只有行内人士才知晓的四类完备谷歌广告投放策略【上篇】

此前，我们为大家简要阐释了六种谷歌广告的类型，还分享了一些挑选广告类型的办法。在越来越多新用户倾向网络渠道的当下，想必各品牌企业都在持续优化数字化战略，选取契合自身品牌的广告类型来满足用户需求。

接下来，将为大家呈上谷歌广告投放的实用技巧，也就是有关前文提及的几种广告的投放策略，期望能给有出海需求的商家提供一些助力。

大家都清楚，谷歌广告类型主要涵盖搜索广告、购物广告、展示广告、视频广告、应用广告以及 PMax 效果最大化广告。我们能够通过不同的广告组合形成多样的谷歌广告投放策略，从而达成各异的效果。在此，为处于不同阶段的商家提供四种基本操作方式，感兴趣的朋友请接着往下看。

一、广告——上线前自查

【 建议采用，直接影响投放表现】

（一）账户归因模型

为便于系统学习，建议您选用时间衰减（Time decay）或者根据位置（based）这两种模型。当您的产品转化积累到一定数量级后，就能够使用以数据为依据（Data-）归因模型，具体操作如下。

操作：

Ads 提供了多种归因模型，像最终点击、首次点击、线性、时间衰减、根据位置、以数据为依据等。

其中，时间衰减意味着广告互动越接近转化发生的时间，所分配的功劳就越多。每相隔七天的广告互动，所分配的功劳就会减少一半。也就是说，转化发生 8 天前的广告互动所获功劳是转化发生 1 天前的广告互动所获功劳的一半。

根据位置则是为客户广告互动及相应关键字的首次和最终分别分配 40%的功劳，将其余 20%的功劳平均分配给转化路径上的其他广告互动。

示例：

假设您在上海经营一家叫做“大上海”的餐厅。一位客户在搜索了“虹口区餐厅”“上海市餐厅”“上海市 3 星级餐厅”以及“上海市 3 星级大上海餐厅”这些内容后点击了您的广告，进入了您的网站。她在点击显示“上海市 3 星级大上海餐厅”的广告之后预定了桌位。

（二） 搜索广告附加信息

设置附加信息是为了提高您投放的搜索广告的表现和转化率。若要实现这一目标，您需要做到以下两点。

首先，每个广告系列您能够从附加链接、附加宣传信息、附加价格信息以及附加结构化摘要信息中筛选出至少三条附加信息（越多越好）进行设置。

其次，每个广告组至少设置两条大型文字广告和一条自适应搜索广告，当然要保证广告内容符合政策规范，并与有效的落地页面相关联。

附加信息能够通过额外的信息拓展您的广告，为用户提供更多选择您商家的理由。这类信息能够将广告的点击率提升好几个百分点，其格式包括致电按钮、位置信息、指向网站特定部分的链接和附加文字等。

需要提醒的是，向广告系列中添加附加信息不需要任何费用。您只需按照常规为广告（包括附加信息）获得的点击付费，而不必为卖家评分获得的点击付费。

如果用户通过附加电话信息给您致电，或者通过附加应用信息下载您的应用，那么您只需为该次点击付费。对于每个广告及其附加信息，Ads 最多只会针对每次展示收取 2 次点击的费用。

（三） 自适应展示广告（若使用展示广告系列）

可能有些商家对自适应展示广告不太了解，这里简单说明一下，这是您在使用展示广告系列时能够设置的选项。倘若您在设置展示广告系列的每个广告组都至少选择一个自适应展示广告，将有效提升您投放展示广告的点击率和转化率。

具体操作您可参考以下步骤：

Step 1 登录您的 Ads 帐号。

Step 2 在导航菜单的所有广告系列下，点击展示广告系列，然后点击要在其中添加新自适应展示广告的广告系列。

Step 3 依次点击广告与附加信息和广告。

Step 4 点击加号按钮 。

Step 5 选择自适应展示广告。

Step 6 选择“广告组”。

Step 7 点击 ＋图片可添加图片，点击 ＋徽标可添加徽标图片。

Step 8 在“徽标”下方，点击＋“ 视频”按钮，添加您视频的 链接。

Step 9 填写您的广告信息。

Step 10 预览广告在展示时可能采用的最热门尺寸和格式。由于自适应展示广告几乎能够覆盖展示广告网络上的任何广告空间，因此它可能会以数千种不同的版式进行展示。

Step 11 预览您的广告。

Step 12 点击保存。

（四）购物广告 Feed

购物广告 Feed 是为了提升购物广告的表现和转化率而设立的，在设置此项时，您需要确保 90%以上的产品通过审核可以投放，后期可以参照“Feed 优化指南”文档来优化您的 Feed。

对于直接从导入的 Feed，可以采用补充 Feed 的形式进行优化，需要注意的是各广告系列的 Feed 切勿重复。

需要补充说明的是，Feed 是一种文件，包含您期望宣传的一系列商品，添加商品时，您需要为每种商品分配属性。

您的商品 Feed 将通过这些属性对您的商品进行分组。创建 Feed 后，您能够根据需求在众多的 功能中多次使用它。

中有多种 Feed 类型。您所采用的 Feed 类型取决于您作为零售商的需求，您用来描述商品以适用于 的商品属性在所有 Feed 类型中都通用。

要在 中上传您的商品数据，您首先需要创建一个能够向其提交数据的 Feed。凡是新 Feed 都必须进行注册；对于已注册的现有 Feed，您可以直接进行更新，无需再次注册。

二、广告——投放慢起步

【适用于前期预算有限，初次尝试谷歌投放，想要依据账户表现稳步增加预算的普通垂直类商家。】

（一）品牌字搜索广告（必上）：

这种广告类型的结构能够细分为两种，即品牌名（包含多种匹配方式）和品牌名拓展（包含多种匹配方式）。比如+ABC、“ABC”、{ABC}属于品牌名的结构，+、“”、“”、+ABC+属于品牌名拓展的结构。

您可以根据不同结构，建议每日预算不低于$50。出价方式可根据情况而定，如果转化数低于 30，建议采用 eCPC；如果转化数高于 30，建议采用 tCPA（参考账户过去 14 天所有搜索广告的 cost/，上浮 20%-50%作为出价）

（二）购物广告（必上）：

购物广告先考虑三个月内的情况，不断调整广告系列，带动网站流量和转化。 那么具体的周计划可以按照下面的建议操作。

依据产品类别划分不同的标准购物广告系列。

每个广告系列每日预算建议$70 – $100 ，按照 eCPC 出价，先观察各产品类别广告系列的表现，能够大量消耗每日预算或持续有转化的品类之后将作为投放重点，反之则是当季市场反应较差的品类，后续在预算分配调整时可以作为考量。

需要提醒的是，切勿频繁调整广告设置和 feeds。

您可以将各广告系列中转化量高的产品集中建立一个新的标准购物广告系列（Hot sale）。 按照每日$100 的预算，出价方式参考 eCPC 或 Click。

对于各广告系列中点击量/率高但转化量低的产品，建议集中建立一个新的标准购物广告系（Test ）。降低预算，每日$70 – $100 ，出价方式同上。

观察 SKU 的与平均 CPC，转化好的 SKU 要高于其平均 CPC，转化差的 SKU 可以持平或低于其平均 CPC。

注意切勿频繁调整广告设置和 feeds。

可以先将品类广告系列中转化量高的产品集中到 Hot Sale 广告系列。当然预算可以提高一些，建议每日$200 + ，另外出价方式调整为 tROAS（预设 10%的 tROAS）。

然后将品类广告系列中点击量/率高但转化量低的产品集中到 Test 广告系列，排除 Test 广告系列中点击量高但转化量低/无的产品。预算每日$100 ，其他不变。

观察 SKU 的曝光与 CTR，表现较差的可以选择停止投放，同时考虑上新。注意切勿频繁调整广告设置和 feeds。

将 Hot sale 中的产品和其它广告系列中转化量最高的产品（10 – 20 个）集中，开启智能购物 广告（SSC – Hot sale）。

可以按照每日$200 的预算，出价方式更改为 value 竞价（切勿设置 tROAS 目标）。

观察 SKU 的曝光与 CTR，表现较差的可以选择停止投放，同时考虑上新。注意切勿频繁调整广告设置和 feeds。

SSC – Hot sale 表现趋于稳定后，逐步将其余标准购物广告系列更换成智能购物广告系列。注意若有新品上市，可以单独开启一个广告系列，以 eCPC 竞价，日预算$70 – $100。

（三） 通用字搜索广告（选上）：

这种类型的结构可分为三大类，预算建议每日不低于$30，转化数低于 10 的，可以选择 eCPC ；转化数高于 10 的建议选择 tCPA（参考账户过去 14 天所有搜索广告的 cost/，上浮 20%-50%作为出价）或 。

这里简单介绍一下三类结构细分，比如“yoga bra”“yoga ”“best bra”属于大类词（使用广泛或精准匹配）；[ bra]、[high waist yoga ]、[quick dry shirt]这样的属于产品词（使用广泛或精准匹配）；而像[Yoga ]、“ yoga ”这样的就属于衍生/场景词（使用广泛或精准匹配），您可以根据自身情况进行筛选，后续优化时，建议定期增加新的关键字，并排除效果差的关键字。

（四）搜索广告再营销（选上）

选用这种类型的前提是访客列表中，展示人数超过 10,000，这时您可以选取大类词、产品词作为关键词，使用广泛或词组匹配方式 。

预算按照每日不低于$50，选择 tCPA 出价（参考账户过去 14 天所有搜索广告的 cost/，上浮 20%-50%作为出价）。

（五）展示广告再营销（选上）

这种类型和搜索广告再营销的前提和操作类似，建议预算也是每日不低于$50 。

但出价方式可选择 eCPC（若投放美国，可先设 0.25 美金，然后再根据实际表现优化调整）。

（六）展示广告拉新（选上）

若使用 GA 的用户分析 ，您可根据不同用户定向，建立不同广告系列以达到增加网站流量的目的。

其具体分为三类，定向 In / ，定向 ，以及定向 to 购买人群/加购人群。

预算依然是每日不低于$50 ，出价方式选择 eCPC（若投放美国，可先设 0.25 美金，然后再根据实际表现优化调整）。