信息流广告的竞价模式——信息流广告的出价策略与 ECPM 计算法则-精准获客

信息流广告的竞价模式

你是否有过这样的经历：为信息流广告精心制作了创意，合理设置了定向和预算，投入大量时间和精力，可结果却不尽人意，广告曝光量少得可怜，点击率低，转化率更是惨不忍睹，甚至毫无成效？你是不是很想弄明白，为何自己的广告在信息流中难以获得更多展示机会？是否渴望深入了解信息流广告的投放机制与竞价模式，以及怎样提升广告的竞争力和效果？

倘若你对这些问题心怀好奇，那就接着读下去吧，小编会为你一一详解。

信息流广告是什么？

信息流广告是一种依托用户兴趣和行为，通过算法推荐的原生广告形式。它能够自然地融入各类媒体平台的内容流之中，为用户提供契合其阅读习惯和喜好的广告内容。信息流广告的表现形式多样，有图片、图文、视频等。其特点在于算法推荐和原生体验，能够通过标签定向投放，还能依照自身需求选择推广曝光、落地页或者应用下载等，最终效果取决于创意、定向以及竞价这三大关键要素。

信息流广告如何投放？

信息流广告的投放机制是以 ECPM（千次展示收入）为基础进行竞价排序的。ECPM 是媒体衡量广告收益能力的参考指标，也是决定广告能否展示在用户面前的依据。只有在竞价中获胜的广告，才有机会展示给用户。那么 ECPM 是怎样计算的呢？

ECPM = 收入 / 广告曝光次数

又因为：

收入 = CPM * 广告曝光次数

收入 = CPC * CTR * 广告曝光次数

收入 = 出价 * CTR * CVR * 广告曝光次数

所以：

CPM 出价 ECPM = CPM 出价

CPC 出价 ECPM = CTR * CPC * 1000

OCPM 出价 ECPM = CTR * CVR * 目标转化出价 * 1000

从上述公式不难看出，ECPM 不仅与出价有关，还与 CTR（点击率）和 CVR（转化率）密切相关。这两项指标反映了广告创意和定向的质量及匹配程度。故而，若要提升 ECPM，就得优化创意和定向。

信息流广告如何计费？

信息流广告具备多种出价方式，涵盖非智能出价（CPA、CPC、CPM）和智能出价（OCPA/OCPM/OCPC）。非智能出价意味着广告主自行设定一个固定出价，而不考虑不同人群和场景下的转化效果差异。智能出价则是指系统依据广告主可接受的目标成本，基于转化数据智能实时调节出价，助力广告主把控转化成本，提升投放效率。

不同的出价方式对应着不同的计费方式。以今日头条的计费方式为例：

CPM 出价展示计费 = 下一位 ECPM + 0.01
CPC 出价点击计费 = 下一位 ECPM / 自己的预估点击率 + 0.01
OCPM 出价展示计费 = 下一位 ECPM + 0.01
CPA 出价点击计费 = 下一位 ECPM / 自己的预估点击率 * 自己的预估转化率 + 0.01

信息流广告的计费算法遵循暗拍规则，属于广义第二价格拍卖体系。这意味着，广告主只需支付比自身出价低的下一位广告主的出价，而非自己的出价。如此一来，既能防止广告主为获取曝光而恶意抬高出价，又能保障广告主的利益，让他们以最低成本收获最大效果。

怎样增强信息流广告的竞争力和效果？

若想提升信息流广告的竞争力和效果，需从三个层面着手：创意、定向和竞价。

创意：创意是影响用户点击和转化的最为直接的因素，也是展现广告主品牌形象和价值主张的重要载体。所以，优化创意时需留意以下几点：选取与目标人群和场景相适配的创意形式，例如图片、图文、视频等。设计引人注目的标题和文案，通过问题、引号、数据、故事等手法吸引用户的注意力和兴趣。采用高清、美观且具有代表性的图片或视频，借助色彩、动态、细节等元素增强视觉冲击力。测试多种不同的创意组合，寻觅出最优的创意方案，并持续迭代和更新。
定向：定向是影响广告投放效率和精准度的关键要素，也是体现广告主对用户需求和行为理解与把握的重要手段。因此，优化定向时需注意以下几点：剖析目标人群的特征和偏好，选择恰当的定向标签，如地域、性别、年龄、兴趣、行为等。运用排除功能，筛除无效或低效的人群，例如已转化用户、竞品用户、非目标用户等。利用定向包功能，创建不同的人群组合，如高价值用户、潜在用户、忠诚用户等。借助定向优化功能，让系统依据转化数据自动调整定向策略，提升投放效果。
竞价：竞价是影响广告曝光机会和成本控制的重要因素，也是体现广告主对市场变化和竞争态势敏感度及应对能力的重要手段。故而，优化竞价时需注意以下几点：选择适宜的出价方式，依据自身投放目标和预算，决定采用非智能出价还是智能出价。设定合理的出价水平，参照行业状况和竞争程度，确定一个既能保障曝光量又能控制成本的出价。观察实时数据和报表，根据 ECPM、CTR、CVR 等指标的变化，及时调整出价策略。利用竞价优化功能，让系统依据转化数据自动调整出价水平，提高投放效率。