二类电商的信息流广告落地页应怎样进行设置

近期，收到来自信息流广告从业者的留言，反映二类电商信息流广告的转化效果差强人意，其展现量和点击量较为可观，可到了转化环节却陷入困境。

在二类电商的运营中，流量引入和落地页转化是两个至关重要的因素。

落地页作为转化的关键核心，在信息流广告投放里的重要性无需赘言，一个出色的落地页对促进转化能够起到四两拨千斤的作用。然而据调查，众多二类电商的信息流广告中，约 80%在落地页上栽了跟头。

二类电商信息流广告落地页的设置策略

1、明晰页面转化目标

落地页的终极目的在于转化，所以制作落地页的首要之举是清晰明确转化目标，例如促使更多人购买产品、提高产品的认知度、让用户填写信息、引导用户二次转发等等。唯有目标具备唯一性，页面设计方可突出重点，成功说服用户完成特定动作。

(1)倘若期望用户购买产品，那么落地页中要传递“我是谁”“我从事什么”“我能给予您什么”“我的核心竞争力何在”等信息，告知用户选择您是正确且值得的；

(2)要是旨在提升产品认知度，不妨突出产品的使用状况，就像美妆产品，可以写明经某某权威认证，某某用户的共同选择，令用户形成认知，迅速铭记；

(3)如果设计落地页是为获取用户信息，可以采取利益驱动策略（如价格优惠、注册奖励等），引导用户留下资料，获取线索；

(4)倘若希望用户二次转发，就要留意分享路径的规划，尽可能简化操作步骤，并且仅提供一种分享方式，规避用户的选择困难，同时也减少用户的思考。

明确落地页的转化目标是整个设计流程的关键要点，也是衡量落地页效果的最优指标。建议在落地页设计时要有重点，适当添加次要转化目标，但不宜过多。

2、剖析受众，精准投放

随着二类电商在各个渠道所占比重日益增大，包括头部的腾讯系、头条系、百度系等在内的各大流量平台都在大力布局。

然而，不同平台背后的受众存在显著差异，用户需求与转化也各不相同。这就需要采取差异化的运营策略，相同的页面，在不同渠道，面对不同人群，从选品到素材都要做到“量体裁衣”。

比如在小红书投放广告，可以选择美妆攻略这样的呈现形式；

在微信朋友圈，可以如同好友发布动态一般，如今我们时常能够看到一些品牌与明星的合作，就以这种方式展示；

在豆瓣，可以采用更具文艺风格的方式；

在 B 站，可以多运用网络流行和二次元用语……

而对于资讯类渠道，比如备受二类电商青睐的今日头条，则可以将其伪装成一则新闻，把广告打造成今日头条上的一则“原生内容”。

针对不同渠道的用户特性，有的放矢地进行投放，把想说的话传达给正确的人，方能做到药到病除、箭无虚发。

3、构建用户使用场景

打个比方，当下脱发成为一种普遍的社会现象，而您恰好正在推广一款防脱发的洗发水，那么您的目标受众就是存在脱发困扰的人群。在此种情况下，您应当采用何种推广方式呢？个人认为构建用户使用场景是个不错的选择。

在制作落地页时围绕“脱发”搭建一个能够触动脱发人群的场景，从而让用户更具代入感。像是早晨起床枕头有掉发、洗头时一抓一把掉发、梳头时也掉发，从这些方面让用户产生共鸣，使他们在看到落地页介绍时，能够联想到自身的经历。

反之，在推广防脱发洗发水时，如果用户通过链接进入后，看到的却是不同功效的洗发水（如柔顺、焗油等），主体部分并非防脱发，那效果或许不尽如人意，因为未考虑到用户使用场景，用户点击进来是期望看到有关防脱发的洗发水。

4、文案富有吸引力且简洁明了

举个例子，假设存在一位潜在用户，其正在头条上浏览有关冬季美妆、服饰搭配、口红的相关文章。对于这样的用户，最为适宜投放的产品应当是冬装或者口红，那么应当采用怎样的广告文案呢？

倘若您选择投放“最新款冬季羽绒服，仅售 888”“爆款口红，限时疯抢”这类广告文案，显然打破了用户的阅读体验，显得极为突兀和不自然，用户会产生被侵犯和被打扰的感受，只会迅速划过，甚至都不会点击。

但如果您改变文案风格，例如“迪丽热巴同款，保暖且不臃肿，穿上您也是小仙女”“李佳琦推荐款，小仙女都爱的星空口红”，这样的文案呈现更具吸引力，也不冗长，不会干扰用户，点击率自然会上升。

5、完善的页面流程设计

所谓流程完善，指的是页面的流程设计要尽可能形成闭环，而非止步于终止页面。

我曾见到一些落地页，几乎什么都未阐述，用户点击进入后，完全不清楚活动的玩法，找不到产品的入口，而“活动规则”竟然隐藏在一个不显眼的角落。这样的落地页必然是不可行的，只会致使用户茫然地关闭页面，也就是走到了终止页面。

而一个完备的落地页会设有按钮，使用户能够点击跳转到活动页面（如淘宝、京东、企业官网等），当流量被引导至网页上后，用户通过点击上面的按钮进行后续操作，它起到承接流量、转化用户的作用，为其他页面进行分发和转化。这便是一个流程闭环，能够满足用户在不同场景下的需求。

6、借助 AB 测试判别版本优劣

AB 测试是一种用于产品优化的方法，为同一个优化目标制定两个方案（比如两个页面），让一部分用户使用 A 方案，同时让另一部分用户使用 B 方案，统计并对比不同方案的转化率、点击量、留存率等指标，以此判断不同方案的好坏并做出决策。

由于时间段的不同、用户搜索习惯的改变、用户需求的变化等因素，尤其是当连续几天都没有转化时（oCPC 投放的除外），需要及时更换新的落地页。也就是准备不同的广告素材和页面，在线上开展 A/B 测试，然后依据测试的数据来决定淘汰哪个版本、保留哪个版本。

通过对数据的监控，可以得出各种各样的经验总结，助力进行优化，例如吸引用户关注的内容具有哪些共性、流量较多的渠道有哪些、渠道的 ROI 情况如何等。

迭代和复盘的工作做得越多，自然能够整理出一套最优模板，也能为后续的重复工作节省大量时间。