干货 | 头条系渠道全面盘点与优化策略

作者简介：佟童佟，一位 90 后的优化师，专注于信息流及 SEM 投放领域。主要承担 APP 推广相关工作，负责统筹亿级规模的广告投放事宜。

近年来，今日头条的发展势头极为迅猛，其旗下的众多产品已成为广告主们竞相争夺的关键阵地。身为信息流优化师，或许您手中已掌控着百万、千万乃至上亿的预算。然而，您真的对今日头条有足够深入的认识吗？

前几日，笔者有幸获邀前往头条总部参与了一场推广沙龙会，主讲人针对头条近两年的投放现状予以总结，同时也透露了一些头条本年度重点发力的产品和项目。

会后，望着自己密密麻麻记录了两大页的会议要点，我突然意识到随着头条系产品的持续更新，以及新投放

产品的问世，我需要学习和留意的内容依旧繁多。当时，我深吸一口气，决定认真梳理一下头条系广告的投放情况……

今日，我们将从头条系产品盘点和策略优化这两个层面重新审视头条系广告的投放，期望能为大家提供有益的参考。

一、

头条系产品盘点

正所谓知彼知己，方能百战百胜；在投放之前，我们要全面洞悉渠道产品的特性、渠道用户的属性以及广告的样式，从而有针对性地进行广告投放。

1.头条系产品介绍

今日头条的投放管理平台已正式更名为“巨量引擎”，它将今日头条、抖音、火山视频、西瓜视频、穿山甲的投放资源加以整合。广告主能够实现一站式管理广告，提升广告投放的效率。

2.头条系产品用户属性

依据上图能够看出，今日头条以及火山视频中男性用户所占比例较大；抖音短视频、西瓜视频的男女用户比例相对均衡。

另外，头条系产品的用户年龄依旧偏向年轻化，以中青年群体为主。在地域分布方面，均以一二线城市为主导，同时向三线城市以下进行用户下沉拓展。

需要特别指出的是穿山甲，由于其本质属于联盟广告，因此其用户画像较难获取。不过从当前已有的信息可知，它拥有 1000 多个垂直媒体资源以及 10 余家国内外的广告厂家，日活跃用户超过 3 亿。

尤为重要的是据头条方面介绍，穿山甲与字节跳动的日活用户重叠率低于 20%，对于广告主而言或许是一个理想的选择。

3.广告样式详解

鉴于头条系产品数量众多，每个产品又具备不同的广告位置及广告形式；所以在此，笔者不再逐一详尽阐述，直接为大家呈上经过笔者整理的概览图。

（倘若大家对某个资源位或者展现位置存在疑问，可以通过图片下方的链接下载详细内容进行解读）

(链接：https://pan.baidu.com/s/1knYr0o8QmPGclkcQr1FZuA 提取码：nug7)

二．策略优化

一个完整的投放流程，我们可以通过以下几个节点来进行划分：

即流量（资源位）→创意→落地→目的地（App/小程序/电商店铺等）→转化（满足用户需求/变现）→CRM。

其中，流量（资源位）在上文中已展开了详细的介绍，大家可以结合自身产品的特点以及资源方的用户属性来作出选择。

对于创意和落地页，巨量引擎后台也配备了相应的优化工具；创意的文案部分能够通过广告创意层级的“系统推荐标题”以及“创意灵感”来进行优化，落地页可以通过“橙子建站”选取优质的模板或者自定义完成搭建。

CRM 即客户关系管理，能够通过头条的云图 DMP 得以实现；并且云图 DMP 中提供了多维度的人群标签和行业人群包，建议大家加以运用，或许会有惊喜。

请注意！上述内容只是引子，下面的内容才是关键所在！

在实际的投放过程中，我们共同的目标是优化转化成本。

为了达成这一目标，我们会筛选优质的媒体流量，并通过多重定向对流量做进一步的筛选；也会对广告创意进行优化，通过提升 CTR 来降低 CPC；同时还会通过落地页 ABtest 挑选出低跳出率和高触发的落地页。

但是！除了这些基础的优化举措，是否存在具有“革命性”的优化策略呢？！

答案是肯定的！

第一种：在原生环境中满足用户需求（无跳出，在同一场景内完成转化）

举个例子，比如我打算购买一部手机。某天我在刷抖音的时候，看到了某个手机品牌的广告，随后我点击广告进入了该品牌的落地页，经过一轮筛选，我选中了某款机型，直接在抖音里就完成了付款购买。

在这种形式下，用户无需从一个 App 跳转到另一个 App。对于用户来说节省了流量和时间，对于广告主而言减少了目标用户的流失。

据头条方面透露，电商用户已有成功的内测案例；而且金融行业也正在进行测试，目标是在头条系产品中直接完成放款或批卡。

第二种:通过 OCPM 智能出价，优化转化目标！（保证流量量级和用户质量，形成转化才付费）

相较于第一种，OCPM 的投放方式已经相当成熟，效果也获得了多方的认可。提及 OCPM，我们就不得不了解转化跟踪，它是 OCPM 的实现途径。

头条当前支持的转化跟踪形式如下，不同行业的广告主可依据推广业务进行选择。

本次我们重点介绍“有效获客”及“深度转化”，由于这两种投放形式的优化目标是付费用户，所以在这种投放模式下能够大幅提升广告的 roi。

（顺便提一句，“有效获客”是头条本年度重点的发力项目）

为了更好地解释和区分这两种形式，我们以推广付费类 App 的转化路径为例。

【有效获客】

用户看到广告→点击广告→表单注册页→App 下载页→下载激活 App→在 App 内付费→广告计费

【深度转化】

用户看到广告→点击广告→App 下载页→下载激活 App→在 App 内付费→广告计费

通过转化路径的对比能够发现，两者均是以“用户在 App 内付费”作为广告计费的节点。同时有效获客的转化路径环节更多，因此其获取的用户更为精准，当然对应的 OCPM 出价需要更高。

这两种投放方式具有两个十分显著的优势：

（1）高效精准：

无需耗费大量时间去研究如何精准定向，这两种投放模式均是以付费用户作为模型数据的，所以模型稳定运行后通投的效果定然不差。

（2）流量稳定：

由于转化路径较长，必然在前端 OCPM 的出价就会较高；实际测试结果表明，这两种形式的 eCPM 比其他方式高出 20%以上，这意味着媒体方的收益更多，同样我们获取的流量会更多且更优质。

下图是笔者从 2019 年 1 月开始测试有效获客及深度转化的效果图示，可以看到随着时间的推进，这两种投放方式随着预算占比的增大，效果开始有显著的提升。

综上所述，建议具有高消费 kpi 及变现压力，同时具备一定数据能力的广告主采用这两种方式进行重点投放和优化。

三、新投放产品效果揭秘

在 2019 年第一季度，头条推出了两款颇受关注的投放产品：今日头条搜索广告和分 App 出价。笔者十分幸运地获得了内测资格，下面与大家分享一下测试的成果。

1.今日头条搜索广告

1）基本介绍：

实现场景：今日头条搜索广告的搭建能够在巨量引擎投放后台完成

出价方式：按点击出价（买词出价）；按转化出价（以词定向，统一出价）

三种计费方式：点击，展示，转化

创意形式:大图，小图，组图，视频

匹配方式：短语匹配，广泛匹配

2）广告场景

3）测试数据

数据表明，搜索广告使得搜索广告激活成本降低 12%，roi 提升 7%；然而由于广告触发形式的限制，搜索广告的日消费较少。在同等出价的情况下，搜索广告的花费仅为信息流广告花费的 10%。

2.分 App 出价

该功能允许广告主在一个广告计划中同时投放多个媒体资源位，并依据后端效果随时调整出价，以优化后端 roi。

测试数据:

数据显示，分 app 出价测试对比信息流整体投放，激活成本持平，roi 提升了 36%；并且由于多资源的同时投放，日均花费量级颇为可观。

介绍完分 app 出价，大家是否想到了什么？

没错！分 app 出价能够与上面所介绍的有效获客和深度转化相结合使用，可以将投放量级和投放效果实现最大化！

好了，以上就是本次关于头条系广告投放分享的全部内容，期望对大家有所助益。

写在最后

作为优化师，我们不但要对渠道资源有充分的了解，随时根据实际情况调整投放策略，更要有敏锐的洞察力；在红利出现的第一时间，抓住机遇，占据有利地位。

以上便是作者【佟童佟】分享的所有内容啦。

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