案例 | 有关搜索新房业务切oCPC的实战案例剖析

众多从事新房业务推广的 SEMer，鉴于楼盘项目推广存在周期性特点，在出价模式的抉择上往往会倾向于采用 CPC，然而却缺乏足够的勇气去大胆尝试 oCPC 出价策略，始终在 oCPC 的边缘犹豫不决。

以下此案例为您提供从 0 到 1 全面转变的参照，帮您消除应用 oCPC 的顾虑！

一、案例投放背景

1、海南中介平台广告主的推广状况

推广业务∶ 海南新房的销售

业务地域∶ 海南的三亚、海口、临高等地区

业务特征∶推广的楼盘数量众多，会依据楼盘的售卖进度来增加或者减少投放，投放周期并不固定，优质楼盘的售卖周期为 2 周至 1 个月，稍差一些的楼盘售卖周期则为 1 至 2 年

推广预算∶单个账户 7k，主体预算 12w

目标∶ 三句话咨询加上留存线索

2、当前 CPC 投放存在的痛点

·在 CPC 模式下，成本的把控较为困难

·精细化购买词语、调整出价，人工操作的成本较高

·拓展流量强烈依赖自身操作，无法有效利用系统自身的扩量能力

二、投放分析

1、基于账户 CPC 投放的现况进行分析，拟定高效的进阶策略

2、从账户的波动表现之中，持续对优化方向做出调整——以【精准投放包】为例

该账户的精准投放包调整过程参考如下：

要点∶ 投放周期较短的计划不建议与投放周期较长的计划整合至一个投放包

学习期∶ 学习成功后对投放包的表现进行观察，未对账户进行大幅度调整，仅每 2 天补充一次关键词

波动期∶

①10.21 之后，由于 B 项目楼盘的售卖结束，暂停 B 项目;

②大量添加基于高转化词拓展而来的词，关键词的方向多为价格、户型、开发商口碑、优惠等，果断暂停无转化且高消费的关键词;开启积极的扩量;创意∶基于转化表现新增相关创意，主要为三图、大图样式，基于开发商 logo 图、海景图，增添户型图、规划全景图

增长期∶提升 10%设置 CPA，整体的转化量逐步上升

3、广告主体下的全账户出价策略应用 oCPC，资讯以及表单的数量持续增长

历经一个月的调整优化，17 个账户从部分 oCPC 测试，逐步转变为全部账户应用 oCPC 出价策略，主体成本降低 20%以上，转化量的增长态势显著

主体下全账户切换的小贴士：

·优先尝试 2 至 3 个账户使用 oCPC，短周期投放项目 0 门槛进阶，长周期项目常规进阶

·倘若同一投放包中不同项目的 CPA 差异较大，建议拆包并分别设置 CPA 进行投放

·对于前期流量不足的账户，优先将 CPA 提升至 CPC 水平的 10%以上，待成本稳定后以 5%的幅度降低

·切换之后仍要保持优化，依照项目的推广节奏和周期，配合调整关键词、创意以及落地页

三、FAQ

Q1∶推广楼盘的广告主基于各自项目的特征，选择哪种进入二阶的方式更为适宜?

A1:

①项目投放周期较长，预算充足，转化数据丰富——常规进阶

②项目投放周期短，预算有限——零门槛

③项目频繁更换，物料时常更新——eCPC

Q2∶倘若推广账户中存在多个楼盘项目，怎样合理构建投放包?

A2:

①推广地域为全国，且考核目标为下载、激活——建议全账户构建一个投放包即可

②推广地域不同，考核目标为留存线索、一句话咨询、电话拨打——建议将地域成本相近、转化目标相同的项目放入同一个投放包

③推广周期不一致的项目——建议短周期项目不要与长周期项目构建一个投放包，防止短周期项目删减物料造成转化数据出现波动

Q3∶ 哪些广告主不适合运用 oCPC 出价策略呢?

A3∶更倾向于使用精确匹配模式，并且强烈考核 ACP 的广告主，建议采用 CPC 出价策略，针对核心关键词运用 CPC 出价策略来获取更优的排名，比如∶ 排名倾向、点击最大

以上即为本次案例的分享。