CPM 竞价究竟意味着什么？这关乎广告人所处环境及未来发展的一场博弈

您是否曾思考过，当在网络中浏览各类信息时，您的目光是怎样被广告商竞相争夺的？您是否曾琢磨过，当在网上点击一则广告时，您为广告商创造了多少收益？您是否曾探究过，当在网上看到一则广告时，您对这则广告的成效有着多大的影响力？

网络广告的流量与效果

倘若您从事网络广告行业，或者对网络广告饶有兴趣，那么像 CPM、CPC、CTR 这类专业术语，您必定有所耳闻。这些术语作为网络广告中常见的计价方式和效果衡量指标，直接决定了网络广告的投放成本与收益回报。今日，我要与诸位探讨一下 CPM 竞价的含义，以及它与我所关注的话题——环境与发展之间的关联。

CPM 竞价的含义

CPM 即 Cost Per Mille（成本/千次），指的是千次展示成本，属于按展示付费的计价模式。这种计价方式意味着广告商依据广告在网站上的展示次数来支付费用，而不论用户是否对广告进行了点击。例如，某网站向广告商的报价为 10 元/CPM，倘若该网站为这则广告展示了 1000 次，那么广告商就需向该网站支付 10 元；若展示了 2000 次，则需支付 20 元，依此类推。

CPM 竞价指的是广告商通过竞争出价的方式来确定自身的 CPM 价格。也就是说，不同的广告商根据对某个网站或者特定用户群体的价值评判，来给出价格竞争某个广告位。通常而言，出价高的广告商将优先获得此广告位，并依照自己所出的 CPM 价格进行付费。例如，百度（baidu）作为中国最大的搜索引擎与网络营销平台，其提供了一种被称为 SEM（搜索引擎营销）或者竞价推广的服务。此项服务允许广告商通过竞价的方式获取百度搜索结果页面上的广告位，并按照自身出价的 CPM 价格来支付费用。

CPM 竞价与环境和发展的关联

或许您认为，CPM 竞价与环境和发展毫无瓜葛，它仅仅是一种网络广告的计价方式罢了。但事实并非如此，CPM 竞价与环境和发展存在着紧密且复杂的联系。为何这样说呢？这是因为 CPM 竞价牵涉到了两个关键要素：流量和效果。

流量指的是网站或者应用中用户访问或使用的数量及频率。流量越高，表明网站或者应用越受青睐，吸引力越大。流量也是网络广告的基石，没有流量，广告就无法展示和被点击，也就没有广告的收益。因此，众多网站或者应用都会绞尽脑汁地提升自身的流量，例如通过优化内容、提升用户体验、增添互动功能、推出优惠活动等手段。

效果指的是网络广告对用户行为产生的影响和改变。效果越出色，意味着网络广告越有效，价值越高。效果同样是网络广告的目标，只有达成效果，才能实现广告商的营销意图，例如提高品牌知名度、增加销售额、获取用户信息等。所以，许多广告商都会千方百计地提高自身的效果，例如通过优化创意、选择目标用户、调整出价策略、跟踪数据反馈等方式。

那么，流量和效果与环境和发展有何关联呢？实际上，流量和效果犹如环境与发展的两个层面。环境指的是网络广告所处的外部条件和影响因素，例如网站或者应用的质量、用户的需求和偏好、竞争对手的状况、政策法规的限制等。发展指的是网络广告所追求的内部目标和改进举措，例如增加收入、降低成本、提高效率、创新模式等。

流量和效果均为环境与发展之间的桥梁与纽带。流量受环境影响，同时也对发展产生作用。效果由发展驱动，同时也能反馈环境。流量和效果之间相互影响、相互制约。流量高，效果未必好；效果好，流量未必高。流量和效果之间需要寻得一个平衡，方可实现网络广告的可持续发展。

CPM 竞价如何平衡流量与效果

那么，CPM 竞价怎样去平衡流量和效果呢？这就要看参与 CPM 竞价的两个主体：网站或者应用以及广告商。

对于网站或者应用而言，要平衡流量和效果，需思考两个问题：一是如何提升自身的流量；二是如何提高自身的 CPM 价格。

要提升自身的流量，就要从用户的视角出发，提供有价值、高质量、具特色的内容和服务，满足用户的需求和喜好，增强用户的粘性和忠诚度。同时，也要借助各种渠道和方式来推广自身的网站或者应用，扩大自身的知名度和影响力。

要提高自身的 CPM 价格，就要从广告商的角度考虑，提供有效果、高品质、有保障的广告位和服务，满足广告商的目标和预期，增进广告商的信任和满意度。同时，也要利用各种数据和工具来优化自身的广告位和服务，提升自身的竞争力和价值。

对于广告商来说，要平衡流量和效果，也要思考两个问题：一是如何挑选合适的网站或者应用；二是如何制定合理的 CPM 出价。

挑选合适的网站或者应用，要依据自身的广告目标和策略来确定。通常，如果广告商想要提升品牌知名度，那么就应当选择流量大、用户多、覆盖广的网站或者应用，例如百度、微信、抖音等。如此一来，他们的广告就能被更多的人看到，从而提高品牌的曝光度和认知度。

如果广告商想要提高销售额或者获取用户信息，那么就要选择流量小、用户精准、匹配度高的网站

或者应用，例如垂直行业的网站、社区论坛、问答平台等。这样，他们的广告就能针对更具潜在需求和购买意愿的用户，从而提高广告的点击率和转化率。

制定合理的 CPM 出价，要根据自身的广告效果和预算来确定。通常，如果广告商希望获取更多的流量和展示，那么出价就要高一些，以便获得更多的广告位和优先级。如果广告商想要节约成本和提高效率，那么出价就要低一些，以降低自身的 CPM 价格和广告成本。

CPM 竞价背后的环境与发展之博弈

通过上述分析，我们能够看出，CPM 竞价既是一种网络广告的计价方式，也是一种网络广告的平衡手段。它平衡了网站或者应用与广告商之间的利益和需求，也协调了流量和效果之间的关系和影响。然而，CPM 竞价并非毫无瑕疵，它同样存在一些问题和挑战。这些问题和挑战便是 CPM 竞价背后的环境与发展之博弈。

环境与发展的博弈指的是网络广告所面临的外部条件和内部目标之间的矛盾与冲突。这些矛盾和冲突主要体现在以下几个方面：

• 用户与广告的博弈。用户是网络广告的基础和目标，没有用户就不存在网络广告。但用户未必喜欢观看广告，甚至可能对广告产生反感和抵制。比如，用户会运用各种屏蔽软件来过滤不想看到的广告；用户会对过于频繁或者过于刺激的广告感到厌烦或恐惧；用户会对过于虚假或者过于夸张的广告感到怀疑或愤怒等。这些都会影响网络广告的流量和效果，也会影响网站或者应用与广告商之间的合作关系。
• 广告商与平台的博弈。广告商是网络广告的投入者和受益者，没有广告商就没有网络广告。但广告商未必信任或满意平台，甚至可能对平台产生质疑和投诉。比如，广告商会对平台提供的数据和服务质量存疑或不满；广告商会对平台收取的费用和分成比例不服或认为不公；广告商会对平台执行的规则和政策不解或不适应等。这些都会影响网络广告的投放成本和收益回报，也会影响平台与网站或者应用之间的合作关系。
• 网络广告与社会的博弈。网络广告是网络经济的重要构成部分，也是社会发展的重要推动力。但网络广告未必符合或促进社会的利益和价值，甚至可能对社会产生负面和危害。比如，网络广告会传播一些违法、违规、低俗、负面的内容，影响社会的道德和秩序；网络广告会侵犯用户的隐私和安全，影响用户的权利和利益；网络广告会消耗大量的资源和能源，影响环境的保护和可持续等。这些都会影响网络广告的社会责任和公信力，也会影响政府和公众对网络广告的态度和监管。

CPM 竞价怎样实现环境与发展的和谐

面对这些问题和挑战，CPM 竞价如何达成环境与发展的和谐呢？这就要求参与 CPM 竞价的各方主体：网站或者应用、广告商、平台、用户、社会等，都要做出一定的努力和贡献。

• 网站或者应用要尊重用户的需求和喜好，提供有价值、高质量、具特色的内容和服务，增强用户的粘性和忠诚度。同时，也要尊重广告商的目标和预期，提供有效果、高品质、有保障的广告位和服务，增加广告商的信任和满意度。同时，也要尊重社会的利益和价值，提供合法、合规、正面、健康的内容和广告，维护社会的道德和秩序。
• 广告商要尊重平台的数据和服务质量，提供真实、准确、完整的信息和反馈，提高平台的效率和效果。同时，也要尊重网站或者应用的质量和价值，提供恰当、合理、合作的出价和策略，增加网站或者应用的收入和竞争力。同时，也要尊重用户的隐私和安全，提供有用、有趣、有礼的内容和广告，提高用户的兴趣和参与度。
• 平台要尊重网站或者应用的利益和需求，提供公平、公正、公开的规则和政策，增强网站或者应用的合作意愿和信心。同时，也要尊重广告商的投入和收益，提供透明、可靠、可控的数据和服务，提高广告商的投放效果和回报率。同时，也要尊重社会的监管和期待，提供合法、合规、正面、健康的内容和广告，提升社会的认可度和信任度。
• 用户要尊重网站或者应用的努力和付出，提供真诚、友好、积极的反馈和建议，为网站或者应用的改进提供动力和方向。