怎样在进行百度竞价推广时降低成本并提高转化率

在竞价的征途中，问题纷繁复杂，但核心实质却始终如一。倘若询问你当下在竞价推广中遭遇的难题，由于每个人所处阶段各异，答案必然五花八门。诸如我该怎样出价、落地页的设计逻辑是怎样的、我的成本缘何如此之高、如何进行否词等等。然而，所有问题归根结底只有一个，那便是降低成本，提升 ROI 。

为此，今日从以下几个方面与大家一同探讨如何做好竞价。

▲ 降低成本提升转化率的关键要素

▲ 持续优化的思路与策略

降低成本提升转化率的关键要素

竞价犹如行军打仗，需先洞悉每个对手的优劣所在，然后有的放矢予以攻克。

此刻你的对手是成本与转化率，那我们就得明晰它们麾下的“兵力”究竟有哪些。

低成本与高转化率的达成，意味着具备低点击价格、精准流量、高网站抵达率、高咨询率以及高成单率。

要以“兵力”为重，若“兵”都不在了，“将领”又怎能成就大业？故而现在我们需要剖析每个“兵”的影响因素，进而攻克之。

1. 低点击价格

基于目标排名，若要降低点击价格，就得明晰其由何决定，请看以下几个公式：

点击价格=(下一名出价×质量度)/自己的质量度+0.01 元

综上，欲降低点击价格，需提升分母（自己的质量度），而想要积累高质量度，就需要有高预估点击率、高创意相关性以及良好的落地页体验。提高点击率需要良好的排名、出色的展现样式以及较高的业务相关性，而好的排名又依赖于高出价和高质量度。总体而言，可以从三个方面入手：

1) 可直接调控的出价、优质的展现样式（高级样式+闪投）

2) 需要不断调整优化的创意相关性、业务相关性

3) 需要长期积累优化的落地页体验

简单来讲，就是持续优化质量度，并在投放初期奠定坚实基础。

2. 精准流量

竞价作为通过购买关键词竞价来获取流量的一种推广方式，其核心操作在于买对词。何为买对词？通俗地说，就是购买与业务相关、能够促进转化的词。

例如：你从事产品经理培训课程，那就应当购买“产品经理”这类词，而非“电商运营”等关键词。

购买竞价关键字是按点击收费的，然而一千个人就有一千种搜索方式。

举例来说：我想买一辆汽车，在不同的需求阶段，我所搜索的词会有所不同。当我对汽车品牌尚无概念时，可能会搜索：“什么牌子的汽车性价比比较高呢？”当我知晓了哪些品牌较好，当我选定了品牌就会搜“丰田 SUV 这车怎么样？”当我受资金限制，我就会搜“40 万左右的丰田 SUV 汽车哪款最好？”“这个牌子的汽车可以贷款多少钱？”等等。决定购车并寻找 4S 店时就会搜“北京丰田经销商”。而且同一种目的的词也存在不同的表述方式，比如价格相关的词就有“报价”“多少钱”“价格”“贵不贵”等多种表达。

所以，别怕麻烦，深入了解公司的受众用户，分析他们的用户画像，做好场景需求分析，尽可能全面地搜集、整理、总结出他们可能会搜索的关键词，涵盖所有用户的搜索行为，然后对关键词进行分类。通常情况下，可分为三类：

收集信息阶段、产品对比阶段、购买产品阶段

不同阶段的词在购买意向上也有所差异，需针对性地进行出价、创意、着陆页和话术的设计，如此才能获取更多的精准流量。

3. 高网站抵达率

以当下的技术水平而言，一般来说，网站抵达率若未达到 95%以上，则属于不合格。抵达率低的主要原因如下：

▲ 网站服务器带宽低，运行内存小，致使打开速度缓慢（4 秒以上）

▲ 网站出现 BUG，页面无法打开或跳转至 404 页面

这两种状况都会导致广告预算投入的浪费，因此，购置安全可靠的服务和有保障的服务器至关重要，另外还需时常关注网站的打开情况。

4. 高咨询率和高成单率

当用户抵达网站后，我们默认为钱已支出，且带来的是准意向人群。此时，我们要考虑以最便捷的形式将用户最需要的信息展示给他们。要提高咨询率，必须遵循以下三个基本原则：

▲ 页面排版简洁大方、导航便捷迅速、模块清晰明确

▲ 内容完备、满足用户需求点

▲ 咨询窗口（在线咨询、电话咨询）方便易找，并且有促进咨询的举措

最后是线上销售人员的培养、流程的标准和量化，拥有专业的线上销售是确保广告费用不浪费的基础保障，销售流程的标准化（每一个访客来自哪个区域、性别、年龄、意向度、意向产品、主要考虑问题、成单原因、未成单原因等）是优化广告投放的保障。

持续优化的思路与策略

战争结束并不意味着就能安枕无忧，我们还需要不断优化自身的队伍，时不时清除一下残余势力。

接下来，我们再看看如何持续优化广告投放的思路与策略。

1. 明确并落实广告目标

做任何事，如果目标不清晰，就极容易迷失方向，走错道路，导致事倍功半甚至无果而终。同时，仅仅知道目标是什么还不算真正明确目标，要将目标落实到每一个决策中，在投放广告的各个环节都能体现出为了达成这一目标而努力。

例如，以线上咨询转化为目标，那么从广告语、广告样式到广告营销页，处处都应体现出在线咨询的优势，设置便捷的咨询方式和窗口，引导用户产生咨询行为。广告创意的样式可以添加在线咨询和电话咨询的按钮，或者线索收集的表单。落地页面要以用户最关注的问题为切入点，通过解答用户的疑虑、给予即时优惠券、提供免费服务等方法，逐步引导用户产生咨询行为、留下线索或者下单，并且在不影响用户体验的前提下，页面上要尽可能多地设置咨询按钮或留下线索的表单。

有句话叫知易行难，知道却不行动，等于不知道。行动是一切美好结果的源头，将目标贯彻在行动的每一步，才算是真正明确了目标。

2. 严密把控过程

很多事情并非我们想象得那么简单，也不会按照我们规划的既定方向发展，这就需要我们时刻留意，不断纠正错误之处。特别是在线上进行营销、投放广告，这些通常都是长期的工作，并且需要不断优化过程，以实现一次比一次效果更好的目标。这个优化过程、改善结果的手段，需要我们对每次营销行动或广告投放进行严密的把控，清楚地了解问题出在哪里，哪里可以改进。

例如，广告投放出去后展现了多少次，被多少人点击关注了，又有多少人浏览了多长时间，最终成交了多少订单，这些数据中每一个环节的比率都反映出一个关键问题。点击率体现了广告的吸引力，浏览时长体现了广告表达的准确度，成交率体现了整体广告的成功与否。通过对过程指标的把控，可以在一定程度上使营销的目标变得可控。

在竞价推广中有一个关键指标叫“抵达率”，这是一个被多数人忽视的指标（由于当前的网络通讯足够发达，使得这个指标很少出现问题）。当用户点击了广告之后，并非所有用户都会进入落地页进行浏览访问。他们点了广告不就到落地页了吗？他们能去哪？他们可能因为网速慢在页面未打开的情况下关闭了页面，也可能因为网页过大在未加载出来的情况下关闭了页面，还可能因为网页损坏导致页面无法打开。无论哪种情况，都会造成流量的损失，所以线上投放广告需要对过程中的每个环节进行严密把控。

3. 复盘优化投放

复盘是联想的基本工作方法，柳传志曾表示是复盘这种工作方法造就了如今的联想，可见复盘的重要性非同一般。我们都知道，冰冻三尺非一日之寒，没有人能一开始就把一次营销做得完美，或者把一个线上广告投放账户（搜索推广、信息流推广、DSP 推广）做到极致，所以需要不断复盘、优化改进、矫正方向、完善方法，让每个环节都更加出色，持续提升最终的广告效果。

所谓复盘，就是将上次做的活动，或者上一阶段推广的广告，重新全盘演练一遍，每个环节、每个模块都不遗漏，以过来人和旁观者的角度重新审视，哪些环节可以采用更好的方法，哪些环节出现了失误或错误决策，如果换一种方法会怎样？另外哪些环节可以省略，哪些环节做得过于复杂，哪些方面效果极佳，如果换一种做法又会如何？

就这样把做过的工作再经历一遍就是复盘，通过复盘我们能够发现优点和不足，起到扬长避短的作用，并且在复盘的过程中通过其他方法的推演，找到更优的方式。

在对线上投放广告的复盘过程中，要特别关注点击率、抵达率、平均停留时长、线上转化率等关键指标的变化，并且明确当时采取了什么行动导致这些指标发生了怎样的变化，如果采取其他行动这些指标又会产生怎样的变化，什么样的行动会让最终的结果变得更好，之后便采取相应的行动。

以上，便是关于“如何做好营销”的一些见解。在当今时代，营销已成为每个企业不可或缺的一项工作。然而，营销并不仅仅局限于在网上投放广告。