怎样通过反推法来增强百度竞价的效果？

通常情况下，对数据的分析会按照展现到点击的顺序逐步推进，然而当效果不尽如人意时，不妨尝试反推法。从最后的问题回溯，查找根源，如此便能迅速找到解决之道。接下来谈谈数据分析中的反推法，并附上相关案例。

首先，我们常说的效果不佳，实际上包含两层含义，一是数量少，二是成本高。

一、先来说说数量少的问题

从数量少这一情况进行反推，一般而言，导致数量少主要有五个方面的原因，我们能够依据这些方面来探寻解决办法：

1、平台自身流量有限，例如选择投放搜狗神马，由于其平台原本的流量就相对较少，所以数量少属于正常现象。

解决办法是将重点放在大渠道的投放上；

2、点击量少，如果您期望获得三四十个线索，而实际点击仅有几十个或者一百多次，那么除非转化率极高，否则很难达成目标。

对于点击量少的情况，我们的解决途径是降低平均价格，以此增加点击量。降低均价的方式包括：放宽匹配模式、压低价格虚高的词汇。

此外，如果点击量少且展现量也少，在匹配和价格都没有问题的情况下，就需要检查否定词，查看是否存在错误否定的情况，及时将错误否定的词汇释放出来。建议每月检查一次否定词；

3、转化率低下，例如有 100 次点击，如果按照 10%的转化率计算，那么就是 10 个线索，200 次点击则是 20 个线索。当然，并非每个行业在搜索投放中的转化率都能如此之高。有些行业可能仅有 5%-7%，但如果您的转化率长期低于 4%，就需要引起重视了。转化率低的主要因素有两点，即词汇不够精准、页面存在问题。

提高转化率的主要方法包括：优化页面的内容、加快打开速度、改进排版以及转化组件，特别是转化组件，最好同时添加表单、电话组件和咨询组件。另外，除了页面方面，词汇的选择和否定词的处理也非常关键，务必确保您的消费词汇是能够转化的词汇，并且保证匹配的合理性（要做好否定词的工作）。

这里需要补充两点：其一，一定要明确您的转化词汇，重点推广转化词汇。倘若您还不清楚哪些是转化词汇，那么为每个关键词添加后缀之后，每月从咨询工具中导出一次，就能知晓哪些词汇能够产生效果；其二，匹配模式相当重要，尤其是对于转化词汇的匹配，所以建议不要过于宽泛，采用短语匹配即可，每四天或者一周进行一次否定词的处理，在这方面不要偷懒；

4、时间或者设备的因素。一天 24 小时内，流量会有高峰和低谷之分，如果您的数量较少，可以研究一下哪个时段的流量较多，然后着重在这个时段进行投放。比如晚上 8 点至 11 点通常流量较大，如果您的业务适合在这个时段投放，那为何不重点放在晚上呢？另外，设备方面，如今计算机和移动设备的流量比例大致为 2:8，多数行业都侧重于移动设备的投放。如果您所在的行业在 PC 端的流量还比较可观，那就可以加大在 PC 端的投放力度，有时候并非没有流量，而是您没有找准流量所在的位置；

5、如果您投放的是大型平台，点击量不低，转化率也不低，时间和设备方面也没有问题，但仍然没有足够的数量，很有可能是您所使用的词汇不够全面。此时，可以尝试广泛覆盖。拓展一些冷门词汇，增加关键词之外的其他定向方式，例如定投和人群定向等等。

除了关键词与其他定向相结合之外，搜索 OCPC 也是一种拓展流量的方式，但 OCPC 更适合流量较大的行业或者预算充足的行业，对于小预算行业可能不太适用。您可以根据自身实际情况进行选择。

二、成本高的问题

在推广过程中，很难同时实现流量大且成本低的理想状态。往往会出现流量大但成本高、流量少但成本低，或者在两者之间寻求一个平衡，即流量不是很多但成本也不是很高的情况。

那么针对成本高的问题，主要有四个方面的因素：

1、平均价格过高，点击量少，导致转化效果差，成本升高。在这种情况下，仍然需要降低平均价格，提高转化率。如果成本已经很高，却还提高关键词的价格，那么有 80%的可能会使成本进一步增加。

另外，如果成本高且预算低，这种情况就不要再采用高价窄匹配的方式，而应该选择低价宽匹配，只有争取更低的平均价格，才能获得更多的点击量，才有可能获取线索；

2、平台流量存在波动，这是经常会遇到的情况。每周都会有一两天成本偏高。此时，可以通过控制时段消费来降低成本。比如上午投放了两个小时，效果不佳，并且能够明显感觉到流量质量差或者存在刷量的情况，那就降低时段系数，控制该时段的消费，将预算转移到转化率高的时段。

每个行业在不同时段的转化情况都有所不同，有的上午效果好，有的下午效果好，有的晚上效果好，可以通过制作小时表来分析时段转化情况。

3、转化率低，包括页面转化率和接线转化率。页面转化率低也就是常说的有点击但无对话，前面已经提到，提升转化率的关键在于优化页面和优化消费词汇。而对于成本这一环节，提升转化率还可以采取以下三件事：首先是提高客服的接线转化率，通过优化话术和主动展示联系方式来获取客户资源；其次是进行整合营销，在页面设置公众号二维码或者个人微信号，将访客从页面引流到其他营销平台；最后是借助第三方工具来提高获客率，比如前两年医疗行业较为热门的升话宝这类工具，当然，在此过程中我们一定要采用正规的方法，切勿违规使用诸如抓取劫持等方式，以免遭受处罚而得不偿失。

4、如果您的平均价格较低，流量也正常（刷量不多），提升转化率的工作也已经完成，但成本仍然居高不下，很有可能是您所采用的方法不当。此时，就需要改变方法，及时止损。效果一直不佳，有市场方面的因素，但主要问题还是在于关键词的投放。这时可以向圈内的朋友请教交流经验，更换关键词或者进行多页面投放，尝试他人有效的方法。

三、实例

上述是关于数量和成本的问题剖析，下面附上一个案例，我们可以从这个实例进行反推，探讨如何优化这个账户。

某业务中，在线与注册的比例大概为 1:2 或者 1:3。属于典型的注册数量多，在线数量少的情况。

百度账户之前主要投放移动设备，页面是以注册为主的页面。每日预算约 2000 元。每日投放时间从早上 6 点至晚上 24 点。早上、中午和晚上的时段比例略低于上下午。接线客服的上班时间是早上 9 点半至晚上 7 点。

从整体来看，账户没有明显问题，成本合理（由于涉及实际成本，在此略去），数量也不算少。但深入探究之后，可以发现三个问题：一是投放端口方面，主要投放移动设备，不投放 PC 端，会损失一部分在线咨询的流量；二是晚上客服不在线，却仍在晚上进行推广，会造成一定的浪费；三是在线与注册的比例中，在线率过低，在线率低则有效性也较差。

优化方法：

1、增加 PC 端的投放，将移动和 PC 分开，移动计划中移动设备优先，计算机比例设为 0.3；PC 计划也是如此；

2、调整词汇性质与时段。将带来注册的词汇集中在一个计划中，主要在晚上投放，非注册词汇暂停，这样能够节省成本；

3、根据词汇性质制作页面，对于疑问词、咨询词设置咨询页面。注册类的词汇设置注册页面，实现词汇与页面的统一；

4、调控词汇性质。将疑问词、咨询词和一些具有转化能力的词汇价格提高，将流量词、名词价格降低，使意向词的消费占据主导地位。在此基础上，进一步优化创意，根据词汇性质进行创作；

5、增加转化通道，主要增加对话框（此前未添加）和电话组件，能够提升转化率；

6、采用双户策略，不同策略分别为高价窄匹配和低价宽匹配，相互配合。