SEM 百度中，「关键词出价」与「匹配方式」所采用的策略究竟是怎样的？

SEM 百度中「关键词出价」与「匹配方式」的策略究竟为何？

要清楚，一个账户的核心物料便是关键词。当完成选词、筛词和分词后，关键工作就落在如何为这些关键词设定合理的出价以及匹配模式上。账户搭建完成后，这两项工作占据了每个 SEM 人员约 80%的工作量。虽说还有诸如写创意、拓词、否词、调整 URL、制作数据报告以及进行数据分析等工作，但像数据相关的工作最终仍会归结到出价和匹配的调整上。

SEM 推广中的出价和匹配具有何种意义？

我们需明白，每个 SEM 人员以及其他上下游协作部门每日的工作都是围绕着 ROI 展开的，也就是产出投入比。其算法众多，此处举例的 ROI 是以总营业额除以总消费。我们的目标是使 ROI 最大化，以最少的投入获取最大的产出，这当中存在众多数据指标和推算方式，具体内容大家可查阅相关资料。

ROI 最终可换算为客单价/CPA，即您的产品成交一单的价格是多少？成交一单又需要投入多少百度推广费用？有些从事教育行业的人士或许心中有数，比如报名一门课程的费用是多少？ROI 的及格线通常为 3，我们应力求达到 4 或者 5，毕竟除了推广费，还存在产品费、人工费、房租、水电、物业、税费等等。所以，无论是初级还是高级的 SEM 人员，心中都得有本账。如此便能大致知晓心中的底线 ROI 以及产品的课单价，我们的 CPA 也就能够得出。因此，我们旨在获取更小的 CPA 和更大的转化量，出价会影响排位从而影响 CPA，而匹配会影响曝光，曝光的多少又会影响转化量，所以这两个方面的操作极为重要。

好，接下来咱们进入实操环节，探讨究竟如何出价以及如何设定匹配模式。先来看出价。部分 SEM 人员在搭建账户时，或者账户搭建许久后，仍不清楚怎样的出价才算合理。

通常，大家出价存在以下几种方式：

1、结合推广助手后台的预估出价以及排名情况进行手动调整

2、依靠调价软件并结合排名自动进行调整

3、通过最低 CPA 反推得出基准价，然后手动调整

明确了关键词的最高出价范围，有了基准线，我们就能更好地对其他词进行价格调整。

一、关键词价格调整的策略

首先，依据词性的强弱来出价，词性强的自然出价高，反之则低。这需要考验大家对关键词搜索需求的把控能力，了解哪些词代表哪些人群处于何种需求阶段，与您的成交距离是远还是近？从大的类别来讲，我们将关键词划分为不同的大类，例如品牌词、竞品词、核心词、通用词、人群词、行业词等等，此处仅为举例。以教育为例，比如：XX 培训哪家好>XX 培训>XX>学什么有前途。对于账户中的大量词汇，我们要持续细分需求，如此出价才合理。在此提醒大家，部分核心词尽管词性强，但属于流量词，需综合消费、展现、点击以及 CPA 成本来出价。

其次，根据匹配情况，一般来说，匹配和出价成反比。尤其要留意一些词性强的词，您若给出高价，同时又是长尾词，还给予了较宽的匹配模式，通常会出现低价词匹配到高价词的情况，得不偿失。这是较为常见的现象。

再次，按照地域转化的强弱来出价。由于有的公司的业务覆盖多地域甚至全国，且大部分关键词相同，除了账户本身具备分地域出价的功能，还有不少公司会单独拉出复制计划来运行，以便更好地统计和调整，所以依据地域转化的强弱出价也是依次递减的模式。

另外，根据账户状况。存在不少使用多账户运行的情况，几个账户的出价和匹配不可能完全相同。一般而言，主账户出价高以争取排位，匹配范围小一些，副账户出价低，匹配范围宽一些来拓展流量。

还有，根据时段和终端。在好的时段可以适当提高出价，即调整时段系数比例，另外，PC 端和移动端也要区分开来运行。

此外，根据预算。这易于理解，预算不足时，价格自然要低一些。

再者，依据排位。我们查看关键词报表时，通常关注这个词的展现、点击、消费以及转化，却很少留意该关键词的排位，而关键词的排位是我们出价的依据。比如为了增加消费，我们想到提价，但如何提价，提哪些词呢？这时排位就发挥作用了。一般是按照排位这一列升序排列，查看排位低的词中是否有属于您业务核心的词，且展现量低是因为出价低导致的，那就需要调整至合理价格。这里涉及到卡位，比如筛选排位为 3 – 7 位，近一个月展现量低于 20，筛选词根为强词性，出价低于 40 的词，这些词能检验一个 SEM 人员的工作是否到位，天天讲拓词增加消费，连账户里本身的好词都没调整好，又何谈从外部引入呢？

最后，根据转化。最关键的就是转化，这是依据大家每日进行的各项报表来调整的。提醒大家要根据转化成本来判断，心中要有衡量标准，不然一些词仅花费了一点钱，您觉得转化不佳就调低价格，总得给这些词一个转化的机会。

讲完出价，接下来谈谈匹配方式。

二、关键词匹配方式的调整策略

我们知晓，一个账户最理想的状态只有精确这一种，如此便不会出现乱匹配造成浪费的情况，但这是不可能实现的，所以才产生了各种匹配模式，包括精确、短精、短同、核心和广泛。那么，什么样的词该给予什么样的模式呢？首先，根据关键词的长度，匹配模式与关键词长度成正比。这列数值没有的，大家可点开推广助手的右上方设置按钮调出。我一般的设置方式为按照账户里字符长度先从第一个维度卡位，比如 6 个字符以下是精确，6 – 12 是短精，其他的依照这个理论延伸。也就是说，匹配模式与关键词长度成正比。

其次，根据词性。这实际上和账户的预算有关，即词性越强、转化率越高的词，如果您希望其消费更多、带来更多流量，那么匹配模式就可以宽一些。

再次，根据账户。这一点之前也提到过，毕竟存在多账户的情况，主账户的匹配模式小一些以争取排位，副账户的匹配模式宽一些。具体来说，就是按照字符长度来操作。例如，主账户 8 个字符以下是精确，那副账户就可以 4 个字符以下是精确。

另外，根据账户的展现/点击/消费来调整。也就是说，在相同字符个数下，关键词的展现、点击和消费是不同的。我们可以将一些在字符长度维度下原本是精确的模式，但展现量非常低的词拓宽匹配模式，反之亦然。这个时间维度可以适当拉长。

最后，根据转化。转化差的词匹配模式小一些，说到这里，今天的分享也就差不多了。不管是出价还是匹配，都能够依据推广助手各维度筛选的数值进行卡位设置。比如关键字长度为 8 – 12 字符，展现量大于 20，词根是哪里好，出价小于 40，时间维度是 3 个月，设置为一个批量合理的匹配模板，可以加入高级搜索模板系列，出价也是一样进行卡位设置，批量调整完后再对一些异常词进行细微调整。

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