大厂再度发力，搜索营销的未来之路在何方？-精准获客

来源|市值榜作者|武占国

ChatGPT现身之后，有关搜索引擎是否会被取代的探讨愈发频繁。

当下达成的共识是，短期内不会，但原本的搜索引擎会遭受巨大冲击。正因ChatGPT的爆火，以搜索广告作为主要收入来源的谷歌，其商业的持续性备受质疑，股价表现也差强人意。

从谷歌匆忙推出ChatGPT的竞争产品Bard这一举措便能看出，基于大模型的对话型AI聊天机器人，给搜索广告带来了极大的威胁。

另一边，上个月，抖音推出了一款叫做“闪电搜索”的搜索应用，这是继头条搜索、悟空搜索、抖音搜索之后的第四款APP。

抖音布局搜索APP必然存在“补短板”的想法，除此之外，是否与搜索市场的发展走向有关呢？

“ChatGPT们”的出现，对于搜索引擎、搜索市场到底是有益还是有害？会怎样改变这个市场？搜索广告又会朝着何种方向发展？在这一过程中，以互联网广告作为重要变现模式的大厂，如淘天

、抖音、腾讯、京东、百度等会有怎样的机遇？

搜索广告市场能否崛起？

在互联网时代，人们获取信息的途径大致可分为三种，分别是信息分类索引、主动搜索以及被推荐。

信息分类索引模式，是互联网初现时的信息获取方式，例如在PC互联网时代，占据多数人浏览器默认页面的hao123；随着信息量的持续增多，分类索引已难以满足用户的需求，搜索引擎应运而生，成为更高效的信息获取途径。

百度抓住了从分类索引向搜索引擎转变的趋势，凭借搜索广告成为BAT三巨头之一。

搜索广告不同于传统媒体时代的展示广告，其核心在于关键词竞价排名，广告展示无需收费，只有点击才产生费用。它依据用户搜索设置的关键词，将相关广告展示给用户，具有更高的精准度和更优的效果。

在PC时代，搜索广告占据主导地位。

2015年步入移动互联网时代后，一个个超级APP形成，它们之间存在严重的信息孤岛现象。以用户兴趣为核心的字节系，一方面推进UGC的建设，另一方面凭借强大的算法，为用户推送大量符合其兴趣的图文和视频。

搜索广告逐渐衰落，被信息流广告压制许久。

信息流广告持续冲击百度的搜索领域，信息流广告与搜索广告此消彼长。2018年，信息流广告的市场份额超过20%，而搜索广告则从2015年的31.2%不断下滑至不足20%。

百度搜索广告的市场份额被侵占后，也察觉到了信息流广告的前景，上线了百度APP、好看视频、百家号等，在信息流广告领域发起反击，然而由于失去了先发优势，已无法收复失去的市场。

尽管信息流广告占据上风，大厂们仍未舍弃搜索这块“蛋糕”。

这里需要说明的是，接下来我们所探讨的搜索广告并非仅仅涵盖搜索引擎带来的广告，像在淘宝站内搜索到的商品、小红书里搜索到的笔记，都有可能是广告主花钱进行的推广，也在我们的关注范畴之内。

近些年来，腾讯、阿里、头条不断加大对搜索业务的投入。

腾讯收购搜狗，将搜狗的搜索能力运用到微信平台，在微信平台能够搜索包括公众号文章、视频号的视频、小程序，还有表情、百科等多种形式的内容。

2019年，今日头条就着手布局并上线了全站搜索。抖音的站内搜索，起初只能搜索抖音视频，之后搜索的范围扩大到今日头条的内容，搜索结果包含视频和图文。

2020年之后，阿里的搜索引擎夸克发展势头也颇为强劲。

时代的车轮从未停止转动，大厂始终未放弃的搜索市场将会如何演变？

搜索广告身处转折点

消费市场的变迁，以及技术对用户消费路径、消费习惯的影响，正在促使搜索广告开拓出一条全新的道路。

其一，消费者趋于理性，决策链路延长。

“研究型消费”“精打细算型消费”成为当下消费者的主流模式，消费者在购买前会通过搜索查看购买攻略、商品评价和商品排名，最后进行渠道比价，才会决定购买。

百度发布的搜索大数据表明，去年双十一期间商品推荐、评测、种草等词汇，搜索热度上涨了102%。

一份消费者调研数据显示，有71%的人觉得，抖音、小红书等平台的种草内容过多，需要自己深入研究后选出最适合自己的产品。还有80%的人会在被种草后主动搜索更多信息再决定是否购买。

消费者购买行为的变化正在重新塑造消费者的搜索行为。

也就是说，消费者变得更为成熟，决策过程也更为复杂。这致使消费者的决策链路变长，搜索成为消费者决策过程中极为关键的工具。

其二，技术正在重塑用户的信息获取习惯、消费者的购物路径。

AI的发展使得自然语言能够驱动计算机任务，这几乎颠覆了搜索引擎的传统定义，它除了检索信息，还能够计算信息。

在ChatGPT出现以前，如果想要去露营，发起的搜索词只能是”露营帐篷””露营椅子”等，分别进行搜索，然后再通过一些筛选条件，比如价格、发货地，才能够找到更贴合用户需求的产品。

微软在New Bing的发布会上展示出一种进阶的能力，用户能够直接向New Bing询问——“如果把座椅放倒的话，宜家Klippan沙发能装进我的2019本田奥德赛吗？”

我们在《一场中小商家争夺战，再次打响》中提及，可以预想，在购物场景中，“对话式购物”将成为趋势。消费者能够毫不费力地获取相同商品在不同渠道的价格信息，找到哪个渠道有更符合心意的创意产品。

当然，这一前提是实现全面互联互通。

2021年，国家出台推动平台之间互联互通的政策，政策发布并督导后，微信打开淘宝链接不再受阻，不过支付方式等方面仍存在障碍，各平台表示将陆续在支付、流量等方面开展合作。

近日，阿里妈妈和腾讯广告为即将到来的双十一展开流量合作，淘宝的商家能够在微信视频号、朋友圈、小程序等生态上投放广告，这表明互联互通正在有序推进。

总的来讲，新的形势之下，并非搜索失去了价值，而是原本的搜索模式需要升级，搜索广告市场也将随之产生新的变化。

但不变的是，大厂仍然需要把握两端：用户端的流量入口，以及广告主端。

在这一方面，中国的大厂机遇更大，同时竞争也更为激烈。一是因为没有一家搜索引擎拥有谷歌那样的市场地位，二是因为大模型的能力，都未达到ChatGPT的水平，而且到目前为止，大厂的大模型能力还未出现毫无争议的引领者。

融合：搜索的新走向

把握用户端的流量分为站内和全站，关键都在于达成智能化、个性化的推荐，实现的方式，实则是搜索与推荐的一体化。

搜索是机械地由关键词触发，搜索+推荐则是系统尝试理解一句话，或者依据上下文理解一个词语，再拆解成以关键词、语义相关性、向量检索等多种途径召回信息或者商品，并对这批商品进行初步排序，然后再精确排序，在各个环节运用大量的算法，以实现搜索的个性化和智能化，同时确保低延时。

当下，国内大厂统一的举措是运用大模型升级原本的业务。

例如淘宝推出了基于通义千问大模型打造的AI助手“淘宝问问”，当提问“白鞋怎么洗”时，它会通过视频和文字的形式予以回答，同时推荐需要在淘宝上购买的商品，此外，AI问问，还能够担任资深导购、制定旅行计划等，为淘宝购物赋能。

如同ChatGPT被嵌入到微软必应一样，百度也嵌入了文心一言。

抖音的个性化视频推荐，用户在刷视频的过程中，可能会产生搜索兴趣，你会发现抖音已经在搜索框中预设好了关键词，评论区或视频下方也设有可点击跳转的关键词链接。只要点击一下，就产生了搜索行为，此时，相关商品、直播间以及相关视频便会出现。

这种搜索广告的新场景，便是抖音的“启发式搜索”模式。

在全站方面，大厂布局独立的搜索引擎，也是在构建连接全站的能力。不管未来搜索引擎是否会被其他形式的产品替代，至少目前搜索引擎仍然是十分重要的流量入口，如果嵌入了大模型的产品能力，对于“锤炼”大模型也有益处。

再来审视广告主端。

搜索广告和信息流广告的融合形成了一种全新的广告形式，在学术上被称作计算广告。

这一概念是雅虎研究院副总裁Andrei Broder在2008年提出的，它是广告营销学的分支学科，指的是通过算力、算法、数据的协同，实现广告的快速投放和精准匹配。

这一概念提出后鲜有人关注，直至人工智能、大数据的兴起，才引起人们的重视。

字节的巨量引擎，腾讯广告的广点通，还有阿里的阿里妈妈，都在助力广告主打通消费者和广告之间的最短链路和最佳匹配，达成精准营销。

大模型的能力展现之后，大厂又开始跃跃欲试，推出的智能化应用涵盖投放、自动生成等多个方面。

百度近期推出了AI营销平台“轻舸”，通过生成式AI贯通营销方案表达和广告投放优化，提高广告投放的转化率；

京东一直关注商家的全链路提效，京东言犀大模型的相关能力在生产、营销、运营、服务等环节均有应用；

混元AI大模型也应用于腾讯广告，提升了系统在广告内容理解、行业特征挖掘、文案创意生成等方面的能力；

阿里妈妈利用AI技术帮商家低门槛生成图文、短视频等商品素材，并支持将素材精准投放至淘内最适配的渠道和人群。

巨量引擎也有众多动作，比如推出了AIGC产品，AI智能混剪工具，免费向商家开放，无需编写脚本、寻找素材这些流程，仅需输入营销目标、填写商品卖点信息、上传商品空镜视频就能生成。

搜索广告市场，是一场有关数据、算力、算法、营销等全方面的战争，这场战争已然打响。

参考文献：

[1]

《互联网广告复盘篇：近万亿市场，2022年谁升谁降？》华创证券

[2]

《洞见40年：中国广告发展史》豆盟科技

[3]

《黄升民：广告何以计算》媒介杂志

[4]

《任正非：我们即将进入第四次工业革命基础就是大算力》证券时报

[5]

《中国广告引擎简史》雷锋网