老板手握 1000 万资金应怎样进行支出，主流推广渠道的投放组合策略解析

大家能够明晰当下市场中主流的营销推广途径，以及它们各自所具备的特性。这对于日后的工作而言，想必会带来一定的启示。

定理一：洞悉流量分发机制，乃做好单一渠道之基石

就拿应用市场来说，存在推荐、排行榜、热搜、搜索等多种形式，不同的位置流量规模各异，触发机制也不尽相同。对于单一渠道，深入理解其流量的分发机制，有助于我们成功运作该渠道。流量分发机制当中有两个关键指标，其一为质量度，其二是品牌度，后续在针对各个渠道进行分析时，会一并阐述这两个指标对流量产生的影响。

定理二：流量必将愈发昂贵，必须持续开拓新渠道

每个渠道的流量皆有限度，达到特定量级后，就不得不提升价格来争抢流量。像某些精准类流量，因其流量分发机制的缘故，致使流量相对较少，若要获取更多流量，就需要增加成本。另一方面，各渠道的价格会伴随时间不断上扬，众多门户的优质广告位通常这个季度就会售出下个季度的资源，流量价格始终呈上涨之势。新的渠道由于竞争较小，流量单价偏低，往往成本更低，此乃蓝海效应。所以，不断开拓新渠道，也是渠道运营工作的重点所在。

在理解了上述的若干要点后，开展渠道实战将会更为得心应手。接下来就几个主要渠道简要谈谈实战技巧。

一、搜索篇

百度、360、搜狗、神马、谷歌

渠道的流量分发机制决定了渠道的质量，搜索的流量分发机制由关键词触发，通过关键词来锁定意向用户。往昔，人们通过电视获取信息，搜索引擎诞生后，人们感受到了良好的体验，无论是实物搜索还是虚拟搜索，比如在天猫进行实物搜索，但实物搜索需求相对较小，虚拟搜索需求则更大。比如身体不适，会选择百度搜索。

搜索的特性，决定了其带来的用户质量颇高。百度投入了大量的人力与物力，使得百度搜索事业部成为核心部门，其广告系统的确较为出色，即便不少人认为不如谷歌。搜索业务也成为了超级现金奶牛。笔者接触过众多广告公司，就连其负责人都不得不承认百度在精准营销方面的效果最为理想，部分产品除外。百度效果出色的原因不仅取决于关键词的匹配方式，更为关键的是凤巢系统的完善程度，商业化起步早，投入力度大。如今我们观察广点通、粉丝通、新浪扶翼等超级广告平台，在广告系统方面，与百度仍存在较大差距，发展时间较短是一方面，投入力度不足也是重要因素。

在搜索领域，产品线颇为丰富，例如品专、华表、双秀等。先探讨一下关键词竞价。

依据定理二，搜索的 CPC 颇高，达到一定量级后，只能通过提高 CPC 来争抢排名以获取更多流量，结果就是 CAC（用户获取成本，CAC=转化成本/付费率）偏高。抛开品牌、内容、设计、活动等各类因素，搜索渠道的效果优劣，基本取决于对流量的把控，而流量的把控主要取决于关键词的选取以及出价的高低。

在此重点介绍一下质量度：质量度主要反映网民对参与百度推广的关键词以及关键词创意的认可程度。（源自百度百科）

质量度在流量指标上的体现，即为 CTR（点击率），质量度越佳，CTR 越高。

对于广告系统而言，商业化处于首位。为了保证每一次展示获取最大利益，广告平台开发者期望在有限的展示中获取更多的点击，从而获取更多的收益。当广告的质量度越高时，CTR 就越高，收益也就越高。所以，几乎所有的竞价广告都设有质量度这一指标，以保障广告收益最大化。可以说，质量度是流量分发机制中极为重要的指标之一。

然而在搜索方面，质量度的作用并非十分显著，这与搜索的流量分发特点有关。当用户输入关键词后，呈现的是文字链接广告（如今也有诸多样式能够展现图文广告），用户习惯直接点击首位，有数据表明，前两位能够占据 80%以上的流量。这样的用户习惯导致前两位的 CTR 都不会低，从而使得质量度对流量的影响较小。但质量度高存在一个益处，那就是能够以较低的价格获取较好的排名，对降低成本具有一定的作用。

回归到前文，搜索渠道的关键在于关键词的选取和出价高低。依据产品目标人群与市场成熟度，包括行业词百度指数、竞争者数量及品牌力度，综合判断搜索渠道的量级，并制定相应的目标规划，涵盖点击单价范围、注册成本、付费成本，以及每日的预算范围。

宏观目标规划完毕后，着手进行账户的整体规划，账户尽量规模较大，计划全面，单元细致，品牌词和竞品词规划相对容易，难度较大的在于通用词、核心词、长尾词的布局，整个计划要保障流量的均衡，以确保覆盖更多的目标人群，并降低整个账户的 CPC。

我们认为，搜索渠道的流量，同样需要历经初始期到发展期再到成熟期的过程。

在初始期，由于预算的限制，优先投放易于转化的词。比如品牌词，还有像一些品牌力度较弱的竞品词，或者是一些未投放品牌词的竞品。另外，长尾词必须要进行拓展。竞争激烈的红海词暂且不要触碰。

发展期，必然是进行放量，做了众多的关键词，如果不加以运用，又有何意义呢？这个阶段的调整方法，主要通过数据分析，监控哪些计划表现出色，开始扩大流量。另外，核心词要开始覆盖，竞品可以大量覆盖。关注流量与转化，是这个阶段的主要目标。

到了成熟期，便可以大规模扩张。前期锁定了关键词，后期要争抢排名。各平台每日的出价均有变化，不抢排名流量就会流失。

再谈一谈其他的百度产品。从目前的数据来看，无线端的流量更大，不过 PC 端的转化稍好，主要是 PC 端的展示效果出色，而无线端的流量较为混乱，用户误点的概率较高，同时受网络影响，以前情况更糟，如今 4G 和 WIFI 使得无线效果有了较大改善。品专在达到一定程度时必须购买，无需询问缘由，十分划算。像百度财富，资金雄厚的玩家不妨尝试，具有良好的品牌效应，有 BD 的韵味，百度联名合作，品牌背书妥妥的。华表也值得一试，展示效果出众。此处不再逐一详细阐述。

对于互联网金融而言，关键词的量级应当在数万到百万之间（哈哈，具体情况不便透露），据传，平安科技整体的互联网业务在 SEM 这一块的年投放在数亿，相比教育、医疗、旅游而言，还是稍低。这主要是因为教育、医疗、旅游等行业人均 ARPU 值高，他们获取一个用户的成本能够高达一万，比如医疗之前单次点击最高出价 999。有的专科医院，SEM 年投放在一个亿以上，日均 30 万左右（这里不计算返点）。

一些大型的平台，在 SEM 方面，可以部门依照传统媒介的思路进行操作，我们知晓传统媒介的效果取决于创意和曝光度，如果是 100 万的创意，那么媒介起码需要 1000 万甚至更多。曝光度对于效果的决定因素更大，SEM 也能够从曝光度着手。

通过百万级的关键词，锁定本行业更多的目标用户。假设，百度每日的理财需求客户搜索次数为 10 亿次，如果我们要达成其中 1 亿次的展现，该如何实现？

若实现了这个目标，那么在搜索这块，我们就能占据本行业的首位，通过强化曝光，持续一段时间后，不仅能够获取大量的流量，还能够产生一定的品牌影响力。并通过持续的曝光强化用户印象，实现类似于传统媒介的品牌效果。

如何评估量级，简单的方法可以运用领头羊品牌指数、核心词指数、各类咨询报告、行业用户增长情况等进行加权核算，复杂的则需要通过技术采集数据建立模型进行测算。

另一个简便的办法就是，采取追随战略。紧密跟随投放量级最大的前几名竞品，全部或部分争抢排名第一，确保流量成为本行业第一位，形成领先的竞争态势。

最后一点就是，一定要运用 SEO、SNS、DSP、网盟等配合 SEM 的流量，同时推广页至关重要。

总体而言，SEM 是整个渠道运营体系执行中最为重要的渠道之一，不仅关系到流量的优劣，还因为 SEM 是最为核心的用户信息决策与购买通道，必须予以重视，坚决拿下。关于百度之外的其他搜索就不再逐一提及，直接参照百度即可。

二、导航篇

360、hao123、搜狗、2345

导航属于通用流量，设有固定位和竞价位，经过核算，导航的 CPC 相对较低，能够低至一毛钱，所以其注册成本比搜索低，但是付费成本却偏高一些，也就是说，导航这个渠道的质量不如搜索。

前文提到过品牌度，投放固定广告位时，品牌度越高，目标人群越广泛，流量越大，性价比也就越高。所以品牌良好的企业都愿意投放固定广告位，如名站、酷站，长期被国内知名的电商企业所占据，例如淘宝、唯品会、京东等。如今导航的产品线也愈发丰富，如气泡、浮窗、热词等。倘若品牌知名度一般，可以尝试一下导航的竞价位，例如 360 的猜你喜欢。

导航类渠道的技巧不多，比较适合知名企业，或者在开展大型推广活动时用于引流，比如某企业举办促销活动，由于促销活动转化率高，更适合引入通用流量，引入昂贵的精准流量反而不太恰当。

对于企业来说，发展到一定阶段，积累了一定的品牌知名度，购买导航是比较适宜的，一方面流量来得迅速，相较于搜索，导航的流量来得更快；另一方面，由于品牌知名度良好，点击率会大幅提高，最终核算为 CPC，十分划算。

如果开展大型的促销活动和公关主题事件，购买导航是不错的选择。不过需要提前预定，否则根本无法购买到。

三、通用篇

百度网盟、百度 DSP、信息流、DSP、垂直网站

通用类渠道的 CPC 也较低，相较于导航，略为精准一些。DSP 在国外发展得风生水起，在国内却不尽人意。

信息流中的广点通、今日头条、新浪扶翼等效果比普通网盟、DSP 要好，因为社交平台具有一定的定位能力，加之平台粘性良好，阅读体验佳

核心在于质量度，素材的吸引力决定了 CTR，从而决定了流量及 CPC。

关键要点：提供多套素材，挑选出最佳素材。

这一块的流量规模较大，操作技巧各有不同。不过难度都不算太大。

其他小众渠道还有壁纸、WIFI、电子书、各类联盟、垂直网站等，

合作方式通常是 CPA/CPS。

四、应用市场篇

IOS 与安卓

应用市场是重中之重，当下各大应用平台尚未完全商业化，推广的方式也较为有限。

刷榜：主要借助微信积分墙，刷一次大概在 2 至 3 元

CPT/CPD：CPT 适合知名产品及受众广泛的产品，CPD 不建议投放。

ASO：目前的重点，类似于百度 SEO，由于目前的 CPD 与竞价不同，导致无法通过付费获取排名，所以做好 ASO 至关重要。

厂商预装：10 万起步，需要核算最终的成本

应用市场是未来推广的核心，但是目前做好存在较大困难，少数企业依靠事件营销一举成名，登上应用商店榜首，获取了大量的流量，但更多的应用却没有展示的机会。

我们有理由相信，未来应用市场的商业化势在必行，一个标准化、成熟化的广告平台将会诞生，谁最有可能成为移动应用分发走向广告商业化的引领者呢？

五、T 类资源

1、固定品牌广告资源

T 类资源属于稀缺资源，价格高昂，是土豪的不二选择。

适合进行品牌传播，尤其是主题活动，也适合开展促销活动。

大多 T 类资源长期被预定，并且对广告主品牌及内容包括互动创意都有要求。

由于移动端的发展趋势，所以 APP 开屏广告极为抢手，不过目前价格远远低于传统的品牌资源价格。

T 类资源的评判标准可以用 CPC 来核算，通过展示量评估点击量，然后评估单次 CPC 是否合算。如同导航一样，非常适合在开展大型促销活动和公关主题事件时使用。

2、微信资源

微信大号、朋友圈、自媒体

微信占据了移动端最大的流量，打开率高，集通信、社交、阅读、支付于一体。

国内最大的原创内容创作平台——微信公众平台，汇聚了大量的写手，这些人往往都是意见领袖。

微信资源在渠道运营方面有三种方式，第一是找专业的人员运营微信公众号，比如从事金融行业的找一个懂金融的写手来操作，效果会比较好，专注于内容，没有捷径可走。

第二是直接付费让大号转发，要细分到媒体表，评估每一次阅读量的单价，以及最终的产出比，这块如果有能力，一定要找几个 KOL 进行深度合作，具体合作方式可以参考传统的品牌传播。

第三块是朋友圈，朋友圈是一块宝地，可以深入挖掘，既可以投放微信平台的朋友圈广告，也可以找人在朋友圈发布广告。