信息流广告的竞价机制：专业人士与业余人士的差异化抉择-精准获客

信息流广告属于一种依托用户兴趣与行为的原生广告形式，能够在各类媒体平台上向目标用户予以展示，从而提升广告的曝光率与转化率。信息流广告的竞价机制在决定其能否呈现在用户面前时发挥着关键作用，不同的平台及渠道有着各异的竞价机制与特点，洞悉它们之间的差别以及优劣势，能够辅助广告主选定适宜的投放策略。

信息流广告

此文将从以下若干方面来阐释信息流广告的竞价机制与特点：

信息流广告竞价机制究竟是什么？
信息流广告竞价机制的主要模式包含哪些？
不同平台和渠道的信息流广告竞价机制及特点是怎样的？
如何依照不同平台和渠道的信息流广告竞价机制来优化投放成效？

信息流广告竞价机制是什么？

信息流广告竞价机制指的是媒体平台依照特定的规则与算法，对参与竞争的广告进行排序与筛选，明确哪些广告能够展示给用户，以及展示的位置与顺序。通常来讲，信息流广告竞价机制牵涉到以下若干要素：

出价：即广告主针对每次展示、点击或转化等目标行为愿意付出的费用。
质量度：媒体平台依据广告的内容、创意、相关性、历史表现等方面，对广告的质量展开评估，体现出广告对用户的吸引力与满意度。
ECPM：也就是千次展示收益，是媒体平台用于衡量广告收益能力的指标，一般为出价乘以质量度再乘以 1000。
排名：媒体平台依据 ECPM 或其他因素对参与竞争的广告进行排序，排名越靠前的广告越有机会展示给用户。
计费：媒体平台依据不同的计费模式（像 CPM、CPC、CPA 等）针对展示、点击或转化等目标行为进行扣费，普遍采用第二价格拍卖（即按照下一位 ECPM 加上一个最小单位进行计费）或智能出价（即依照目标转化成本进行动态调整出价）。

信息流广告竞价机制的主要模式有哪些？

依照出价方式的差异，信息流广告竞价机制能够划分成以下几种主要模式：

CPM 出价：即按照千次展示付费，适用于提升品牌曝光度与知名度的目标。ECPM 等同于 CPM 出价。
CPC 出价：即按照点击付费，适用于提升网站流量与点击率的目标。ECPM 等于 CPC 出价乘以预估点击率再乘以 1000。
CPA 出价：即按照转化付费，适用于提升销售额与转化率的目标。ECPM 等于 CPA 出价乘以预估点击率乘以预估转化率再乘以 1000。
OCPM/OCPA/OCPC 出价：即智能出价，属于一种基于 AI 算法的动态调整出价方式，适用于各类目标。系统会依照广告主设定的目标转化成本，基于转化数据智能实时调节出价，以助力广告主把控转化成本，提高投放效率。ECPM 等于预估点击率乘以预估转化率乘以目标转化出价再乘以 1000。

竞价机制

不同平台和渠道的信息流广告竞价机制和特点是什么？

当下，国内主流的信息流广告平台和渠道包括以下几个：

巨量引擎：乃是字节跳动旗下的广告平台，涵盖了今日头条、抖音、西瓜视频、火山小视频等众多热门应用。巨量引擎的信息流广告竞价机制主要运用 OCPM/OCPA/OCPC 出价方式，依据广告主的不同目标（例如品牌曝光、应用下载、表单提交等），智能优化出价和投放策略，增强广告效果。巨量引擎的信息流广告特点在于：用户数量庞大，覆盖范围广泛，算法成熟，词包定向精准，支持多种广告形式（诸如图文、视频、直播等），适合各类行业和产品。
百度信息流：是百度旗下的广告平台，覆盖了百度搜索、百度贴吧、百度浏览器等多个应用。百度信息流的竞价机制主要采用 CPM/CPC/CPA 出价方式，依照广告主的不同目标（比如品牌曝光、网站流量、销售转化等），灵活选取出价模式，提升投放效率。百度信息流的特点是：用户规模大，搜索基础坚实，内容定向精确，支持多种广告形式（像图文、视频、小程序等），适合中小型企业和 TOB 行业。
快手信息流：是快手旗下的广告平台，覆盖了快手短视频、快手极速版等多个应用。快手信息流的竞价机制主要采用 OCPM/OCPA/OCPC 出价方式，依据广告主的不同目标（例如品牌曝光、应用下载、销售转化等），智能优化出价和投放策略，提高广告效果。快手信息流的特点为：用户数量众多，活跃度高，年轻用户集中，支持多种广告形式（像图文、视频、直播等），适合娱乐、生活、电商等行业和产品。
腾讯社交平台：是腾讯旗下的广告平台，覆盖了微信朋友圈、微信公众号、QQ 空间、腾讯新闻等多个应用。腾讯社交平台的竞价机制主要采用 CPM/CPC/CPA 出价方式，依照广告主的不同目标（例如品牌曝光、网站流量、销售转化等），灵活选择出价模式，提高投放效率。腾讯社交平台的特点是：用户规模庞大，社交属性显著，用户粘性强，支持多种广告形式（像图文、视频、小程序等），适合教育、游戏、小说等行业和产品。

信息流投放效果

如何依据不同平台和渠道的信息流广告竞价机制优化投放效果？

依据不同平台和渠道的信息流广告竞价机制和特点，我们能够从以下几个方面来优化投放效果：

选取恰当的出价模式：依照广告主的目标和预算，选定最为适宜的出价模式，比如 CPM 出价适合提升品牌曝光度，CPC 出价适合提升网站流量，CPA 出价适合提升销售转化，OCPM/OCPA/OCPC 出价适用于各类目标。同时，要根据不同平台和渠道的竞争程度以及用户质量，合理设定出价，防止过高或过低对投放效果产生影响。
优化广告创意：依据不同平台和渠道的用户特点和偏好，设计契合用户口味和需求的广告创意，比如运用吸引眼球的标题、图片、视频等元素，突出广告的亮点和优势，引发用户的关注和兴趣。同时，要依照不同平台和渠道的规则和要求，避免使用违规或低俗的内容，确保广告的质量和合规性。
精准定位用户：依据不同平台和渠道的数据和算法，挑选最符合广告主目标人群的定向条件，比如运用地域、年龄、性别、兴趣、行为等维度，精准锁定潜在客户。同时，要依据不同平台和渠道的用户分布和特点，选择最适配广告主产品和服务的平台和渠道，比如利用巨量引擎投放娱乐类产品，使用百度信息流投放 TOB 类产品等。
分析测试数据：依据不同平台和渠道提供的数据报表和分析工具，以及

及时监测和评估广告投放效果，比如运用曝光量、点击量、点击率、转化量、转化率、成本等指标，衡量广告的收益和效率。同时，要依据数据分析结果，持续调整和优化广告投放策略，比如运用 A/B 测试法对比不同的出价模式、创意素材、定向条件等方案，找出最优的组合。