化，作为领导，我会认为小刘表现出色，让其明日继续，结果明日仅剩 60 个，第三天又变为 120 个，第四天变成 30 个。所有的 SEM、SEMLeader，抑或是负责数据的人员，或者查看数据的人，都极为反感这种数据波动。这种波动会严重影响我们的工作热情，以及领导对我们工作态度的认可，认为你不够稳定，数据起伏不定。而长尾恰好能够解决这一问题。
这里给大家举个不太恰当却十分有趣的例子。
假设我此刻手中有 100 元，要给小刘。我对小刘说，我现在要给你 100 元。我在心中想一个 1 到 100 之间的数字，如果小刘你第一次就能猜中我心里所想的这个数字，我就把 100 元给你，如果猜错了我就不给，不过你可以猜 100 次。也就是说他在猜这 100 次的过程中，可能第一次就猜对，也可能最后一次才猜对，反正最终他肯定能猜对。他的目的都是为了得到这 100 元。但如果将其制作成线图，数据表现就是 0.0.0.0.100.0.0.0.0…一直到 100 次。从线图上看，存在巨大的波动。
那么长尾为何能让数据变得平稳呢？原因在于，小刘，我现在还有 100 元，你现在对我说一个数字，1 到 100 之间，你每说一个数字，我都给你 1 元，我给你 100 次。也就是小刘随便说一个数字，比如 10 我就给他 1 元，说 20 我再给他 1 元。他从 1 一直说到 100，然后我给他 100 次 1 元。那么他最终的目的也是获得 100 元。但它的数据就是一条线，一条直线，是平稳的。
换句话说，当我们对众多的词不抱过高期望时，长尾的数据就趋于稳定。也就是说，当我们对每个关键词的期望值降低时，它就不会让我们失望，这便是长尾稳定性的关键原因。
我相信在座的诸位朋友中，肯定有不少是刚刚涉足这个行业，或者接触这个行业时间不长的。那么，数据的稳定对于你现阶段，特别是在前两年的工作时间里，是极其重要的。这种重要性已然远超你的 KPI，以及你本月绩效是否达成等方面。
保持数据的稳定至关重要，无论你是在甲方、媒体，还是身处各种行业。数据的稳定是每一位老板或者老板考核员工能力是否提升、高低如何的重要考核标准之一，所以长尾确实具备这样的效果。
2、降低工作强度
降低工作强度这一点实际上非常简单，咱们先来看一下这页 PPT，这个线图其实是一组十分有趣的数据。我借助这个数据能够证明它能降低工作强度。
白色的这条线代表一个核心账户。核心账户是何种模样呢？就是我们平常所见到的，主要消费集中在三五十个词之间的那些词。它每日登录账户的次数，也就是每天输入账户密码的次数。白色的线表示登录账户的次数。这条橙色的线则是长尾账户登录账户的次数。那么从这个维度来看，长尾账户每日登录账户的次数相对较少，所以从这个维度能够证明它可以降低工作强度。其实理解起来也并非特别困难。
我先前从事招商行业，后来又在医疗行业工作了一段时间，如今在金融行业。把全部高危行业都体验了一遍。在招商和医疗行业中，存在一个颇为严重的问题，尤其是医疗行业，其核心词价格极其昂贵，一个词可能高达几百元，甚至九百九十九元。他们需要每分钟、每小时持续监控这几个词，一旦这些词出现任何状况，他们都会第一时间进行调整。
这对于操作账户的人而言是一种折磨，非常痛苦。就如同购买股票一般，要时时刻刻关注这些词是否提价、是否有排名、是否降价、质量度是否受到影响等等。那么我们清楚，竞价是 24 小时不间断的，而股票是早晨几点到下午几点结束的。对于我们而言，核心账户的操作极其痛苦。医疗行业通常实行三班倒。招商和金融行业虽然工作强度没有那么大，但也十分痛苦，而长尾账户能够帮助我们降低一定的工作强度。
它能够降低工作强度的一个重要原因，还是回归到上一个话题，就是对每个词的渴望程度降低了，比如我账户里有 10 万长尾词，那我每天平均下来，能够为我带来 10 到 20 个转化。那么对于这 10 万个词，你会在意其中某几个词的排位以及这几个词今天是否为你带来转化吗？通常我们真的不会过于在意。一般当你的长尾词增加到 10 万至 20 万的时候，你根本看不过来，它属于一种广泛撒网、坐等上钩的感觉。
3、深层的效果
我之前做过一个案例，咱们以淘宝为例，我们都知道淘宝其实也是一种搜索，只不过它是垂直搜索。它只能搜索自身的物品，不像 360 搜索、百度搜索，能够全网抓取。
正常情况下，我们如果在淘宝搜索一个词，比如“篮球鞋”，然后会出现大量的链接，大概有 100 页、300 页、500 页多少名。实际上淘宝也是存在排名的，当你点击进入篮球鞋的其中一个页面，显示出这个篮球配置页，其实对于我们来说，就是一次点击，对吧？
那么在你下单购买，购买这个物品之前，我们都有一种习惯或者说是一种方法或者说是习惯，就是你会通过旺旺与对方进行沟通，比如说，我要买篮球鞋，我平时穿皮鞋是 40 码的，我买你们家的篮球鞋买偏大还是偏小码？我买多大合适？有没有这个颜色的，能不能包邮？几天能到？就是你会通过旺旺与对方进行一次沟通。这个沟通的过程其实对于我们 SEMer 而言就已经结束了。
沟通的过程中也就是转化。比如医疗行业要获取客户信息，招商行业要获取客户的留言，金融行业要获取客户的手机号码或者银行号码等，这就已经完成了我们的工作。也就是说，通过旺旺沟通之后，我们已经完成了转化工作，但是有一点，无论是医疗行业、招商行业，还是金融行业，亦或是所有行业，当我们沟通获取到客户信息之后，这个客户最终是否到你的医院治病，是否到你的店里购买某种产品，也就是说他最终的转化结果我们是不得而知的。
但是我做了一个实验，发现通过搜索“篮球鞋”这个词进入旺旺沟通，结束之后，最终购买篮球鞋的比例和搜索“2014 年新款男士篮球鞋”这个词通过旺旺沟通之后，真正购买鞋的比例，就是搜索较长的词购买比例要比搜索这个短的词的购买比例高出 16%。
换句话说，就是他购买这双鞋的需求非常明确，他搜索某个号码，比如说他要买汽车，他已经在搜索这个发动机的型号了，他已经搜索具体的详细型号了，他已经决定购买了，而搜索“篮球鞋”，这可能的情景是，是一个女生为男朋友购买，他生日快到了，我要买给他。聊完，看完可能不买，可能是我跟我男朋友分手了，不买了。这种变数是非常大的，就是说
长尾词具有这样的特点，就是它贴近实际，更接近用户购买行为的底层。
但是缺点是什么呢？就是“篮球鞋”如果需要 100 个转化，可能 3 个小时就足够，那么“2014 新款男士篮球鞋”可能需要 3 个月、5 个月或者 10 个月才能凑够这个数量。这就是长尾词的优点和缺点。优点在于其最终转化率确实很高，我这里要强调的一点是最终转化率，最终转化率就是他真正为你带来了实际成果，而不是仅仅完成了一个任务。
那么这里面会出现一些非常有趣的事情，就是搜索这个新款男士篮球鞋的人他们的转化率高，除了更靠近底部以外，还有一点就是，他非常明确自己的目标，不会左右摇摆。这里面跟大家解释一个概念就是：
长尾词并非越长的词才叫长尾词，长尾词也有很短的。
举个例子，我在做招商的时候，我们要做项目加盟，我当时投放“校园网 IP 投资”“校园网 IP”这样的词，为招商项目带来了大量的投资，然后当时这些客户，这些受众其实是学校即将毕业或者说想要赚点零花钱，想能否带来一点 IP，卖给同学，赚点零花钱，结果他发现招商项目，花 5000 块就能买来一辆小推车这样的东西，他就能售卖一些早餐啊，赚到一些钱，结果他虽然搜索了“校园网 IP”这样的词，最终还是为我的招商加盟项目带来了转化，这就是受众人群的本质问题。但是这些词就非常短。但对于招商行业来说，就是长尾词，就是其受众的边缘性较大，就是搜索这个词的数量非常少，但是它与长短无关，虽然说长尾词多数是比较长的，但是它与实际本质和长短是没有关联的。
刚刚探讨了长尾词的优点以及三种方式，那么我再为大家分享一下寻找十种长尾词的方法，因为我之前在 360 媒体，所以就拿 360 工具为大家分享。
二、寻找十种长尾词的方法
1、媒体支持
媒体支持是一种非常重要的方式，相信各位都非常清楚。就是我们都有对应的媒体客服，他们手中都拥有这样的一个词包。
对于一个新开户，什么都不了解的情况，你可以找为你开户的那个人或者媒体公司，跟他们说我需要词包，给我一个最新的词包。那么媒体就会给你一个词包，先来说说媒体给你的这个词包的优点，优点就是数量级非常大，通常情况下，数量级非常庞大。几十万甚至几百万不等。这是优点，获取也非常简单，基本上你 10 点提出需求，一般 10:05 就会发送给你。
因为这非常简单，就是你添加了词，完成了消费，他们才能盈利，才有利益可图，这也是媒体提供的原因。这就是媒体词包的优点。
优点说完之后，谈谈缺点。缺点就是，作为媒体来讲，通俗地说就是公平、公正、公开。就是我给了小刘家，小黄家我也得给，所以会导致这个
词包的竞争力会非常高
。也就是他分享给了很多人，把这个媒体词包里的 10 万个词可能 30 家 40 家或者 100 家都会购买词包里面的词，就会导致竞价成本偏高。
2、关键词推荐工具
首先跟大家讲讲，关键词推荐工具背后媒体的态度。
首先我个人在媒体工作，那么媒体搭建这个平台，将流量按 C 或者 T 等各种方式进行售卖，其有一个核心本质。我希望大家在操作某个媒体账户或者媒体推出新产品之前，要有一个清晰的认识，就是媒体为何这样做？
其目的就是让自身利益最大化，这是一个根本点，任何一家媒体都是如此，不存在雷锋，因为开公司就是为了赚钱，所以任何一家媒体公司后台都会有关键词推荐工具，其推荐出来的词并非站在我们操作账户考核 RIO、考核 CPA 的角度出发，他们考虑的是这个词的竞争力很强，cpc 很高，但是你没有添加，我就给你推荐，这就是产品的逻辑。
我这样讲够直白吧。那么基于这个逻辑，其推荐的这个词的意义并非很大，但又并非毫无意义，意义不大的原因首先是其词价很贵，毕竟是媒体，需要盈利。
另一方面就是它能够防止你的方向跑偏，就是说，假设现在有一个教育账户，每天投放的核心词就这 10 个词，这 10 个词每天为我花费了 80%或者 90%的费用，那么过了一年之后，你依然投放这 10 个词，再过一年还是这 10 个词，那么这 10 个词真的毫无变化吗？
肯定是有变化的，那么在关键词的推荐工具中，它能够为你提供佐证维度，告诉你需要更新迭代了。因为这些词的竞价非常激烈，为什么在这些行业中，其他公司都在拼命使用这些词，而你没有用，那我们就需要思考一下原因了，是不是你的方向出现了偏差，这个是非常重要的一个维度。它寻找词的意义远远没有刚刚我跟大家所说的意义重大。
之前看过一本书叫做《硅谷之谜》，它提到互联网思维就是不断修正，和之前的指哪打哪已经不同了。作者说道，德国在二战期间轰炸英国，使用的是点对点导弹，就是我从 A 点打到 B 点，然后一炮开过去，打中就打中，打不中拉倒，命中率非常低。之后美国人使用的是另外一种方式，把火箭发射上太空，使用的是一种修正式的发射，也就是我先朝大方向开炮，在发射的过程中，每隔一段时间，重新扫描一次、重新定位，不断地重新定位，不断地重新扫描，最终准确命中目标。
我给大家讲这个例子想要表达的是，
如今已经没有一招鲜吃遍天的方法了，只有在不断地改变、不断地变化中，才能够生存。
举个例子，谷歌在 2013 年公布的搜索词报告中，在 6 个月之内的搜索词，其中有 30%从未出现过，也就是说在 6 个月内的搜索词中，有 30%是新词。大家可以回想一下，自己账户里的关键词，有多久没有删除或者添加过了。这是非常关键的一点。
3、产品知识词
这个产品知识词非常有趣，大家可以仔细查看这个截图，这个截图其实并非 SEM，而是 SEO。
我曾经参加过一个大会，我了解到 SEO 的环境确实不容乐观，很多人已经开始从 SEO 转向 SEM，没办法，媒体需要变迁。但是有一点，SEO 选词要比 SEM 选词谨慎得多。
SEM 选词直接添加进去就行，SEO 选词则需要拼命优化半年，甚至 1 年、2 年的时间，才可能有效果，所以当他们在进行选词这件事时，会非常慎重，也就是说他们选词的后果要比我们严重得多得多。
我们搜索一个词，可以有 20 页、30 页、50 页的 SEO 内容，那么大家可以在飘红，或者你认为有意义的 title 上，创意标题上把这些词摘取下来，这些都是他们花费大量心血，想方设法去优化的，这些词的流量和质量非常高，比我们单凭想象添加进去的
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