腾讯的广告投放剖析

掌握广告投放，并不代表广告主能够彻底安心。怎样更完备、合理地评估广告投放的价值，以持续改进营销策略，这是需要深入思索的问题。为解决此问题，「引流到店营销解决方案」构建了一套契合零售行业广告主的归因衡量系统，涵盖四大维度：基础指标表现、实效价值分析、资产价值分析、增益价值分析，全面满足广告主的归因衡量需求，使品牌的增长路径更具条理性。

• 维度 1 – 基础指标表现：

曝光、CTR、CVR 等基础数据，是评判广告投放是否良好最直接的指标。广告主能够在「腾讯广告投放平台」轻松获取投后数据结果，迅速了解投放状况；并且，还能够拆分对比各资源点位以及不同创意素材的广告成效，为下一阶段的广告投放策略优化提供指导。

由于品牌所处周期不同，广告投放效果衡量的目标也有所差异。对于期望实现持续破圈增长的广告主而言，他们不仅不满足于中短期的到店转化等结果类指标情况，还会开始关注中长期的品牌资产积累等过程类指标的水平，以及不同广告资源组合协同产生的增益效果，进而产生了更为繁杂的曝光归因需求。

鉴于此，「引流到店营销解决方案」基于腾讯「RACE」，搭建了零售行业专属的 5R 链路，即 Reach（广告曝光）、（广告点击）、（广告评论、转发）、React（1 – 2 次到店、领券、买券）、（3 次及以上到店），从结果到过程，从对比到协同，多层面衡量广告曝光价值和营销效率。

• 维度 2 – 实效价值分析：

计算从 R1（广告曝光）到 R4（到店转化）的人群流转情况，也就是评估在广告曝光人群中有多少人产生了到店行为，通过与未曝光组进行对照，科学衡量媒体资源曝光的独特转化贡献。此外，实效价值分析还提供行业平均值和自身历史平均值用于拆分对比，以此协助广告主更客观地评估本轮投放的转化成效。

• 维度 3 – 资产价值分析：

品牌人群资产的有效积累，是增强品牌私域运营，精细挖掘用户全周期生命价值的关键基础。通过对比投放前后 5R 全链人群的数量变动和品牌行为变化，助力广告主明晰此次投放后人群资产的变化及流转效率。而且，资产价值分析同样提供了行业和自身历史平均值的对比参照。

• 维度 4 – 增益价值分析：

基于腾讯全域生态对多维用户场景的覆盖，腾讯广告相应打造了一整套广告资源矩阵。借助增益价值分析，广告主能够横向对比不同资源组合所带来的 5R 全链增益价值大小，从而挑选出在不同人群流转目标下的最优资源组合方式，为下一阶段的资源策略优化提供支持。

以某高端百货品牌为例，通过借助腾讯 RACE 曝光归因分析，从互动到转化，多维度证实了广告投放对于引流到店的曝光价值。在实效价值方面，从 R1（广告曝光）到 R4（到店转化）的人群流转率相较于历史平均值提高了 75%，转化效率显著提升；在资产价值方面，R4 – 1（低频到店）到 R4 – 2（中频到店），以及 R4 – 2 到 R5（高频到店）的流转率均超过 70%，充分验证了广告投放对推动品牌人群行为深化的积极作用。

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