百度信息流在职业教育领域的投放策略

职业教育行业向来备受关注，犹如长盛不衰的宠儿。大家或许都想知道，它在营销方面究竟有着怎样的独特秘诀？今天，咱们就一同来探讨职业教育行业在“金三银四”期间的那些营销方案。

接下来，我们将揭开其神秘面纱，从行业剖析、受众洞察、推广策略等维度深入解读其中的奥秘。

提及职业教育行业的营销，关键问题在于目标人群不够明确，同行竞争激烈，行业巨头众多，在搜索引擎推广中近乎垄断式的投放态势，让许多处于投放初期或预算有限的客户难以获得有效且稳定的转化。再加上用户对广告的抵触心理，致使职业教育行业的成本起伏不定，往往难以达到预期的转化成本。

针对这些状况，百度信息流能够化解职业教育行业的诸多痛点。其穿插于原生新闻内的广告更契合用户的使用与浏览习惯，链路简洁完整，点击价格低廉，还能通过用户兴趣、搜索记录、浏览记录等方式进行精准定向，对有过相关搜索和浏览行为的用户开展针对性的广告投放。

那么，在进行百度信息流投放时，需要留意哪些方面呢？

职业教育行业在百度信息流投放的方式与策略

一、行业分析

1、行业淡旺季

有句老话说得好，知己知彼，方能百战百胜。若要实现精准投放，就得洞悉行业规律。说到投放的淡旺季，就像花儿不会一直娇艳，各个行业皆是如此，职业教育行业也不例外。

年后的 2 月至 3 月，职业教育的需求旺盛，不少人抱着过年后学习一门技艺的想法，也有部分人预计年后离职换岗，急需充电，这正是推广的绝佳时机。7 月至 9 月，一些中高考失利的考生，也会将职业教育作为新的选择，应当抓住这一黄金时段，大力推广。

如下图所示，以职业教育移动淡旺季（金三银四）为例，参考 18 年至 19 年这两年在全国移动端百度指数关键词的搜索趋势等数据，能够清晰地发现，职业教育移动流量的淡旺季特征显著，主要集中在三月和四月。

职业教育用户的属性决定了能够在信息流中探寻商机。通过以下两张图，我们可以得出如下结论：

职业教育的用户以 18 至 44 岁的 90 后学生和 80 后上班族为主。在当下互联网高速发展的时代，超过 90%的网民有阅读手机的习惯，且每日阅读时长达到 60 至 180 分钟。其中，用户长期的兴趣主要集中在资讯和软件应用方面，人群占比也超过 90%，这在流量巨大的信息流中得到了充分体现，用户在此寻找自身诉求。

二、受众分析

1.人群分类、需求及特征

职业培训的主要目标人群分为三类，即学生、在职人员以及学生家长。

1)学生

学生的主要需求直截了当——就业。其人群画像通常在 16 至 24 岁之间，普遍缺乏工作经验，容易被说服。

2)在职人员

在职人员的主要需求分为换工作或深造两方面，年龄一般在 25 至 35 岁，这类人群具有一定的工作经验，对工作也有着自己的见解。

3)学生家长

最后是学生家长，他们的诉求更为明确——为孩子找工作。这类人群年龄大致在 35 至 50 岁之间，工作经验丰富，但未必了解所需培训的行业。

2.人群关注要点及卖点

广告的理想状态是投放者清楚产品的卖点，同时了解用户的痛点。那么，首先要锁定人群的关注焦点，无外乎以下几个方面：收入、行业前景、学习难度、实战演练机会、工作环境及性质、专业能力提升、师资力量以及价格等。而我们只需根据受众的关注点，对应推广我们产品的卖点即可。

例如，月收入过万、毕业推荐工作、免费试学、实战项目、推荐名企就业、专业好、升职快、业内大牛讲师、先就业后付款或还贷等，根据实际情况各个击破。

三、推广方案

1、创意卖点剖析

在计划层级，我们主要依据目标人群进行分类。在单元层级，可以根据人群有无基础，区分痛点，然后针对不同的痛点投放所需的创意，提升账户效果和账户的 CTR。

1)学生

学生人群无论有无基础，主要需求都是就业方向，关注点集中在收入、学习难度、就业前景、实战锻炼机会等方面。

因此，在广告投放创意方面，我们可以有针对性地围绕这些关注点和痛点来撰写文案并搭配图片，重点体现月薪过万、免费试学、毕业安排工作、实战项目等内容。

2)在职人员

在职人员可分为两种不同目的。有基础的在职人员主要关注点在于深造，更多倾向于专业能力提升以及师资力量。

在广告投放创意方面，我们主要可以投放以专业好升职快、业内大牛讲师等为主题的有针对性的创意。

对于无基础的在职人员，主要关注点更多倾向于换工作，主要关注收入、学习难度、工作性质与环境。对应的创意方面，我们可以以月薪过万、免费试学、推荐名企就业等作为主要卖点进行推广。

3)学生家长

学生家长与学生、在职人员不同，并非第一目标人群，所以兴趣点主要集中在学习结束后是否容易找工作、收入、价格、学习难度等方面。

针对这部分人群，在创意撰写上，我们主要突出签订就业、月薪过万、先就业后付款、免费试学等卖点来吸引点击。

2、创意案例

大图样式案例图

三图样式案例图

3、定向方式

1)在年龄方面，投放应涵盖 18 岁至 24 岁以及 25 岁至 34 岁这两个年龄段；

2)性别和学历不做限制；

3)用户意图采用意图词定向，根据用户视角选取关键词；

4)用户平台及场所不限；

5)地域按需设置即可。

4、落地页设计

1)主视觉（行业共性）

①页面风格：对于职业教育职业培训，页面宜简洁，适当留白，给用户营造一种学习轻松、压力较小的感觉。

②页面色调：页面色调以白色为主，黑色和红色作为辅助，也可根据培训方向的差异，采用其他暖色调或以科技感为主的蓝色调，使整个页面显得简洁大方、直观明了，避免让用户眼花缭乱，抓不住重点，从而给浏览者带来良好的体验，在第一步就吸引住用户的目光。

③页面布局（呈现元素）：

首屏：激发痛点+明确利益+呼吁行动；

中屏（第 2 至 3 屏）：解答首屏疑问、展示事实；

尾屏：通过作品展示作为信任背书，进一步促进转化。

2)视觉元素（细节分析）

①文字正文字体以微软雅黑和宋体为主，文字大小在 24 至 32 号之间，符合视觉呈现规则，头图搭配方正小标、宋体，给人客观、雅致、大气的感觉，整个页面字体不要超过三种，以免画面杂乱。

②图片师资力量部分可以采用圆形或矩形人像、照片等形式，并在下方标注对应的名称或职位。

5、落地页示例

1)首屏

①头图：一双美丽的手 +“手，是人的第二张脸”+“美甲 专业”，直接突出品牌标语和核心卖点，引发用户需求，卖点鲜明；

②课程：图文结合，文字底纹为辅助色红色，更为醒目、清晰；

③转化工具：引入工具，方便客户选择后留下咨询电话进行转化。

2)中屏（第 2 屏）

①师资力量：主要以人像为主，可以使用圆形或矩形，在下方标注出对应的名称或职称，主题明确；

②图片+名字+职位：以图片+名字+职位的形式简洁明了地介绍师资情况。

3)中屏（第 3 屏）

学员反馈：主要以内容为主，头像为辅，比例为 6:1，以简洁的线条勾勒，没有多余的修饰，让用户聚焦在对话内容上，以评论反馈的形式给用户带来安全感。

4)尾屏

①作品展示：通过作品展示作为信任背书，进一步刺激转化；

②转化工具：方便客户咨询，吸引留下咨询信息。

四、客户效果案例

以下客户所属行业为美甲师培训，采用此方法优化一周后，成本稳定，转化量大幅提升，成本显著下降。

效果反馈：

1)优化前成本为 250 – 270 元/个，通过此方法优化一周后，成本降至 60 元/个；

2)CTR 提升至 2.11%，远远超过行业平均值；

3)ACP 经过优化后也有明显降低，下降比例超过 60%。