SEM 推广中的数据分析应当怎样开展？

在账户积累了一定量的数据之后，推广方面的难题也就接踵而至，那么在 SEM 推广当中，优化师应当怎样展开数据分析？又应当从哪些角度切入进行分析呢？

1、展现量分析

把展现量按照从高到低的顺序排列，找出展现量低以及没有展现的词汇，通过对出价、匹配方式、时段、地域等方面的调整来提高展现量；寻找到展现量处于前 10 至 50 的词汇，查看这些词汇是否和业务高度相关，并且是不是高转化的词汇，必须确保与业务和转化保持一致。

2、点击量分析

找出近一个月内，存在展现但没有点击的词汇，如果排名和创意不存在重大问题，那么可以选择暂停或者删除处理，这部分词汇对于账户的推广作用不大；找出点击率较低的词汇，因为预估点击率是影响关键词质量度的三个重要因素之一，如果点击率过低，有可能会致使质量度降低，影响关键词的竞争能力，通过优化创意、调整排名，来提升其点击率。

3、消费分析

28 法则表明，账户中 80%的消费集中在 20%的词汇上，找出这 20%的词汇，对比一下这些词汇是否带来了转化，转化与消费是否成正比；接着再对比一下，这些词汇是否为公司重点推广的业务词汇，是否属于重点推广的词汇，如果不是，应当降低消费所占的比例，将消费转移到主营业务方面。

4、平均点击价格分析

找出点击量高并且 CPC 超过平均点击价格或者预期的词汇，由于这些词汇的消费比较高，对这些高点击价格的词汇进行重点监控，查看其对应的转化情况以及成本，如果成本超出预期，就应当优化相关词汇，通过降低其点击价格来降低转化成本。

降低点击价格一方面要降低出价，如果要下调出价，建议以 5%-10%的比例进行微调，大幅度的调整容易影响推广效果，造成波动；另一方面则是提升质量度，质量度的优化可以从预估点击率、创意相关性、落地页体验这三个方面着手进行优化和提升。

5、地域分析

对各个地区的展现、点击、转化、成本等各项数据进行对比分析，找出公司客户集中的地域，看是否与公司重点推广的地域相符；找出哪个地域的客户质量最优，可以将资源向高质量的区域倾斜，公司也能够调整业务发力的地域。

6、时段分析

通过分时分析，针对一天 24 小时中，各个时段的展现、点击、消费以及转化量、转化成本的数据进行分析，找出转化的高峰时段，可以通过时段系数的调整，增强高峰时段的竞争力度，获取更多的转化。

7、搜索词分析

通过搜索词报告，找出频繁出现并且和业务相关的词汇，添加到账户当中，进行转化追踪，查看是否能够带来转化；倘若关键词存在少量不相关的搜索词，就将不相关的词汇进行否词处理；但如果关键词存在大量不相关的搜索词，建议对词汇的匹配进行缩窄，控制不相关的词汇匹配到该关键词，保证进入的流量具有精准性。

8、分析环比数据

将每周/每月的数据和上一周/上个月的数据进行环比分析，找出影响数据波动的因素，如果是内在因素，就优化账户；如果是外在因素，就根据因素调整推广策略，比如存在恶意点击的情况，利用商盾进行屏蔽。

9、转化数据分析

转化率=转化量/点击量，可以针对计划、单元、关键词的转化率进行分析对比，找出哪个计划、单元、关键词对转化的贡献较大，稳定其推广，同时朝着相应的方向拓展流量，增加转化。

转化成本=消费/转化量=点击×点击价格/转化量，所以要降低转化成本，一方面是提高转化量，利用四象限法则，找出高转化低成本的词汇进行拓展，另一方面要降低消费，减少无意义的点击、降低点击价格，因此找出高消费低转化的词汇进行优化或者降低出价以限制消费。

10、分析非竞价因素

①自身品牌的负面效应：例如三鹿的三聚氰胺事件，致使三鹿这个奶业巨头瞬间垮塌。

②市场问题：关键词遭遇热点事件，比如在疫情期间，各个实体产业遭受重大冲击，导致中小企业难以支撑，进而引发裁员等各类失业事件，使得律所的劳动仲裁业务登上热搜，引起相关业务的大量流量涌入。

或者是市场活动引发的围观，例如在线下举办活动，引发了大量的关注。

③季节问题：某些业务存在淡旺季的区别，比如中小教育，寒暑期是旺季，开学季是淡季等等。

④恶意点击问题：可以采用商盾屏蔽等各类手段进行防范，具体参考课程：https://www.aikewang.com/course/246

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