一篇文章助您全方位洞悉谷歌广告的投放逻辑及技巧

许久未见，思念甚浓。我钟情于提笔创作，因为当开启创作之旅的瞬间，内心便充满了无尽的遐想。

为何要探讨广告部分呢？虽说 SEO 颇为重要，但实际上，它并非适用于所有人。

其一：并非所有网站都适宜重点投入 SEO ，例如产品较为单一的网站，以及期望快速见到成效的公司。其实，我更倾向于将重心置于其他流量渠道之上。

其二：从一定程度来讲，谷歌竞价广告与谷歌 SEO 密切相关，二者存在诸多共性。比如，都需要一个能给用户带来良好体验的网站。

其三：常常会有客户或者朋友，将他人为其搭建的广告账户授权给我们进行审查。随后，我发现了一个颇为奇特的现象，许多广告账户的逻辑混乱不堪，广告相关的设置漏洞百出。按理说，不该如此。

无论您是谷歌 SEO 从业者，还是广告优化师，都建议阅读这篇文章。有不足之处加以改正，无则继续保持。

谷歌广告账户的层级结构逻辑

上图呈现的是整个广告账户的逻辑图示，一个账户的下一层级是广告系列，而广告系列的数量可以众多。广告系列之下是广告组，同一广告系列中的广告组同样数量不少。广告组的下一层级为关键词，且关键词也需要丰富多样。

听起来或许有些复杂，然而将逻辑梳理清晰之后，就一点儿也不复杂了。根据您整个网站的规模以及预算来决定谷歌账户的大小。

具体应如何搭建，接下来若凡会逐步为大家阐述。

一个出色的广告系列是怎样的

前文提到，广告系列在搜索广告账户中处于最大的层级架构，所以，在搭建广告之初就应当将其做好。

换而言之，只有把广告系列合理规划好之后，在后期运行广告时，我们才能有的放矢地优化我们的广告。

我们不应将所有的广告组和关键词都归置于同一个广告系列。至于原因，且看下文。

1、依照广告类型组建系列

谷歌广告的类型繁多，涵盖谷歌搜索广告、谷歌展示广告、广告效果最大化广告、谷歌购物广告、视频广告以及发现广告。

最为常见的错误之处，便是有些账户会将搜索广告和展示广告置于一处，如下图所示。

如此一来，就会导致您设置的预算大部分消耗在展示广告当中，而点击搜索的用户则所剩无几。众所周知，展示广告的转化率实际上并不高，所以当我们将大量预算用于展示广告时，可能整体的转化率就会欠佳。

2、依据国家分布组建系列

规划广告系列最常见的方式便是运用国家分布，因为众多国家的消费水平以及用户群体均有所不同。所以我们需要将这些用户加以区分，以便在投放过程中，查验这些投放国家的转化率以及质量，判断其是否适合我们的广告。

通常而言，我们能够依据经济状况和地理环境等因素，划分为 5 个大的市场，分别是美洲、欧洲、亚洲（包括澳大利亚、新西兰等国）、非洲、中东，产品具有特定市场的情况除外。

3、按照关键词的重要性组建系列

广告关键词与 SEO 有所不同，SEO 的原则是只要与网站相关的关键词，越多越好。但广告则需要将这些相关的词进行分类。

一般来说，我们直接在广告组内进行分类，然而对于一些对我们极其重要和相关的关键词，可以单独列出，并为其提供充足的预算运行。因为这些关键词的点击量越多，您的网站转化率必然会越高。

4、根据广告类型组建系列

对于 B2B 网站而言，大家最常使用的便是搜索广告、展示广告和发现广告。

我们应当用不同的广告系列创建不同类型的广告，原因前文已有提及，需要为它们分配不同的预算，观察它们不同的广告表现。倘若某些广告运行不佳，我们能够及时调整或者暂停，运行良好的广告我们可以增加预算，以达成整个站点的询盘或者订单目标。

我们应当如何正确创建广告组

每一个广告系列都应当有不同的广告组，那么这些广告组是如何分类的呢？在谷歌广告的流量逻辑中，存在这样一种说法。

最精准的关键词永远置于第一层流量，优先对待；相对次之的流量置于第二层流量，中规中矩；最外层的流量是用户引流和再次筛选的阶段。如下图

按照关键词的类型分布

我们以一个做激光设备的网站为例，网站为[具体网址] ，核心产品为 Laser 。

1、品牌词

只要是与之相关的关键词都可算作他们的品牌词，我们应当将其单独列出，因为它们的点击价格最为低廉，但转化率最高。

2、核心词+厂商词

比如 Laser 、Laser 等词也需要单独罗列，因为它们是整个账户中最为精准的产品关键词。

3、竞品词

首先选定与自身产品高度相关的网站，然后匹配用户群体是否相符，还要查看它们是否具有一定的知名度，是否有用户搜索它们的品牌。倘若都满足，那么直接将它们的品牌关键词作为自己的竞品关键词进行推广。

4、核心词+重点市场

比如 China Laser 这类关键词的转化率也非常高，但是由于类似的关键词数量较少，所以无需单独搭建广告组，可以直接与厂商词放在一起。

5、核心词

核心词便是 Laser 这个产品附带的相关关键词，大家看到对于这个激光设备的关键词，即便不加厂商词，精准度似乎也还可以。但倘若您是做一些 B2C 属性较强的产品，而您又是主打 B2B 的，那就务必要留意了。

比如您是做一个滑板车的网站，如果您仅仅投放一个[滑板车关键词] ，那么您无法判别您的用户是否优质。而当您使用上述厂家词或者添加长尾词的策略，您就能够屏蔽大量的 C 端客户，对于我们而言消耗减少了，但是转化率却提高了。

投放关键词的正确操作

在我们搭建好广告系列、分配好广告组之前，接下来便是设置具体的关键词了。

大家可以如此理解，广告系列和广告组是大的方向，而具体的关键词则是落实的细节，所以三者缺一不可。

1、如何调研关键词

与 SEO 相同，在操作关键词之前首先要进行调研。但此过程中，关键词调研的方法以及参考的指标与 SEO 有所差异。

使用工具

在工具运用方面，做 SEO 更多地使用[具体工具 1]、[具体工具 2]和[具体工具 3]这类工具，然而做广告的朋友则会优先使用[关键词规划师] 。

因为此工具毕竟是自家的，能够给出更为直观的出价参考。在通过关键词规划师查询之后，如果还期望获取更多的关键词，再使用第三方工具会更为合理。

参考因素

广告关键词的参考因素也与 SEO 大不相同，SEO 的参考因素主要是关键词的相关性、搜索量、竞争难度。而广告关键词参考的因素主要为关键词的相关性、cpc 出价、搜索关键词的用户意图。

因为做 SEO 关键词，理论上是不论方法，只要能达到目标便是好的。也就是说，不论搜索热度高低，只要相关性匹配，能登上首页便是好的。

但广告有所不同，由于每次点击都要收费，所以我们需要衡量总体的转化率。那么在一定程度上，关键词就不能过于宽泛。

2、匹配方式

在完成关键词的调研后，我们采用何种匹配方式就变得极为重要了。我们常用的谷歌竞价匹配方式可分为三个类型，分别是完全匹配、词组匹配、广泛匹配。它们的定义和作用让我们继续往下看。

完全匹配

我们先来看看完全匹配的定义：只有当用户的搜索词与广告词完全一致或者是广告词的紧密变体时，广告才会触发。

举个例子：假设我们是一个做棒球帽的网站，网站的类别有白色棒球帽、蓝色棒球帽、黑色棒球帽和灰色棒球帽。这些棒球帽的尺寸分为大号、中号、小号。

当我们以白色棒球帽作为我们的关键词，并使用完全匹配时，那么只有用户搜索白色棒球帽这个词，才能触发我们的搜索广告。当用户搜索大号白色棒球帽时，是无法触发我们的广告的。

词组匹配

词组匹配相对容易理解，就是使用多个关键词相互组合，使它们的意图更加精准。

比如我们以大号白色棒球帽作为我们的关键词，然后使用词组匹配。此时，用户搜索大号白色棒球帽、大号棒球帽、白色棒球帽、棒球帽白色等相似的词，都能够触发我们的广告。

值得一提的是，用户搜索的顺序颠倒，对您的广告触发同样有效。而且如今词组匹配的方式触发机制变得更为宽泛，即便您有时没有设置用户搜索的关键词，谷歌机器也会自行判断用户的搜索意图来触发您的广告。

广泛匹配

一般而言，广泛匹配是广告触发几率最大的匹配方式，同时，它的转化率也会低于前面两种匹配方式。并且它也是最为省事的匹配方式。

比如我们还是以白色棒球帽为例，我们使用白色棒球帽作为关键词，匹配方式采用广泛匹配。那么，当用户搜索白色棒球帽工厂、中国白色棒球帽、白色棒球帽商店、买一个白色棒球帽都会随时触发我们的广告。

由此可见，在很多时候，它的用户搜索意图并非特别精准，而且流量又特别多，从而导致账户开销巨大，一看转化率却令人泪目。

所以，在此温馨提示，对于广告匹配方式，需谨慎使用。

3、否定关键词的重要性

在我们投放了广泛匹配或者词组匹配之后，由于谷歌的机器学习机制，它会衍生出许多与我们业务不太匹配的词。

那么此时，对于这些词，我们需要定期进行查看，然后将其否定掉。

否定关键词的意思是，当用户搜索被我们否定的词时，即便我的广告组包含了触发机制，它也无法展示出来。

我们仍以上面的棒球帽为例，当我们使用广泛匹配“大号白色棒球帽”时，用户搜索“购买一个白色棒球帽”也会触发排名机制。而倘若我们是作为一个 B2B 网站，我们不太愿意个人用户点击我们的广告，所以我们需要将这个词单独否定掉，避免无意义的消耗。

试想一下，当我们投入大量的广告费用，而来到我们网站的用户都并非我们期望的客户群体，此时您的心情会是怎样的。

4、用户使用搜索关键词

我们能够在广告组中看到用户使用何种关键词来到我们的网站，如下图

查看这个数据的意义在于，不论是头脑风暴还是使用工具，都无法百分之百地将所有用户搜索的关键词调研出来。而在您查看用户搜索的词后，您就能够清晰地知晓，哪些词应当否定，哪些词应当添加到您的广告组中。长此以往，您的广告账户将会愈发完善。

附加信息的重要性

当我们在上面搜索任意关键词时，常常会发现不同的结果展示出来的信息范围有所不同，如下图

大家看上图的第一个搜索结果，广告描述整整三行，并且描述下面还有相关产品的其他链接。

而第四个搜索结果中，广告描述仅仅展示了一行，从后面的三个小点点可以看出实际上不止写了这么一点，但就只给展示了一行。而且，其描述底下没有展示相关产品的其他信息。

在谷歌广告中，这些其实我们都能够自行控制。比如上面提到的附加链接，还有附加宣传信息、附加架构化摘要等等。只要我们对账户和网站有足够的了解，然后耐心操作，这些信息我们都有机会将其展示在搜索结果当中。

我们再试想一下，假设用户在搜索某一个产品关键词，而您的展示信息占据了半个屏幕在他面前，他能够忍住冲动不点击您的网站吗？像我这样略带一点强迫症的人，肯定忍不住想要进去看一看究竟是怎么回事。

广告账户其他重要设置

除了上述提到的四个实操部分之外，我们还需要从整体的格局来审视我们整个广告账户的优势与劣势。

总预算

由于每个公司的线上预期目标各异，所以相应的可支配预算也不尽相同。

有些企业主要期望以低廉的成本获取最具质量的询盘，那么其总预算或许仅够投放第一层流量。

有些企业想要获取更多的询盘，除了最里层的流量之外，还需要额外开展第二层流量，那么预算也会更高一些。

还有些企业主要是以品牌曝光、最大程度拓展品牌知名度为主，那么其主要目标或许并非是为了有限的询盘，那预算肯定也会更高。

在预算方面，每个企业可依据自身的目标来确定。倘若有朋友想要了解自己行业大概的广告投入产出比，而自身又并非特别精通的情况下，可以与若凡进行交流。关系不错的情况下，友情帮助也是可行的。实际上，若凡从分享知识至今，已经友情帮助不少朋友解决过问题了。

熟悉的朋友其实都清楚，若凡一直秉持在满足各自生活经济基础的条件下，人与人之间的友好交流是维系情感的有效桥梁。但最好不要一上来就理所当然地以质问的语气交流，毕竟大家都挺忙碌的。

单次点击最高预算

账户的出价直接影响谷歌的排名位置，所以该节省的地方节省，不该节省的地方切勿节省。

当别人以 5 美元竞价该关键词排名时，而您还想用 1 美元去薅谷歌的羊毛，这本身就不太现实。即便您将前面的技能全部掌握，可能结果也不会太好。这就是现实。

当然，除了出价会影响广告的排名，相应的还有广告质量得分。具体如何提升账户的广告质量得分，我会在后续的文章中继续阐述。

检查搜索广告和展示广告是否并在一起

正如我开篇所述，这是许多企业管理账户时出现的问题，不同类型的广告我们需要将它们区分开来，用有限的预算换取最大的转化。

检查投放国家

因为并非所有的企业都知晓自己的产品在国外哪些国家畅销，所以前期需要进行测试。那么在测试阶段，预算充足的情况下，我建议大家可以将国家分为以下五大类（不一定适合所有产品）

然后在投放一段时间后，需要依据各个国家不同系列的询盘转化率和转化价值（也就是询盘质量和投入产出比）进行评估。挑选出重点国家进行重点投放。

检查转化目标

投放广告最为重要的便是转化，而转化目标的设定是否合理，是否能够实时跟踪数据，这一点至关重要。

比如来到 us 页面的人数，点击网站邮件的人数、点击提交表单按钮的人数等等。我们需要依据数据来衡量整体的广告转化率。

总结

实际上，无论是 SEO 还是 SEM ，我们的目标都是为了达成预期的 KPI 。当下，有许多企业认为投放广告会花费大量资金，因而不敢尝试。

但是从客观的角度来讲，大部分企业采用两者相结合的方式会更为合理。因为在这个竞争激烈的时代，别人拥有而您没有，那么您可能就会错失一部分先机。

学会本篇文章，您或许还无法完美地实际操作账户，但是您可以依据这个框架，去检查他人为您搭建的账户，查看其是否足够理想，然后在不断的交流中改进数据，从而达成您的预期目标。