教育领域的信息流广告应怎样加以优化

或许此刻你刚刚下班，正于公交车上浏览着头条，又或是在地铁里刷着短视频，那么在此之前，你是否刚看到了一条信息流广告？又或许你仍在加班，正因当前信息流广告效果欠佳而心生烦恼？

百度信息流的广告展示位置

当下，百度信息流能够在手机百度、贴吧以及浏览器这三个平台予以投放。

其展现形式涵盖单图、大图、三图、视频以及下载等。

百度信息流展现逻辑

网民每一次浏览广告，均由以下两种机制所决定。

其一为广告展现逻辑，它决定了广告能否展现。

其二是广告排名机制，它决定了广告展现后的具体排名（比如手机百度的广告出现在第七位还是第十四位……）。广告展现的逻辑在于客户定向越精准，展现的几率就越大。所以在后台定向操作时，应当优先考虑关键词定向，其次是兴趣点。

广告排名机制和搜索排名相类似，这里引入一个概念：ECPM。此值越高，广告的竞争力就越强。而它由出价和预估 CTR 所决定。故而，为了后期的展现量和点击量，建议在投放初期，重点关注 CTR 的累积以及质量度的提升。

教育行业信息流广告的优化策略

第一步：账户搭建

手机百度入口：依据关键词创建计划。

a. 品牌加竞品词设立一个计划，用作精准流量的获取，可适当提高出价。

b. 设定产品词计划，作为流量来源的基础，建议采取中等出价。

c. 人群词计划可投放行业相关内容的周边词（比如日语类的动漫相关词汇），这类计划作为流量的补充，建议以低价跑量。

上述计划除了关键词定向外，必须全面设置兴趣定向。根据展现机制，在兴趣筛选方面运用的是排除法而非优选法，取消部分极度不相关的兴趣点，以保留大部分流量。同时，在设置关键词定向后，不建议设置其他自然属性，以免影响正常展现。

贴吧入口：从计划层级划分列表页及内容页，分别设定预算，防止在同一计划内投放两种展现位置时出现自身预算争抢的情况。

贴吧定向同样以关键词定向为核心，参考手机百度计划结构的基础上，增添贴吧目录定向，目录定向的筛选原则为剔除多数不相关的贴吧，兴趣定向可全部选择，同样不建议设置自然属性定向，以免影响展现。计划内可按单元投放不同类型的物料。

浏览器入口：建议依照手机百度计划进行搭建，定向及计划分类参考手机百度的结构，鉴于目前产品的流量分布，应当加大对贴吧和手机百度的投放力度。

第二步：物料优化

在信息流广告投放过程中，当有了一定的展现量之后，我们才迈入优化的下一步：点击量。影响点击量的因素有两个：CPC 和 CTR。在出价方面，建议以目标 CPC 的 1.5 至 2 倍价格进行设置，以增强竞争度，保障展现量。作为展示类广告的一种，创意的新鲜度、相关性、多样性以及周期性都会对 CTR 产生直接的影响。我们教育类客户能够从以下几个方面提升信息流广告的关注度。

1. 价格类创意：课程优惠类的创意点击率通常较高，对消费者的吸引力极大。

2. 人性类的创意：结合目标群体的某些心理共性（例如：求成心理、好奇心、求知欲等）来吸引点击。

3. 价值类创意：以提供解决方案的形式来满足网民的需求，帮助他们化解现有的困惑。

4. 设计类创意：借鉴其他行业客户在信息流物料上的创新，通过图片切割的方式，使产品更具设计感。

教育行业客户若要把信息流做好，保持高曝光量是整个投放的基础。想要获取更优的效果，还需要持续地进行调整。