竞价关键词的选词窍门，14 个问题完整集合

本文将深入探讨关键词的选词技巧以及相关情况的处理方法，涵盖关键词的分类、竞品词投放策略、低检索词/重复词/低质量度词的处置等诸多问题。内容详实丰富，值得收藏转发。现在，让我们一同开启探索之旅：

1. （关键词分类）账户中的关键词应如何分类？不同类型的关键词又有何特性？

答：在 SEM 领域，常见的关键词有六种，分别是品牌词、产品词、通用词、行业词、活动词和人群词。

品牌词

其涵盖公司的品牌或独特产品，像公司名称及其拼音、网站域名、公司热线电话，或者公司名与产品名的组合等。此类词汇主要用于向自身用户或具有品牌倾向的潜在用户传递信息，同时防止竞争对手通过购买自家品牌词来争抢目标客户。

搜索品牌词的客户意向精准，目的明确，通常是直奔品牌而来，因此转化率颇高。而且品牌词的出价相对较低，自然 ROI 也会较高。不过，品牌词存在一个显著的短板——流量稀少。除非是像京东、天猫那样的知名大型企业，否则品牌词的流量通常较为有限。

产品词

指不包含品牌名、带有修饰限定的产品相关词汇，包括产品名称、型号等，例如“拍照手机”“电动轿车”等。搜索这类词汇的网民已经具有较为清晰的产品需求，属于值得争取的潜在用户。对于电商企业主而言，其网站上销售的所有品牌企业的产品，比如“VIVO 手机”，也会被归为产品词类别。

产品词是推广账户的重要力量之一，因为它在各个方面都较为均衡，流量较大、点击率较高、转化率适中、点击价格也不低。当一个新企业暂时缺乏品牌影响力和活动时，投放重点往往会放在产品词上。此时，围绕产品进行拓展词汇是一项极为重要且有可能节省推广成本的工作，应尽可能做到全面，并进行细致分组。

通用词

不包含品牌，被网民广泛使用的搜索词汇，例如“手机、水果、电器”等。这些关键词表明网民存在一些模糊的需求和兴趣，其中部分人有可能成为潜在的目标受众。

但说实话，其转化率确实不高，毕竟这类搜索词过于宽泛，精准获客菌观察发现，大多数通用词的流量都被淘宝、京东、天猫等平台占据。

人群词

与产品的直接相关性较小，但却是目标受众所表现出的主流兴趣点，比如搜索“巧克力”的网民很可能是“鲜花”的潜在目标受众，搜索“去除痘痘”的网民，也极有可能是某款护肤品的潜在目标受众。

人群词属于拓展流量的关键词，如果账户当前的推广需求是提升展现量，那么人群词是非常理想的选择。

活动词

涵盖节假日或网站促销活动的类别、名称。这类词汇通常用于节日、周年庆等营销活动的曝光。实际上，活动词需要通过营销活动来营造声势，让网民了解到相关活动，进而产生搜索活动词的行为。与品牌词类似，当网民搜索活动词时，表明其有参与活动的意愿，所以转化率也会较高。同样，活动词的流量受到企业开展活动的频率以及造势程度的限制，因此流量相对较低，能起到锦上添花的作用，但难以雪中送炭。

行业词

指同行业的其他企业名称和产品名称，也被称为竞品词。但竞品词的使用需谨慎，若引发投诉会扣除账户信誉成长值分。关于信誉成长值的相关介绍，请点击阅读原文了解。

实际上，竞品词的效果因行业而异。在某些行业，如果品牌忠诚度普遍不高，那么通过竞品词截流并实现转化的可能性会大幅增加，比如医疗、教育培训等行业。而在某些行业，即便截获了流量，网民发现进错了门，会迅速退出，甚至还可能会骂一句山寨无耻之类的。所以这就像薛定谔的猫，不尝试投放，就无法知晓最终的效果。建议在投放初期进行尝试，并优化一段时间，如果转化效果不理想，可予以取缔。

2. （意图分类）如何依据用户的搜索意图对关键词进行分类？

答：按照搜索行为，关键词可分为以下三类：

1）了解（看看）：用户搜索这类词汇时，往往只是先行了解，暂时没有购买的打算，所以这些关键词通常比较宽泛，价格往往也较高。对于此类关键词，必须确保推广的创意与网民的搜索词高度相关，让用户看到其期望看到的内容。

需要注意的是，这类关键词的排名并非特别关键，重要的是确保用户能够看到广告，吸引用户进入网站，在用户面前呈现更多的产品/服务相关信息，增加用户的访问时长，以便进行更深入的了解。

2）选择（对比）：用户已经明确了购买意向，但处于对比阶段，具体的购买时间尚未确定，此时必须保证关键词与落地页高度契合。注意：当用户想要对比产品或价格时，你的网页不仅要提供对比信息，而且对比结果还要优于竞争对手（人有我优），这样才有可能促使用户在你的网站进行购买。

3）购买（确认）：用户已经确定要购买的产品或服务，此时的广告应当引导用户从搜索关键词直接到达具体的产品页面。这类关键词的转化率高，效果良好。注意：要确保这类关键词的排名，较高的排名会带来更出色的转化。

3. （地域词）投放多个省市的账户是否需要设置细分地域关键词？

答：是可以的。地域词能够体现客户确实存在消费意向。然而，地域词对于本地化的需求较大，如果能够确保自身能够在竞争中胜过本地化企业，那么完全可以添加。

建议添加一段时间，观察咨询转化的情况，如果咨询较多，但都没有成交，可能是由于缺乏本地化优势，那么可以考虑降低出价或者放弃投放，一切以数据转化为准。

4. （价格词）客服向我反映，进来的流量很多，但大部分都是问价的，让我暂停“XX 多少钱”“XX 什么价格”这类词，我不同意，针对这种情况有什么好的建议？

答：建议不要暂停。将这些词去除后，可能连问价的客户都没有了，客服无法消化这些咨询就责怪竞价，实在是不专业。你可以询问客服，搜索这些词的人难道不是高意向的潜在客户吗？这些词不喜欢，那喜欢什么样的词？

以上虽是气话。但这个问题实际上已经超出了竞价的范畴，属于利益之争。然而，客服的这种提议非常不专业，客服的工作应当是将引流而来的客户引导成交，而前来询问价格的客户必然是有这方面需求且有意向购买的，成熟、专业的客服都明白这是转化的机会。

所以建议加强对公司客服的培训力度，尤其是针对价格类的话术，注重团队凝聚力的培养。

5. （品牌词）为何要投放品牌词，快照排名已经很靠前了？

答：1）当同行使用你的品牌词进行推广（包括付费推广或 SEO 排名），用户搜索你的品牌词时，会触发展现同行的信息，此时投放品牌词就显得极为必要。

2）一些中小企业常常在免费的网站平台（如阿里巴巴、58 同城等 B2B 平台）发布业务供求信息，而这些第三方平台的网站权重通常较高，这就容易导致企业官网的快照排名低于供求信息的快照排名。当网民搜索企业品牌名时，供求信息优先于官网展现，这对用户来说，是一种不佳的访问体验，同时也不利于企业进行品牌宣传。因此，企业需要尽快做好官网的 SEO 或者采取 SEM 付费推广的方式，将品牌词排名保持在首位。

3）快照排名优化周期长，而且不一定有价值的词都有机会展现（比如“精准获客”，检索量不低且能拓展出如“精准获客怎么样”“精准获客课程好吗”“精准获客有 SEM 培训吗”这样的有价值词汇），此时在 SEM 中推广相关词汇，能够很好地将这些高价值、高意向用户收入囊中。

4）百度快照存在一个弊端，即快照中的网站标题及描述信息是由系统抓取的，无法进行灵活修改，并且链接通常都是官网首页。而 SEM 推广不仅能够使用不同的创意描述，以迎合不同心理需求的用户，还能链接到简化了购买流程的广告页面，从而提高转化。而且多一条免费展现的广告信息，企业也就多了一次免费宣传品牌的机会，这有利于向网民传递品牌概念、塑造品牌形象。

5）经过大量的投放实践，得出的数据结果表明：在 6 大类关键词中，品牌词的点击率、转化率均高于其他 5 类词，而且点击成本、转化成本也较低。投放品牌词是降低平均转化成本、提高转化量的有效途径。

6. （竞品词）如何更好地投放竞品词？

答：竞品词即竞争对手的品牌关键词，一般以品牌名称、地区+品牌名称、品牌名称+产品的形式较为常见。竞品词对于投放者、竞争对手和用户来说，所产生的作用各不相同：

①对于投放者而言：能够截取精准流量，抢夺竞争对手的用户群体；

②对于竞争对手来说：会被截留部分流量，流失部分客户；

③对于用户来说：能够获取相关产品服务信息，拥有更多的选择和对比机会。

很多时候，竞品词的性价比可能比产品词还高，比如在一些招商加盟行业，当自身品牌知名度不如竞争对手时，投放竞品词能够很好地截流用户。但投放竞品词也存在副作用，可能会抬高自身品牌词的价格或损害自身品牌形象，比如 A 家投放了 B 家的品牌词，B 家也会投放 A 家的品牌词，容易造成用户识别混乱。通常来说，竞品词的质量度相对较低（相对于竞争对手而言），若要获得良好的展现位置，就需要付出比竞争对手更高的价格，通过价格来弥补质量度低的不足。

在投放竞品词时，数据分析至关重要。除去品牌传播方面的考虑，通常最终关注三个量：消费、转化次数、转化成本。不同行业在投放策略上可能存在差异，但总体来看，只要竞品词的转化成本在企业可接受的范围内，就可以进行投放，而且许多搜索平台默认用户可以使用竞品词策略。

那么，竞品类关键词的创意该如何撰写呢？

①创意描述中不出现竞品词。要提交竞争对手的品牌关键词，以不插入通配符的方式匹配竞品词，以避免直接的纠纷。

②可以采用自然飘红策略来增强吸引力。创意飘红的方式有两种，一是通配飘红，二是自然飘红，通配飘红显然对于竞品词创意撰写无效，所以只能采取自然飘红的策略，自然飘红就是在标题和描述中增加产品名称的出现频次。

③创意上要展现出有别于竞争对手的产品卖点，因为客户此时可能正处于不同品牌的对比之中。具有差异化的创意描述有助于将你和竞争对手的产品/服务区分开来，进而影响甚至改变其购买决策。

④创意直接显示竞品词，无论是否添加通配符，这种方式比较直接，通常是众多商家争夺某个头部品牌的竞品词，或者众多商家相互争抢品牌词。

投放竞品词需要明确两点：

①投放竞品词的目的是什么？是为了间接曝光还是直接转化？

②投放竞品词的成本如何？无论何种目的或者策略，关键在于成本是否在可接受的范围内，只要能够接受，就可以投放，如果本身预算有限，而且投放竞品词的直接转化成本过高，那么就没有必要投放竞品词了。

7. （重点词）什么是重点关键词？

答：首先要理解“重点”的含义

①搜索量高的词汇，用于吸引流量或者增加曝光；

②竞争激烈的地域词，表明访客的意向性最强，转化成单的概率也最高；

③自身的品牌词，毫无疑问是转化率最高的词汇；

④咨询词、表单词、成交词等，竞价的主要目的之一就是获取转化量；

⑤部分竞品词也可能成为重点词，比如在招商加盟行业，竞品词的流量和转化可能比自身品牌词更出色；

⑥高消费词，由于竞价账户需要投入资金，所以需要关注那些消费最高的词是否产生了合理的转化。

8. （重复词）关键词重复应如何处理？账户中有两个重复的关键词，若只保留一个应如何操作？

答：重复关键词不一定对账户产生影响，如果关键词的价格不同、匹配方式不同，分在不同的计划中是可行的。除非两者之间的竞争重复度极高，比如价格都在 8 – 10 元，匹配方式都是精确匹配。这可能是操作者的策略思路，比如用高价获取精准流量，用低价获取广泛流量。

如果想要保留一个关键词，可以为重复关键词设置转化追踪 URL，查看转化效果，保留转化效果好的那个词即可。

9. （低质量度词）关键词重新提交后质量度都是 6，是否可以将账户中质量度低于 6 的关键词都删除重新提交？

答：并非完全如此，如果某些词的消费和点击较多（甚至有转化），那么这部分词不能删除重新提交，而是采取新增的方式，查看新增的关键词质量度是否高于原来的，如果新增关键词质量度高于等于 6，并且有转化数据，那么可以逐步降低老词的价格，直到最后暂停或者删除。

10. （低检索词）账户中添加了一批没有搜索量的关键词，这些词若没有展现、没有点击，对账户是否有影响？

答：影响不大，但建议想办法推广这些词。每个关键词都如同一个士兵，我们培养士兵的目的是让他们都能够上阵作战，而不只是让少数“精英部队”冲锋陷阵，多一个关键词就多一分胜算。当然，不能培养“间谍”，与业务无关的关键词会增加内耗。

要让关键词都有机会参与战斗该怎么做呢？尽量公平对待同类型的关键词。比如在一个计划或者单元内都是品牌词，那么给品牌词的出价必须一致，匹配方式也相同；同样，如果是人群词，那么全部人群词的词匹配方式都一样，出价也是一样。如果一个单元内，有的词出价 10 多元，有的词出价 1 – 2 元，那么很可能只有 10 多元的关键词有消耗。另外，如果是比较长的关键词，没有什么搜索量，建议开启广泛匹配看看能否获取流量。

11. （低检索词）关键词搜索量低，也拓展不出什么词，该如何处理？

答：一种情况是选择的词过于冷门，没有搜索量；另一种可能是出价过低。明确原因后，我们来看解决办法。

如果是出价低，那就提高价格。如果是选择的词太冷门，那就选择一些行业内有搜索量的词。每个行业都有热门词、大词，可以适当选择一些。但要注意大词不一定效果好，很可能是恶意竞争的集中词汇。

建议多寻找一些长尾词，即有别于大词的词汇（带有前后缀），虽然单个长尾词的流量不大，但大量长尾词汇聚的流量也是可观的，而且长尾词竞争小，一般来说，越是冷门的行业，长尾词的竞争越小。

12. （长尾词）什么是长尾词？

回答：有两种定义：定义 1，比较长的词（可以理解为超过 5 个字以上的词）；定义 2，单个流量非常少的词。第一种定义在使用中存在误解，但大家默认其为一种类型。实际上，长尾词泛指账户中大量流量较少的词，在竞价中有长尾词投放这种方式，就是拓展大量较为精准的长尾词，使自己的关键词能够尽可能大地覆盖目标用户，以找出哪些词转化效果更好。

如何挖掘长尾词？点击查看文章→SEM 必备的 10 个长尾词拓词套路

13. （拓词工具）挖掘关键词的渠道有哪些？

答：包括百度关键词规划师、搜索词报告、百度指数、精准获客在线拓词工具（在“精准获客 sem”公众号后台回复“拓词工具”获取下载地址）、百度统计、站长工具、百度搜索下拉词、搜索结果页底部推荐词等。

1