在企业营销领域，关键要点在于消费者的注意力。-精准获客

一、营销为何会失效？

通常，在物料正式推出之前，我们会邀请一些人进行测试。

测试期间没发现问题，大家都认为需求抓得准，能产生共鸣，会购买或下载。然而，真正推出后效果却不佳，这究竟是何原因？

原因在于，测试时受试者是主动且完整地查看了内容，但在实际推出时，消费者可能压根没留意到您的内容，甚至根本就没看到。

让我们回顾一下消费者决策模型：

AIDMA：A（注意）I（兴趣）D（欲望）M（记忆）A（行动）

AISAS：A（注意）I（兴趣）S（搜索）A（购买）S（分享）

这两个理论，想必大家都屡见不鲜。从 1898 年刘易斯提出的 AIDMA 到 2005 年电通提出的 AISAS，链路上始终不变的是：【Attention（注意）】和【Interest（兴趣）】。没错，满足这两点是您与消费者开启沟通的先决条件。

回想一下，当您的母亲唠叨时，您是不是毫无兴趣，完全不想理会，真正做到了左耳进右耳出。

所以，要想营销不失效，首要的一步便是：吸引消费者的注意力。

对于品牌而言，用户心智是必争的资源；对于营销来说，消费者的注意力同样是必争的资源。可以说，这是营销的关键所在，抓不住注意力，一切都无从谈起。

二、消费者的注意力都在哪里？

当下，要在喧闹繁杂的环境中吸引消费者的注意力，并与其建立有效的沟通连接，是极为困难的。我们先来探究一下问题的根源，究竟是什么致使我们难以抓住消费者的注意力？

从最基本的逻辑出发，在与受众沟通的过程中，从物理层面必然存在三个要素：沟通场景（消费者接收信息时的具体情境）、媒介载体（承载营销内容的媒介形式）、沟通内容（具体的营销内容详情）。下面我们围绕这三个要素来分析问题所在。

1. 【场景】目的相悖：干扰受众当下目标，引发受众无感

先简单阐释一下场景的定义，场景即：某个人在特定的时间和地点，正在想或正在做某事。不必过于纠结这个定义，大致理解即可。

很多时候，营销内容的出现与消费者当前场景下的目标相互矛盾或者毫无关联，消费者往往会选择忽略。即便注意到了，也很难对您的广告产生兴趣。比如：我匆忙赶地铁去上班，就不会留意地铁通道两侧的广告；我着急解锁共享单车，您却给我弹出个分享裂变的窗口，我会瞬间关闭；我上微博是为了吃瓜，结果开屏出现理财广告，我会直接略过等等。

这种情况屡见不鲜，最近双十一期间，微博开屏常常被双十一广告占据，就有这样的吐槽：“我打开微博可不是为了看淘宝”，这是非常典型的目的相悖，打断了受众在当下场景中的目标，从而引起反感。

2. 【媒介】媒介被忽视：媒介遭消费者忽略，触达失去效果

媒介被忽视是什么意思？

简单来讲，即使投放的媒介精准地触达了目标受众，但还是被受众忽略了。比如：去公司上班，到了公司楼下，您戴着耳机，刷着微博，排队等电梯，此时您很难留意到电梯广告在讲什么；您和朋友在逛商场，喝着喜茶，聊着天，您也很难注意到商场 LED 大屏的广告等等。

现今，媒介的选择呈爆炸式增长，消费者的媒介触点不计其数，但消费者的注意力却是有限的。每个媒介所能分配到的时间都很有限，想要精准触达已然不易，在许多场景中，不少媒介还会被消费者忽略。

3. 【内容】内容麻木：见多识广，缺乏新鲜感难以激发兴趣

当下内容爆炸：

每天接收的信息多到看不完；

在各种标题党和公众号的“教育”下，消费者对内容产生兴趣的阈值已经相当高了。

在这样的背景下，内容想要吸引受众的注意力、激发受众的兴趣并让受众记住，确实非常困难。

三、注意力稀缺，营销怎样破局？

不难发现，上述三个问题都是客观存在的现象，我们无法改变，只能通过调整自身的传播策略，设法在这样的环境中优化营销方案。

一般而言，在思考传播策略时，必然会考虑：媒介策略、内容策略。接下来我们看看如何进行调整。

1、媒介策略

整合营销抛开链路整合的部分，强调的是多触点共同发声，如此力量最大。在媒介选择方面，道理相同，我们要针对同一群人采用多个媒介触点，使曝光机会最大化。

进行多触点包围，实现高频高密度覆盖。

媒介触点被忽略难以避免，那我们不妨尝试多触点包围，让消费者在生活中的各种媒介触点都能看到，通过高频高密度的触达，使消费者难以忽视。例如：瓜子二手车大力投放的那段时间，您是不是会发现，乘坐公交车时有候车厅广告、到公司有电梯广告、下班回家小区电梯里又有、睡前看视频时还有贴片广告等等，在短时间内高密度地出现在您的生活中，您很难不留意到。瑞幸咖啡也是如此，微信朋友圈 LBS+分众电梯广告+门店，密集高频的触达，您总会注意到。

我们常说量变会引起质变，我觉得这就算一个例子，虽然方法简单粗暴但效果显著。我们在进行广告投放时，常常会贪心，想要覆盖更多的人群，其实量不到位，连一点水花也溅不起来。我第一次投放线下广告时就犯了这个错误，资金不多还想打造全国影响力，结果白白交了学费。

当然，不可否认这种方式很费钱。首先，建议前期先进行小范围测试，先确保您的内容和方法是有效的，切勿一次性全部投入。其次，如果预算不充裕，不建议涉足线下广告（仅个人观点），线下广告的媒介环境复杂，有太多事物会分散消费者的注意力，而线上广告，至少消费者的注意力被限定在手机屏幕里，即便对您不感兴趣，也总能瞄到您。

除了媒介，我们再来看看在内容方面，可以如何调整。

2、内容策略

既然消费者的注意力有限，在内容方面，我们从两个方向思考：

提升内容的吸引力：最大程度吸引消费者的注意力；

提升信息传达效率：充分利用好用户每一秒的注意力。

如何提升内容的吸引力？

1)内容“与我相关”和“有冲突感”：给予受众强烈的刺激

如何迅速吸引一个人的注意力？一是叫他的名字，二是让他受到强烈的刺激（比如：安静的教室里，突然大喊一嗓子）。

“与我相关”这点很好理解，也被广泛运用，人们往往更倾向于关注与自身相关的事物，不然怎会有“你关心的，才是头条”，各种平台让人沉迷；也是因为都围绕着与您有关、您感兴趣的内容为您推荐，我们做营销时通常都会朝这个方向努力，在此不多赘述。

“有冲突感”实际上是让消费者感受到强烈刺激的一种方式，营造冲突感有两种方法：一是“感官上的冲突”，二是“认知上的冲突”，这两种方式都能有效地营造冲突感，吸引受众的注意。

感官上的冲突：这主要通过视觉、听觉上的设计来实现，看看杜蕾斯的创意海报就能很好地理解。

认知上的冲突：本质上是打破了消费者原有的认知，形成了一个认知落差，比如：《咪蒙：说来惭愧，我的助理月薪才 5 万》、《一条：中国 90 后，已经开始立遗嘱了》、上半年各种刷屏的联名款（现在效果远不如上半年，因为消费者见多后，冲突感逐渐消失）等等。