SEM 数据分析应当关注哪些指标？

SEM 数据分析应关注的指标有哪些？

在进行 SEM 推广时，账户后台会生成众多的数据报告和指标。然而，其中部分指标有价值，部分则价值不大。那么，我们究竟该如何应对？具体应当关注哪些指标呢？

一、首先谈谈需经常关注的重点指标及其分析

1、展现

无论是搜索推广还是信息流推广，展现都是首要环节，我们的首要任务是扩大展现量。但这并非意味着展现量越大就越好，最终仍需看实际效果。倘若效果不佳，即便展现量出色也无济于事，毕竟推广注重的是转化，而非曝光。而且，如果单纯只着眼于展现量，那么全账户采用智能匹配即可。总之，追求高展现量，但不过分追求。

此外，每周下载一次账户数据报告，对展现量高的前几个词予以重点关注，查看其点击量高低以及匹配情况。倘若账户展现量较少，那么通常一周或十天下载一次报告，对于零展现的长尾词，可以适当放宽匹配模式或者略微提高出价，以增加展现量。

2、点击

点击与展现不同，点击量自然是越多越好。只有点击量增多，才有可能产生转化，点击是基础，所以应尽可能增加点击量。

3、点击率

点击率自然是高一些较好，高点击率意味着排名和创意较为出色，但这并不等同于点击率高转化效果就必然出色。所以，不能一味追求过高的点击率，一切还是要以效果为准。

通常，多数行业在百度的点击率处于 4%至 6%之间，当然，也有些行业的点击率能够达到 7%至 8%。由于行业存在差异，无法逐一进行对比，但应尽量达到平均值。

4、均价

均价方面，自然是追求较低水平，但并非越低越好，因为均价过低意味着匹配模式过宽，可能导致匹配混乱。所以，要追求较低的均价，若能达到行业均价的 70%至 80%则最为理想。

降低均价，主要有两个途径，一是严格控制价格虚高的词，二是采用较宽的匹配模式。当下，搜索流量有所下滑，一般不建议匹配模式过窄，可以适度放宽，这样既能降低均价，又能拓展流量，实际上更有利于提升效果。均价降低，点击量才能增加，点击量增多，效果的提升幅度也就更大。

5、消费

下载一周的数据，查看高消费的是哪些词，并重点关注这些词的转化情况。倘若某个词的消费特别高，那就进一步拉长该词的数据时间，查看半个月或者一个月的消费情况，再分析转化情况。基于此，对该词进行必要的调整。

6、平均排名

根据每次展现的排名，账户会计算出平均排名。平均排名是一个参考数值，并非绝对准确，它体现的是某个词在全天的整体排名表现。

我们知晓百度移动端有四个排名，但关键词报告中的平均排名可能会出现 5 点几或者 6 点几，这并非说明平均排名值不可靠，而是由于多次排名相除平均所得的数值。

一般而言，账户中高意向词的排名应在前四位，排名在第四位以后的高意向词需要提高出价，通常幅度可为 10%至 20%，排名在前两位的低意向词则要降低出价，幅度相同。倘若某些好词价格过低或者某些差词价格过高，也可以大幅调整价格。

需要注意的是，平均排名仅能作为参考，有时还需结合自身经验进行调整。

7、实时数据

实时数据能够让我们了解消费情况和排名情况，还能看到与昨日消费的环比情况，在后台即可查看。

实时数据对我们的作用在于，能够掌控当前的消费趋势，若消费过快或过慢，可通过调整系数来控制消费，避免预算过早触线或消耗不完。这相当重要，一般建议半小时内至少查看 2 至 3 次。

8、分时数据

账户的分时数据也值得关注，对于大账户而言，需要制作时段表（又称小时表）。其作用在于能够统计每个小时的转化情况，从而明确账户转化良好的时段和转化不佳的时段。获取此数据后，便可在相应时段设置溢价。

二、以下是相对不太重要的数据指标

1、千次展和单个词的点击率

个人通常不太重视这两个指标，当然，它们并非毫无用处。千次展能够反映该词 1000 次展现的费用情况，但由于搜索是按点击扣费，所以其重要性相对较低。单个词的点击率能够体现这个关键词与创意的匹配程度以及排名情况。

2、关键词质量度

个人对其重视程度不高，当然需要明确的是，质量度肯定是越高越好。之所以不太重视，是因为质量度有时并不十分准确，提升质量度也并非易事，所以通常关注较少。

3、账户排名报告

后台有账户排名分析功能，是对账户排名的统计，包括第一排名的占比、第二排名的占比、第三和第四排名的各自占比。该报告能够反映账户在某一时期内的排名状况。

我们追求的目标是：第二排名占比大于或等于第一，大于第三，大于第四。

其原理在于，排名第一未必效果最佳，二三名的效果往往较好。所以，第二排名占比最高为优，其次是一、三，最后是第四。

以上是账户数据，依据账户数据，我们能够整理自身的数据，涵盖环比数据和工作报表数据。

4、环比数据

所谓环比数据，是将两个周期的数据进行对比，常用于账户调整。

例如，当前是 2 月，可以对比第一周和第二周的环比数据，对各项指标的增幅和降幅进行比较，从而制定下周的优化方案。比如 2 月第一周成本为 35，第二周成本为 30，这就是降幅，然后据此分析其他数据指标及降幅的原因。展现、点击和均价等，都可以进行此类环比分析。

主要通过对数据连续的相同指标或比率进行定基对比或环比对比，得出其变动方向、数额和幅度，从而感知整体趋势。这种方法较为粗略和简单，反映的是一个行业的总体走向。

主要的分析维度包括：时段趋势、逐日趋势、逐周趋势、逐月趋势、逐季节趋势等等。这种分析方法较为简便，通常通过百度指数、百度统计和自身的统计表就能掌握这些趋势。重点在于根据自身行业，针对不同时间的趋势进行广告策略的调整。

5、工作报表数据

工作报表包括三方面：客服转化、推广转化和销售转化。这里仅需关注推广转化即可。我们的工作报表可以涵盖众多指标，这里列举几个较为重要的指标：

渠道投放占比：某渠道消费/总消费；

线索率：拿到号码数/点击；

对话率：对话/点击；

在线占比：咨询/总线索。设置在线占比这一指标是因为有的行业线索来源多样，包括在线、表单、电话和其他。通过这一占比能够了解咨询水平；

进线率：进线/点击，这个指标不是特别重要，可做可不做；

其他指标还涵盖：地域消费占比、业务消费占比、移动消费占比和 PC 消费占比等等。

有文章称这种方法也被称为比重分析法：指将相同事物进行归纳并分成若干项目，计算各组成部分在总数中所占的比重，分析部分与总数的比例关系。

有助于 SEMer 迅速掌握企业的核心推广业务、主要推广渠道、主要推广地域等主要贡献因素。

以上便是数据分析常见的指标以及分析思路。

三、最后进行总结梳理

1）展现应追求高展现量，但并非越高越好，一切依据转化情况而定。每周下载一次报告，按降序排列，高展现词要重点关注点击量和匹配情况，无展现的长尾词可以放宽匹配（一般以半月为周期查看）；

2）点击量越多越好，下载一周报告，要重点关注点击量排名靠前的词，查看是否存在恶意点击；

3）点击率并非越高越好，建议高于行业平均值；

4）均价并非越低越好，但要追求较低均价，高均价不可取，一般达到行业均价的 70%至 80%为宜；

5）消费方面要重点关注高消费的词；

6）平均排名十分重要，优质词保持前三，普通词保持前四。排名靠前的劣质词要降低价格，每周查看一次报告，遵循二八原理，先查看有消费的词，再查看无消费的词；

7）实时消费数据，半小时查看 2 至 3 次，以便了解消费进度和排名情况，及时调整系数比例；

8）分时报告数据，多用于制作时段表，对大账户作用较大，可以关注高消费时段，对小账户作用较小；

9）千次展和单个词点击率，通常意义不大，单个词点击率能够反映词的展现、创意与排名，可用于优化词的匹配和创意，偶尔查看即可；

10）关键词质量度，较为虚化，个人不太重视，但将账户持续优化好，质量度自然会提升，对于质量度，一般先优化有展现但质量度低的词，再优化质量度高的词；

11）账户排名报告，不是特别重要，可偶尔查看。能够反映账户中词的整体排名情况，若排名三四的占比较高，说明账户整体价格较低，需要提价 10%至 20%；

12）数据环比报告，是根据账户数据自行换算得出的报告，用于工作汇报和后续账户调整的参考。环比的指标涵盖上述 11 个指标以及转化情况；

13）工作报表数据，根据账户数据和转化数据设计的指标项，常用于工作报表发布或汇报，每个公司情况不同，但设计项目相似，即上述的细化项，这些指标是关键的分析点，需要做得细致准确。