浅议搜狗推广账户内的关键词投放

伴随互联网的迅猛发展，当下已然步入网络经济时代，消费者的消费模式发生显著转变。在这一时代，搜索行为成为用户消费模式中的关键环节。用户通过在网页输入关键词来查找相应产品，这意味着由消费者主动发起的需求出现。此类由消费者主动查找的产品，具有更强的针对性，投放的广告也更具准确性，转化率亦更高。

当用户进行搜索时，所输入的搜索词若与企业投放的关键词一致，搜索结果页便会呈现企业投放的广告链接。所以，关键词对于用户在搜索时能否搜到企业投放的相关广告，起着至关重要的作用。

接下来为大家简要阐述一下搜狗推广账户中关键词的优化办法。

账户中的关键词环节由以下几个方面构成：

1. 状态

账户中关键词的状态会直接影响其在广告页面的展示情况。因此，在添加关键词时，要留意那些不可展现的关键词，并及时提交黑词加白申请。

2. 质量度与数量

关键词的质量和数量直接决定了搜索广告的成效，进而影响企业的投放收益和用户体验。

关键词的质量度受其展现和点击等多方面因素影响。在关键词相同的情况下，质量度高的一方排名会更靠前，整体出价也会更低，这意味着同等条件下，企业能获得更多用户的关注和认可。

关键词的数量决定着企业投放产品的整体覆盖范围，以及用户的搜索词能否精准匹配到账户内的关键词。

3. 出价

关键词的出价是账户推广中展现的重要因素，出价影响着最终的点击价格，而出价系数则是在特定情况下控制账户成本的主要手段。

近年来，通过对众多投放广告的账户及相关数据进行分析，发现于广告投放区域内，首页前三名的广告展示在所有投放广告账户中的点击量最高，转化率也最高。

关键词的出价具有一定的灵活性，如下图所示，在不同时间和地域，前三名的广告展示并非固定不变。因此，要让账户排名始终处于前三名的位置，存在诸多不可控因素。在竞争对手也采取优化策略时，排名保持时间较短，所以需要运营人员持续调整和优化账户。

4. 点击数

点击数是用户在搜索过程中，搜索词与关键词匹配后点击企业推广广告所产生的数量。

对于关键词来说，如果其展现量和点击量较高，表明该关键词搜索需求大，潜在客户较多。倘若某一关键词展现量和点击量过多，却未实现转化，导致消费过高且转化率低。那么在该账户推广过程中，应当对该关键词进行适当调整，比如暂停推广或降低出价。

5. 点击消耗

点击消耗是关键词出价的最终价格体现，也是查看消耗异常关键词的主要途径。对于点击消耗过高的关键词，可以查看其出价、出价系数和溢价系数等方面，并进行适当调整。

6. 点击均价

均价是查看账户消耗平均水平的手段，初步定价时可参照产品均价，后期再根据账户实际情况进行调整。

7. 匹配方式

关键词的匹配方式分为精准、精确包含、同义匹配、核心匹配和广泛匹配五种。这里着重探讨一下广泛匹配方式的可用性。

对于一般账户，由于每日搜索用户存在差异，即便运营人员不断为账户拓展词汇，也难以涵盖每日用户的搜索词。因此，同义匹配方式成为运营人员较多使用的关键词匹配方式。广泛匹配是所有匹配方式中引流效果最强的，但它的搜索词与关键词的匹配程度却是最低的。对比某推广企业账户中同时开启同义匹配与广泛匹配的数据：

可以发现，同义匹配方式的相关程度可达 92%，而广泛匹配方式的相关度仅约 4%。不过，广泛匹配带来的点击量总计 70 次，其中企业推广的产品中可使用的关键词共计 34 个；同义匹配带来的点击量总计 13 次，可使用关键词为 12 个，远远低于广泛匹配。

单纯从与关键词的匹配程度来看，广泛匹配似乎是一种既耗费资金又难以转化的方式。然而，对于一些出价较低且覆盖范围较广的行业而言，广泛匹配是一种极具引流效果的方式，既能以低于其他匹配方式的价格，又能带来其他匹配方式无法获取的流量。

关键词的匹配方式应依据账户的不同属性进行选择，并相互搭配使用，以实现账户收益的最大化，最大程度地提高转化率。

下面为大家简单分享一个针对护栏网行业的关键词优化案例。该护栏网行业的用户，账户内主推球场护栏与基坑护栏。在 10 月 15 日之前，账户的关键词匹配方式仅为同义匹配，15 日后采用同义与广泛相搭配的方式进行推广。从下图数据可以看出：

在账户开启两种匹配模式相互搭配后，展现数和点击数分别增加了三倍多，而消耗仅增加了两倍左右，均价平均降低了 3.4 元。这意味着当前半月的点击量达到后半月水平时，将花费更多搜狗币，此次操作共计为账户节省 561 元。

账户中后台可统计的电话量也整整增加了一倍，转化率在本月相应提升的同时，此次操作带来的后续影响更为显著。以下关键词在此次调整中，极大地增加了账户中关键词的展示量和点击量，下图列举其中前五的关键词，其对应关键词质量度也相应提高，并且在十一月份实现转化。

这也是账户持续推广的优势之一，在十一月份，仅十天的电话量已接近上个月的电话量总数。因此，提高关键词的质量度是增加账户转化的关键所在。

通常而言，搜狗广告投放的关键词，其点击率和转化率在投放前是未知的，也就是说，关键词的点击率和转化率是广告投放后的结果。所以，账户需要运营人员不断地调整和优化，经过一段时间的积累，才能知晓广告的效果。账户的转化率虽然以关键词为主，但账户投放的地域、时间以及账户广告的创意也密切相关。