本地生活服务领域搜索推广实例探析

本地生活服务行业，诸如搬家、租车、办证等，属于典型的民生领域，客户对价格的敏感度极高。这致使客户在成本方面极为在意，成本稍高就难有盈利，成本过高则无力承受，只能舍弃竞价推广。

本地生活服务主要依靠赚取服务差价维持运营，其利润空间相当微薄，以搬家为例：收费 1000 元，需出动 1 台小货车，并配备 2 个人（司机兼任）。

报价 1000 元 = 人工成本（500 元） + 固定成本（200 元） + 广告成本（100 元） + 利润（200 元）

结果是一单收费 1000 元，仅赚 200 元，客户还四处比价，谁家价格低就选谁家。

一旦竞价成本超过 300 元，客户投入人力、财力和物力仍会亏损，如何降低 CPA 成本，成为 SEM 亟待解决的难题。

下面以搬家行业为例加以阐释：

搬家服务具有客户决策周期短、需求强烈的特点，服务水平差异不大。通常客户找到你，电话询问报价，价格合适，客户即刻就能决定合作。

（搬家行业业务流）

这种特性对于 SEMer 而言，对落地页和客服的要求并不高，关键在于通过精准的关键词，有效控制避免无效的流量成本，具体操作如下：

1. 账户结构从需求端而非业务端构建

（搬家行业账户结构图）

传统的 SEMer 从行业业务端搭建账户，而本地生活服务应当从用户需求端着手搭建账户，借助关键词来界定需求的强弱。

2. 区分关键词的意向程度并加以分类

（关键词意向程度）

（关键词分类）

意向度高的可归为重点词，意向度中等的归为核心词，多种意图指向的词列为通用词。

3. 利用关键词规划大师查询重点词流量，屏蔽非业务区域流量

重点词流量（来源关键词规划大师）

经查询发现，广州番禺的搬家需求极大，天河区和白云区的需求较少，故而将番禺作为重点市场进行推广。

注：番禺不在广州中心区域，相对偏远，较为“乡村化”，城中村众多，租客密集，对搬家的需求旺盛。

若搬家公司仅开展天河区的业务，需对番禺的流量予以屏蔽（通过关键词设置、否词）

4. 调整消费与排名策略

（WISE/PC 搜索量占比情况）

依据意向强度区分出的重点词作为推广重点，可采用 80/20 模型，并实时监控消费是否正常。根据所负责账户的数据，当前该行业的 CPA 大致在 40 – 100 之间。

搬家服务约 90%的流量在 wise 端，手机排名通常只有首屏才有机会，重点词必须排在前两位、核心词在前三位、通用词在首屏。

客户通过手机搜索找到你，多数客户通过电话联系报价，线上的引流任务即告完成。

总之，本地服务行业对成本控制要求苛刻，且预算普遍较低（200 – 800 元之间），必须凭借精准关键词加大投入，减少非精准词的消费，并确保首屏排名，方可从根本上降低 CPA，达成双赢。