在美妆领域，怎样投放信息流广告才能取得更出色的成效

对于女人为何钟情于美，古希腊著名哲学家亚里士多德曾言：但凡视力正常者，皆不会提出这般疑问。而从营销视角审视，“女人爱美，男人好色，小孩怕笨，老人怕死”此般表述，实则揭示了人性中普遍存在的弱点。正因如此，无论处于何种时代，美丽始终是女性关注的焦点，美妆行业也随之蓬勃兴起。

一、美妆行业现状剖析

1)消费升级促使用户需求稳健递增

近些年来，我国美妆市场持续拓展。艾瑞数据表明，2017 年美妆产品零售交易规模达 7098 亿元，线上交易规模达 2903 亿元；预计 2018 年零售交易将达 8000 亿元，线上市场规模更将飙升至 3632 亿元。

在市场需求不断抬升的当下，品牌间的竞争亦趋于白炽化。

2)细分行业成为增量的关键影响要素

伴随消费者使用的产品类型日益多元、使用步骤渐趋繁杂，美妆行业的细分类型不断增多。据统计，35%的美妆消费者于 2017 年增添了护肤或彩妆的步骤。

当 90 后、00 后女性群体成为美妆话题探讨的核心力量后，细分的产品类型更易打造爆款，诸如口红、面膜、防晒喷雾等。

3)线上销售潜力巨大，拉动网络推广需求

随着移动互联网的持续发力，线上美妆消费的渗透率持续攀升，商品网购习惯已然形成，各大化妆品集团的线上销售占比大幅提高。艾瑞数据显示，当下美妆的线上消费渗透率已超 40%，且仍在持续上扬。

二、美妆行业用户画像勾勒

1)新一代年轻群体成为消费核心力量

前文提及，爱美乃女性永恒的主题，故而女性成为美妆产品消费的主力军。其中，18 – 28 岁（90 后/00 后）的年轻人群对美妆的喜爱程度远超其他年龄段。以大学生为例，这类年轻群体充满活力、个性鲜明、好奇心强且乐于尝新，热衷追求品牌与潮流，善于表达自我并乐于分享。

2)不同年龄阶段产品需求差异显著

除 90/00 后成为美妆行业消费的主力军外，相对成熟的 80 后，其生活工作相对安稳，消费能力同样不容小觑。

天猫美妆数据表明，大学生更偏爱彩妆用品，如底妆、唇妆、眼妆等，其中底妆、唇妆的偏好度近年持续走高，而成熟女性则更倾向于护理与保养。

因此，不同年龄段的产品需求差别较大，所以在营销过程中，针对不同阶段、不同身份的群体，我们需进行有针对性的推广。

3)一线城市及海外占比较高，沿海内陆差距明显

关注美妆的人群主要集中在一线及沿海发达城市/地区；三线及以下城市之间的占比相差无几；随着国际代购的兴起，海外用户的占比也逐步增加。

三、纯女性服务平台成为美妆行业流量宝藏地

常言道，三个女人一台戏，那么当 2 亿纯女性群体汇聚一处，将会释放出何等超乎想象的能量？

接下来，让我们探讨一下：美妆类产品的网络营销推广，为何不可忽视纯女性平台——美柚的强大力量！

1)信息流广告的兴起

伴随移动互联网的快速更新换代，用户获取信息的渠道从单一的搜索引擎，拓展至各类社区 APP、资讯 APP、社交 APP 等。不同类型的 APP 有着独特的定位与功能，定位能让拥有相同兴趣爱好的群体，轻松找到属于自己的圈子。例如热衷美妆的群体，更倾向参与和交流女性、美妆等圈子/话题，从而产生丰富多样的信息流内容/资讯。

信息流广告由此应运而生，依据不同的内容、关键词、受众偏好等，将广告展示给更具意向的用户，最大程度提升用户对广告的接受程度，进而唤起他们的消费欲望。

2)为何选择美柚女人通信息流广告？

a.美柚上的用户，关注哪些美妆内容？

上文提到，不同年龄段的用户对美妆护肤功效的关注点各异，据美柚女性研究院官方数据：

18 岁以下用户最关注清洁、美白、祛痘和保湿等；

18 – 24 岁用户最关注清洁、美白、过敏和保湿等；

25 – 35 岁用户最关注美白、保湿、清洁和过敏等；

35 岁以上用户最关注美白、祛斑、保湿、清洁和抗衰老等。

随着天气转寒，清洁、保湿成为冬季的主要关注点和需求。

b.美妆护肤人群阅读文章偏好解析

2018 年 3 月上旬阅读量最高的文章 TOP 5 ：

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c.美妆护肤人群阅读关键词剖析

根据阅读量较高的文章标题及内容分析可知，美妆护肤人群阅读频率较高的关键词有：

1)口红；2)画眉；3)面膜；4)毛孔；5)眼妆；

6)BB 霜；7)痘痘；8)遮瑕；9)保湿；10)美白。

d.美妆护肤人群对品牌关注度较高

在护肤品类中，膜法世家、韩束、欧诗漫、水密码、植美村、百雀羚、自然堂、花印、温碧泉和御泥坊等国产品牌备受关注。

在美妆品类中，卡姿兰、草木之心、韩后、俏美人、植美村、玛丽黛佳、欧诗漫、珀莱雅、韩束和一叶子等国产品牌关注度颇高。

这意味着，品牌背书在很大程度上左右消费者的决策，因此在网络营销/推广过程中，品牌的曝光和宣传极为必要。

四、案例——美妆护肤产品的投放策略

接下来以 DHC 在美柚女人通的广告投放为例，与大家分享美妆护肤产品的投放方式：

1)账户设置

明确投放目标：DHC 相关产品此次投放旨在扩大品牌影响力，同时链接至商城，使用户能够便捷下单。

规划投放日程：据统计，每日 10 – 13 点、21 – 23 点为活跃高峰时段，工作日与周末差异不大。

出价设置：投放初期，适度提高出价以争取流量。

广告受众：投放初期适当放宽限定条件，特殊人群（如孕期、哺乳期）除外。

上线素材：DHC 此次投放以品牌渗透为主，因此选用信息流大图和三图为主，同时在文案中推出“免费试用”活动以吸引潜在受众，素材图片借助明星代言人“贾静雯”增强信任背书。

2)广告测试

测试周期：通常为 3 – 7 天；

测试方式：

· 同一素材组（定向等条件相同）内，对不同样式分别进行测试：

相同文案搭配不同素材图片，准备 A/B 两组素材；

相同图片搭配不同文案，准备 A/B 两组素材；

不同切入点的文案，准备 2 套对应的落地页来承接。

· 在测试阶段需结合全天的流量趋势实时调整出价，测试阶段成本处于不稳定状态时，也要时刻关注数据情况。

· 测试结束后，经优化保留点击率较高的素材以及转化效果出色的落地页。

3)账户优化

a.曝光优化

时间：把握上午及晚上的流量高峰，周末设定预算持续投放，避免高点击素材投放中断。

定向：除孕期/哺乳期等特殊身分外，其他限定条件尽量放宽，可针对不同人群受众设定不同方向的素材。

出价：结合流量波动调整出价，出价调整幅度在 20% – 80%之间。

b.点击优化

行业：行业对点击率波动影响较大，了解行业数据并核对行业标注。

素材样式：不同二级行业不同样式的点击率略有变化。

例如：

美颜三图样式的点击率平均水平为 2.87%，略高于其他样式；

祛斑祛疤大图样式的点击率平均水平为 3.32%，略高于其他样式；

祛痘三图样式的点击率平均水平为 3.68%，略高于其他样式。

文案：善于运用关键词，如 DHC 创意中的“免费试用”“贾静雯”，以及补水、美白、平价、大牌、睡前等，可从资讯阅读量较高的内容标题中挖掘素材亮点。

图片：明星、真人、产品、卡通等图片组合运用，美颜类真人效果更佳。

c.整体效果

DHC 作为知名品牌，此次投放以活动/品牌曝光为主，转化效果为辅，整体呈现出以下几个特点：

· 商城作为落地页，排版简洁，信息突出；

· 页面内容与素材相匹配，降低跳出率；

· 用户操作步骤较少，减少每一层级的用户流失。

五、美柚女人通美妆类素材案例展示

下面为大家分享一些美妆类产品素材案例，以供参考。

1)品牌宣传案例分享：

以品牌宣传为主要目标的广告投放，创意多围绕产品本身、噱头（如免费试用等）、美女使用场景展开，如有代言人则建议在创意中体现：

DHC

2)效果转化案例分享：

膜法世家

样式：单图

CTR：3%

文案类型：效果类

关键词：补水、面膜

样式：三图

CTR：3%

文案：对比类

关键词：大牌、平价、面膜

六、总结

好了，以上便是今日与大家分享的内容，一起来梳理一下：

1)纯女性流量平台是美妆行业营销的必备利器；

2)女性在不同阶段的属性标签，更有利于不同美妆产品的个性化精准营销；

3)女性消费者总体较为感性，因此美妆产品的品牌和口碑在很大程度上影响其购买决策。

信息流广告投放：http://pd.baidu.com/