STP 究竟代表着何种含义？

STP

乃是营销战略的三个关键要素。在当代市场营销理论里，市场细分（Market Segmenting）、目标市场（Market Targeting）、市场定位（Market Positioning）构成了企业营销战略的核心要素，此被称作STP营销。

市场细分

市场细分这一概念由美国市场学家温德尔·史密斯(Wendell R.Smith)于20世纪50年代中期提出。

市场细分的含义

市场细分指的是营销者借助市场调研，依照消费者的需求与欲望、购买行为及购买习惯等方面存在的差别，将某一产品的整个市场划分成若干个消费者群的市场分类过程。每一个消费者群就是一个细分市场，每一个细分市场皆由具有相似需求倾向的消费者所组成。

市场细分的程序

1.调查阶段

2.分析阶段

3.细分阶段

细分消费者市场的基础

地理细分：涵盖国家、地区、城市、农村、气候、地形等方面。

人口细分：包含年龄、性别、职业、收入、教育、家庭人口、家庭类型、家庭生命周期、国籍、民族、宗教、社会阶层等要素。

心理细分：涉及社会阶层、生活方式、个性等内容。

行为细分：包括时机、追求利益、使用者地位、产品使用率、忠诚程度、购买准备阶段、态度等方面。

市场细分的基本原理与依据

基本原理：市场作为商品交换关系的总和，本身具备可细分性。

依据：消费者存在异质需求，且企业在不同方面具有自身的优势。

市场细分的作用

细分市场并非基于产品品种、产品系列来进行，而是从消费者（包括最终消费者和工业生产者）的角度出发进行划分的，其依据是市场细分的理论基础，也就是消费者在需求、动机、购买行为方面的多元性和差异性。通过市场细分，对企业的生产和营销发挥着极为重要的作用。

1、有助于选择目标市场和制定市场营销策略。

市场细分后的子市场更为具体，更易于了解消费者的需求，企业能够依据自身的经营理念、方针以及生产技术和营销力量，确定自身的服务对象，即目标市场。针对较小的目标市场，便于制定具有针对性的营销策略。同时，在细分的市场中，信息容易获取和反馈，一旦消费者的需求发生变动，企业能够迅速调整营销策略，制定相应的对策，以适应市场需求的变化，提升企业的应变能力和竞争力。

以联想的产品细分策略为例，正是基于产品的明确区分，联想摒弃了传统的“一揽子”促销方案，围绕“锋行”“天骄”“家悦”三个品牌所面向的不同用户群需求，推出了不同的“细分”促销方案。选择“天骄”的用户，能够优惠购买便于数据随身移动的魔盘、可精彩打印数码照片的 3110 打印机、SOHO 好伴侣的 M700 多功能机，以及让人尽享数码音乐的 MP3；选择“锋行”的用户，可以优惠购买“数据特区”双启动魔盘、个性鲜明的打印机以及“新歌任我选”MP3 播放器；钟情于“家悦”的用户，则能够优惠购买“电子小书包”魔盘、满足学习打印的打印机、名师导学的网校卡，以及成就电脑高手的 XP 电脑教程。

2、有利于挖掘市场机会，开拓新市场。

通过市场细分，企业能够针对每一个细分市场的购买潜力、满足程度、竞争状况等展开分析对比，探寻出对本企业有利的市场机会，使企业及时作出投产、移地销售的决策，或者依据本企业的生产技术条件编制新产品开拓计划，进行必要的产品技术储备，掌握产品更新换代的主动权，开拓新市场，以更好地适应市场的需求。

3、有利于集中人力、物力投入目标市场。

任何一家企业的资源、人力、物力、资金都是有限的。通过细分市场，选择适合自身的目标市场，企业能够集中人力、财力、物力及资源，去争取局部市场上的优势，进而占领自身的目标市场。

4、有利于企业提高经济效益。

前面所述的三个方面的作用均能使企业提升经济效益。除此之外，企业通过市场细分后，能够面向自身的目标市场，生产出适销对路的产品，既能够满足市场需求，又能够增加企业的收入；产品适销对路能够加速商品流转，加大生产批量，降低企业的生产销售成本，提高生产工人的劳动熟练程度，提升产品质量，全方位提高企业的经济效益。

市场细分的步骤

市场细分程序可通过以下例子体现：

一些从未乘坐过飞机的人对一家航空公司产生了兴趣（细分标准是顾客的体验）。而从未乘过飞机的人又可细分为害怕飞机的人、对乘飞机持无所谓态度的人以及对乘飞机持肯定态度的人（细分标准是态度）。在持肯定态度的人群中，又包含高收入且有能力乘飞机的人（细分标准是收入）。于是这家航空公司将力量集中在开拓那些对乘飞机持肯定态度，只是尚未乘过飞机的高收入群体。

可见，市场细分包括以下步骤：

1.选定产品的市场范围。公司应当明确自身在某行业中的产品市场范围，并以此作为制定市场开拓战略的依据。

2.列举潜在顾客的需求。可从地理、人口、心理等方面列出影响产品市场需求和顾客购买行为的各项变数。

3.分析潜在顾客的不同需求。公司应对不同的潜在顾客进行抽样调查，并对所列出的需求变数进行评估，了解顾客的共同需求。

4.制定相应的营销策略。对调查、分析、评估后的各细分市场进行筛选，最终确定可进入的细分市场，并制定相应的营销策略。

市场细分的条件

企业进行市场细分的目的是通过对顾客需求差异的定位，获取较大的经济效益。众所周知，产品的差异化必然会导致生产成本和推销费用的相应增加，所以，企业必须在市场细分所获收益与市场细分所增成本之间进行权衡。由此，我们得出有效的细分市场必须具备以下特征：

可衡量性。指各个细分市场的购买力和规模能够被衡量的程度。倘若细分变数难以衡量，就无法明确界定市场。

可赢利性。指企业新选定的细分市场容量足以使企业获取利润。

可进入性。指所选定的细分市场必须与企业自身状况相适配，企业具有优势占领这一市场。可进入性具体体现在信息进入、产品进入和竞争进入。考虑市场的可进入性，实际上是研究其营销活动的可行性。

差异性。指细分市场在观念上能够被区分，并对不同的营销组合因素和方案有不同的反应。

市场细分的方法

1、单一标准法

2、主导因素排列法

3、综合标准法

4、系列因素法

目标市场选择策略

依据各个细分市场的独特性以及公司自身的目标，共有三种目标市场策略可供选择。

1.无差异市场营销

指公司仅推出一种产品，或仅采用一套市场营销方法来招揽顾客。当公司判定各个细分市场之间差异甚微时，可考虑采用这种大量市场营销策略。

2.密集性市场营销

这意味着公司将所有市场营销努力集中于一个或少数几个有利的细分市场。

3.差异性市场营销

指公司依据各个细分市场的特点，相应扩充某些产品的花色、式样和品种，或者制定不同的营销计划和方法，以充分适应不同消费者的不同需求，吸引各类不同的购买者，从而增加各种产品的销售量。

优点：在产品设计或宣传推销方面能够有的放矢，分别满足不同地区消费者的需求，能够增加产品的总销售量，同时能够使公司在细分小市场上占据优势，进而提高企业的竞争力，在消费者当中树立良好的公司形象。

缺点：会增加各类费用，例如产品改良成本、制造成本、管理费用、储存费用。

案例：美国米勒公司营销案

在20世纪60年代末，米勒啤酒公司在美国啤酒业排名第八，市场份额仅为8%，与百威、蓝带等知名品牌差距较大。为了改变这一局面，米勒公司决定采取积极主动的市场战略。

他们首先开展了市场调查。通过调查发现，若按照使用率对啤酒市场进行细分，啤酒饮用者可细分为轻度饮用者和重度饮用者，而前者人数虽多，但饮用量却仅为后者的1/8。

他们还发现，重度饮用者具有以下特征：多为蓝领阶层；每天看电视超过3个小时；喜爱体育运动。米勒公司决定将目标市场定在重度使用者身上，并果断对米勒的“海雷夫”牌啤酒进行重新定位。

重新定位从广告开始。他们首先在电视台特别设立了一个“米勒天地”的栏目，广告主题变为了“你有多少时间，我们就有多少啤酒”，以吸引那些“啤酒爱好者”。广告画面中呈现的尽是些激动人心的场景：船员们全神贯注地在迷雾中驾驶轮船，年轻人骑着摩托冲下陡坡，钻井工人奋力止住井喷等。

结果，“海雷夫”的重新定位战略取得了巨大的成功。到了1978年，这个牌子的啤酒年销售达2000万箱，仅次于AB公司的百威啤酒，在美国排名第二。

什么是市场细分的最佳途径？

营销人员的目标是将一个市场的成员依据某种共同的特性划分成不同的群体。市场细分的方法经历了若干阶段。起初，由于数据现成可用，调研人员采用了基于人口统计学信息的市场细分方法。他们认为不同的人员，因其年龄、职位、收入和教育程度的差异，消费模式也会有所不同。后来，调研人员增添了消费者的居住地、房屋拥有类型和家庭人口数量等因素，形成了基于地理人口统计学信息的市场细分方法。

后来，人们又发现基于人口统计学的方法所划分出的同一个市场细分下，仍然存在不同的消费模式。于是调研人员依照消费者的购买意愿、动机和态度，采用了基于行为科学的方法进行分类。这种方法的一种形式是基于惠益的市场细分方法，划分的依据是消费者从产品中寻求的主要惠益。另一种形式是基于心理描述图的市场细分方法，划分依据是消费者生活方式的特征。

有一种更新的成果是基于忠诚度的市场细分，将更多的注意力放在那些能够长时间与企业合作并使企业获得更大利润的客户身上。

总之，市场细分分析是一种针对消费者思维的研究。对于营销人员而言，谁能够率先发现新的划分客户的依据，谁就能获得丰厚的回报。

企业怎样才能持续找到市场的利基？

利基存在于所有市场。营销人员需要探究市场上不同消费者对于产品属性、价格、渠道、送货时间等方面的各种要求。由此，购买者将被划分成不同的群体，每一个群体都会对某一方面的产品/服务/关系有特定的需求，每一个群体都能够成为一个利基，企业能够依据其特殊性提供服务。

比方说，一家建筑公司可以提供设计任何类型的大厦，或者选择专门设计某特定类型的大厦，比如疗养院、医院、监狱或是大学生宿舍。即使选择疗养院时，公司还能够进一步选择高造价疗养院而非低造价疗养院，更进一步地，它还能够只针对佛罗里达州开展业务，这样，这家公司确定了如下的市场利基：为佛罗里达州设计高造价养老院，假定营销调研显示这个利基足够大且具有增长潜力。

如何利用互联网助力企业进行市场细分？

互联网确实能够协助企业进行市场细分。我对那些针对特定市场细分的网站印象颇为深刻，像是针对新生儿母子的、老年人的、西班牙裔的等等，我预计未来还会有上百个服务于特定群体的网站，为客户提供信息、购物和互动的机会。

当下，网络销售商开始构建一种数据仓库，将客户的名字、前景以及其他诸多信息输入其中，营销人员在数据仓库中进行数据挖掘以发现新的市场细分和利基。之后他们将特定的市场供给品提供给潜在客户，这便是经典的市场细分。

目标市场

简介信息

著名的市场营销学者麦卡锡提出，应当将消费者视为一个特定的群体，称为目标市场。通过市场细分，有助于明确目标市场，借助市场营销策略的运用，有利于满足目标市场的需求。也就是说：目标市场是通过市场细分后，企业准备以相应的产品和服务来满足其需求的一个或几个子市场。

选择目标市场的策略

选择目标市场，明确企业应为哪一类用户提供服务，满足他们的哪一种需求，是企业在营销活动中的一项重要策略。

为何要选择目标市场呢？因为并非所有的子市场对本企业都具有吸引力，任何企业都没有充足的人力资源和资金来满足整个市场或追求过大的目标，只有发挥自身优势，避开劣势，找到有利于发挥本企业现有的人、财、物优势的目标市场，才不会在庞大的市场中盲目乱撞。例如太原橡胶厂是一个拥有1800多名职工、以生产汽车、拖拉机轮胎为主的中型企业。前几年，因产品销售困难而陷入困境。后来，他们进行市场细分后，依据企业优势，选择了省内十大运输公司作为自己的目标市场，生产适合晋煤外运的高吨位汽车载重轮胎，打开了销路。随着企业实力的增强，他们又选择了耕运两用拖拉机制造厂作为目标市场。1992年与香港中策投资有限公司合资经营，成立了“双喜轮胎股份有限公司”。1993年，在全国轮胎普遍滞销的情况下，该公司成功敲开了一汽的大门，为其提供高吨位配套轮胎。正确选择目标市场是太原橡胶厂迈入全国500家优秀企业的有效策略之一。

市场策略

选择目标市场通常运用以下三种策略。

无差别性市场策略 无差别市场策略，即企业将整个市场作为自身的目标市场，仅考虑市场需求的共性，而忽略其差异，运用一种产品、一种价格、一种推销方式，吸引尽可能多的消费者。美国可口可乐公司自1886年问世以来，一直采用无差别市场策略，生产一种口味、一种配方、一种包装的产品，满足世界156个国家和地区的需求，被称为“世界性的清凉饮料”，资产达74亿美元。由于百事可乐等饮料的竞争，1985年4月，可口可乐公司宣布要改变配方的决定，没想到在美国市场引发轩然大波，众多电话打到公司，对公司改变可口可乐的配方表示不满和反对，不得不继续大量生产传统配方的可口可乐。可见，采用无差别市场策略，产品在内在质量和外在形态上必须具有独特风格，才能够得到多数消费者的认可，从而保持相对的稳定性。

这种策略的优点是产品单一，容易保证质量，能够大批量生产，降低生产和销售成本。但倘若同类企业也采用这种策略，必然会形成激烈的竞争。闻名世界的肯德基炸鸡，在全球有800多个分公司，均采用同样的烹饪方法、同样的制作程序、同样的质量指标、同样的服务水平，采取无差别策略，经营得十分红火。1992年，肯德基在上海开业不久，上海荣华鸡快餐店开业，且将分店开到肯德基对面，形成“斗鸡”的局面。因荣华鸡快餐将原来洋人以面包作主食改为蛋炒饭为主食，西式抄拉土豆改成酸辣菜、西葫芦条，更迎合中国消费者的口味。所以，面对强劲的竞争对手时，无差别策略也存在一定的局限性。

差别性市场策略 差别性市场策略就是将整个市场细分为若干个子市场，针对不同的子市场，设计不同的产品，制定不同的营销策略，满足不同的消费需求。比如美国有的服装企业，按照生活方式将妇女分为三种类型：时髦型、男子气型、朴素型。时髦型妇女喜欢将自己装扮得华贵艳丽，引人注目；男子气型妇女喜欢打扮得超凡脱俗，卓尔不群；朴素型妇女购买服装讲究经济实惠，价格适中。公司依据不同类型妇女的不同偏好，有针对性地设计出不同风格的服装，使产品对各类消费者更具吸引力。又如某自行车企业，依据地理位置、年龄、性别细分为几个子市场：农村市场，因常运输货物，要求牢固耐用，载重量大；城市男青年，要求速度快、样式好；城市女青年，要求轻便、美观、闸灵。针对每个子市场的特点，制定不同的市场营销组合策略。这种策略的优点是能够满足不同消费者的不同要求，有利于扩大销售、占领市场、提高企业声誉。其缺点是由于产品差异化、促销方式差异化，增加了管理的难度，提高了生产和销售费用。目前只有实力雄厚的大公司采用这种策略