百度推广中关键词出价所遵循的基本准则究竟是怎样的？

百度推广关键词出价的核心原则有哪些？

关键词出价是 SEM 推广人员必备的技能，它直接影响着 sem 推广的投资回报成效。那么，具体的关键词究竟该如何合理出价？又需要遵循哪些原则呢？

1、规划账户出价策略

在着手进行关键词出价操作之前，我们需要综合考量账户预算、预期效果以及所属行业等多种因素，从而确立一个大致的方向。只有明确了这个方向，再来探讨出价问题，同时剖析自身账户出价可能出现的各类不合理状况，做到胸有成竹。

必须指出，出价绝非盲目之举，务必遵循一定的出价原则。万事开头难，不少竞价员常抱有美好设想，然而实际操作时账户状况却惨不忍睹，这往往是因为忽视了账户预算原则。

所以今天我们结合具体账户实例，一同探讨关键词出价原则中最为关键的一条——账户预算原则。

2、最低出价原则

或许您会问，账户预算原则究竟是什么？这个看似高大上的名词，其实就隐匿在我们的日常工作之中。也许您的预算是 200 – 300，有的是 500 – 600，甚至是 3000 – 5000 等等。

这里所说的预算，并非仅仅局限于整个账户的预算。一个经验丰富的竞价员能够依据制定的计划层级来划分维度，结合产品的购买阶段、所在地区、特定时段等因素进行出价。在这个账户中，若购买阶段的关键词包括“要求、怎么样、好不好”，那么您就需要合理分配预算。

若预算仅有 200 元，很可能将均价控制在 2 元就足以应对。同时，要不断反问自己，该地区是否能有 100 个人参与，时刻铭记竞价员的核心工作之一：“以最低的价格获取高质量的搜索词”。

我们来算一笔账，假如账户预算为 300 元，均价达到 10 元，这意味着 300 元的预算仅够约 30 次的点击，况且还可能存在来自竞争对手的恶意点击，剔除这些无效流量后，可能就只剩下 20 多次点击了。试问，这 20 多次的点击又能为您带来多少有效的线索呢？细想之下，实在令人担忧！

3、产品层级出价原则

在考虑预算维度时，不能仅仅着眼于账户整体。因为在遵循账户原则时，如果单纯依照账户预算，就需要将整个账户的平均点击价格控制在合理范围内。这说起来容易，可一旦涉及到更为细致的操作，情况就会截然不同。

例如，若您拥有 200 元的预算，那么至少要确保 100 次的点击，对于小型账户而言，将均价控制在 2 元是比较适宜的。然而，这样的想法在实际操作中，面对众多关键词时，往往会变得手忙脚乱。因为实际操作面对的是具体的关键词，所以不能仅考虑账户维度，还需考量词性、购买阶段等其他因素。

预算的分配可能差异不大，但关键词的价格却各有不同。这里以学员的案例来加以分析。

该学员从事眼科医院的推广业务，预算为 1000 元。推广了若干产品，虽然“斜视”和“弱视”的预算均为 100 元，看似没有问题，但当涉及到用户的个人需求时，如“能不能矫正?”这类具体词，价格可能是 0.5 元；治疗方法类的词可能是 3 元；而“儿童弱视”的均价则是 2 元。

如此一来，以均价为基准上下浮动，能够让我们更清晰地判定具体词的出价，像“费用”“价格”等词我们可以出价 3 元，“检查原因”“症状”“怎么回事”等词我们出价 1 元，这样大致估算出平均价格在 2 元左右。

对具体词的差别化出价有助于我们制定更为科学合理的出价策略。网民数量众多，从事产品推广的人员也有着各自不同的行为习惯，会搜索各式各样的关键词。作为推广者，不必将所有流量集中于某几个词，而是通过对不同性质的关键词分别出价，做到“各有所长、各有所短”。

4、关键词层级出价原则

比如在购买阶段，虽然有很多人想要学习韩语，但真正搜索“韩语培训机构”的人相对较少。一些追星的小迷妹可能在追韩剧时看到心仪的欧巴而萌生出学习韩语的想法，那么她们可能会搜索“怎么学习韩语”“哪里可以学习韩语”等关键词。如果按照这类情况在单地区进行投放，当您选择投放时，第二阶段若要花费 1200 元，您可能会出价 10 多元甚至 20 元，很可能会出现以下状况：

当您出价 10 元时，可能只有 9 次或 10 次的点击，100 多次的点击可能都无法完成；

当您出价 15 元或者 20 元时，最终会有 60 次点击，然而这 60 次的点击对于您的转化效果是好是坏，并不明确。

但倘若我们将第一阶段的预算调整为 500 元，均价控制在 3 – 4 元，使其拥有 100 多次的点击，这样既能确保不超出预算，又能保证点击数量，有效解决了这类投放问题。

在日常出价的过程中，您是否认真思考过流量真正的价值？是否考虑过自己花费如此多的资金究竟购买到了多少流量？而这些您极易忽略的流量直接决定了您的平均点击价格。若您确定了预算，流量的数量也就能够大致估算出来，平均点击价格自然也能计算得出。

但平均点击价格还需要结合实际情况进行考量，比如您希望将均价控制在 2 元，然而点击率和展现量都很高，可自身的预算有限，因为产品本身的搜索量并不大，这就令人十分尴尬！

出价的过程实际上是我们根据实际推广情况和内心预估值不断磨合的过程，在这一过程中会产生新的问题。

例如：500 元的预算，均价控制在 2.5 元，价格词设置为 5 元*50 = 250，语种词 1 元*100 = 100，品牌词均价 10 元*10 = 100，对比词 2.5 元*20 = 50，大致计算会有 200 次点击。

之前的消费没有显著变化，都在 2000 元左右；调整后的均价为 3 元，与之前相差不大，均价较低时能够达到约 600 次的点击。由于均价的提高，导致点击量有所下降，但总线索增加，这表明优化后流量的质量得到了提升。

很多同学之所以抱怨推广效果不佳，原因在于您只是单纯地进行价格控制，没有充分考虑流量的数量和质量问题，这样不仅无法提高推广效果，反而会使效果变差。

5、依据关键词出价预估点击量和展现量

（消费 = 平均点击价格*点击），而点击 = 展现*点击率。

之所以强调出价时要遵循账户预算原则，是因为一旦我们能够大致估算出平均点击价格，就能够利用公式反推出点击率与展现量。

假设您第一阶段的预算是 200 元，那您必须保证有 100 个点击，同时还要判断这 100 个点击是否都有效。如果这个地域内的正常点击率为 3%，那您必须要有 3000 左右的展现量。拥有完整的预算控制思维能够帮助您更有效地控制流量。

6、单地区推广及出价技巧

对于仅推广单地区的朋友而言，无论是教育行业还是某些医疗行业，都会面临一个难题：由于推广范围局限于单一地域，不像多地区投放那样，搜索人群相对较少，这就导致自身的展现量不足。因此，您需要大致预估一个数值，哪怕借助助手进行统计，也要分析在这个地区中是否真的有众多人每天搜索您的产品。

由于我们在估价或是出价时，所依据的并非整个账户的预算。假设您有 5000 元的预算，有些词可能出价仅 1 元，但有些关键词您可能会出价 2 元。这一点我们可以通过账户实操来进行讲解，以便大家理解。

以关键词“韩语”为例，在此我们一定要选取“制定地域”，例如仅查看“北京”的数据，然后查看“学习韩语”的数据，如下图所示，比如“韩语”“韩语自学”等词，大概有 1000 多个词量，通过这些数据我们能够大致估算出整体的量。图上显示的是每天的数据，且词性拓展不多，我大概能够估算出有几千的量，如果按照 2%的展现率，大概会有几百个展现量。

在出价这一环节，我们既要学会把控效果和预算，又要确保展现量、点击率以及点击数量，这实则是一个系统工程。我们不仅需要单纯控制平均点击价格，还要掌控整个预算的分配，因为预算的分配情况将直接影响您的平均点击价格。

发现问题>分析问题>确定问题>解决问题>优化验证，任何问题我们都需要历经以上几个步骤。

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