Twitter 广告投放：常见的分析差别

Twitter 广告投放：广告经理的相关问题解析

一、为何在广告管理器中看不到广告系列的任何数据？

在进行 Twitter 广告投放时，只有处于所选日期范围内投放的广告系列，其指标才会在广告管理器中呈现。默认情况下，您的广告管理器仅展示最近七天的活动。您能够通过在仪表板右上角选定所需的日期范围来调整视图。如此一来，您便能查看该日期范围内的营销活动及相应指标。

二、为何顶级数据与所有单个行项目（涵盖关键字、语言等）的总和不一致？

通常，在依据关键字查看数据细分时，您会发觉所有展示次数、参与度或支出的广告系列级摘要远远低于下面作为行项目罗列的所有关键字的总和。这是由于关键字之间存在一定程度的重叠，当单个查询或推文包含多个目标关键字时，这种情况就会出现。例如，如果您定位了关键字“sun”和“#sunnyday”，并且有人在推特上发布了“等不及太阳！#Sunnyday”，那么向他们提供的广告展示会在“sun”旁出现一次，同时在您的广告管理器广告系列分析中针对关键字“#sunnyday”也会出现一次。

当按照兴趣、语言和关注者来查看您的广告系列时，与将下面列出的所有单个广告相加相比，您通常会看到总展示次数、参与度或支出在顶线广告系列级别上更少。这是因为如果有人查看您的广告系列并且符合多个类别，他们的参与度和展示次数将被计入这两个类别。例如，如果您的目标人群是对“喜剧”感兴趣的人，那么他们可能也对“烹饪”和“时尚”感兴趣。兴趣“烹饪”和“时尚”会在您的广告仪表板中显示，但这仅仅是因为它们也具备您所定位的兴趣，即“喜剧”。您的广告不会投放给不具有您在广告系列中设定的兴趣的用户。除了您已定位的兴趣和语言之外，仪表板还会展示他们拥有的其他兴趣和语言的细分。只要在您的定位参数范围内，您仅需支付一次费用。

三、为何单个广告系列的支出总和未达到顶线总和？

鉴于我们的广告平台的实时特性以及计费系统和广告服务器计算您的广告系列效果的方式存在差异，您在广告系列仪表板上所看到的内容与我们内部记录的内容之间可能会存在出入。广告 UI 和计费系统中的支出应当在 36 小时后达成一致。

四、为何我的视频显示的完成率高于视频观看次数？

视频观看量的定义为 50%的观看时间达到 2 秒或更长。然而，我们的四分位数指标（25%、50%、75%、100%）不考虑任何百分比。这意味着即便有人未看到您视频的 50%，也可能达到四分位指标。因此，人们可能会在未点击“视频观看”的情况下点击“视频完成”。这种情况对于较短的视频广告素材尤为常见。

五、为何我的支出高于每日预算？

我们的应用安装和应用再互动活动始终依据 30 天互动后/1 天观看后的归因窗口进行计费。不过，广告管理器允许您自定义您的移动应用跟踪归因事件，并将依照您设置的任何窗口为您展示数据。

倘若您在一天中降低了广告系列的每日预算，请注意当天的支出可能会高于新的较低的每日预算。例如，如果您的广告系列在开始投放当天的每日预算为 30 美元，但您在当天将预算降低至 15 美元，那么您的广告系列当天的支出可能会高于 15 美元。但是，第二天，您的广告系列的支出不会超过 15 美元。

六、为何某些推文比其他推文有更多的印象？

Twitter 广告会依据参与机会自动优化在您的活动中投放频率最高的推文。Twitter 运用每条推文的“广告评分”来判断某人与您的广告互动的可能性，并会在您的广告系列中更频繁地推送排名较高的推文。这便是您可能在广告活动结果中看到某些推文展示量更高的原因。我们建议每个活动至少拥有 3 条推文，且不超过 7 – 10 条。

七、为何我的链接点击指标与第三方平台的指标不相符？

您的广告经理依据 Twitter 上某人点击您推文中链接的次数来报告“链接点击次数”。一旦点击操作发生，便会被记录。在第三方分析平台中，您所接收到的是有关唯一用户登陆您的网页并停留足够长的时间以使页面完全加载（触发他们的分析跟踪代码）的次数的报告。这便是导致您所看到的两个数字存在差异的原因。这种差异可能源于以下因素：

比如，在慢速蜂窝网络环境下，请求链接和加载页面可能需要更长时间，因此用户可能会在网页完全加载之前退出。

用户可能点击了图像，但当他们意识到网站正在加载时选择退出。

此外，如果您的活动在我们的 Twitter 受众平台上运行，那么链接点击将不会在您的第三方分析中显示，即便它来自作为您的 Twitter 广告活动一部分所提供的广告。

为了优化这些数字，我们建议您测试不同的创意格式，包括：

尝试在您的推文副本中添加图像和链接，而非使用网站按钮。在某些情况下，这会增强链接点击的意愿。

尝试仅运用推文副本中的链接。这也会促使用户产生更有意向的链接点击行为。

另外，在使用网站按钮时，我们建议您使用“优化网站转化”活动优化偏好。这将保证您的广告系列从极有可能转化的人群那里获取更多的链接点击。

Twitter 广告投放：推文和视频活动仪表板

一、为何我的.CSV 下载显示的数据与我的 TAD 或 VAD 仪表板不同？

TAD/VAD 仪表板、TAD/VAD 推文列表和 TAD/VAD.CSV 导出所报告的是三组不同的指标，这便是比较它们时可能会显示出差异的缘由。预计它们会呈现不同的分析结果。

顶部仪表板上所展示的指标反映了在所选日期范围内您整个帐户的所有活动（从帐户历史记录开始发送的每条推文）。这意味着如果有人在 3 月 15 日转推或喜欢 11 月的推文，它将被计入 3 月的 TAD 仪表板指标。所有历史推文在给定时间范围内发生的所有活动都会在该时间范围内的 TAD 仪表板上显示。

只有在您选定的日期范围内最初发送的推文才会出现在此视图中。不过，所显示的推文将会展示它们自创建以来所积累的所有指标。例如，如果您选择了“过去 7 天”作为日期范围，那么只会在此处显示过去 7 天内发布的推文。它们所显示的指标将是它们在一生中收集的总展示次数和参与度。

TAD.CSV 上所展示的指标仅显示在选定时间范围内发送的推文活动。（对于 VAD，仅适用于首次在推特上发布视频时）。这意味着，如果 400 人喜欢 4 月份的推文，而该推文在 1 月份发布，则这些推文都不会在 4 月份的.CSV 指标中显示。只有在该时间范围内发布的推文上发生的活动才会在该时间范围内的.CSV 拉取中呈现。

请务必留意您正在查看的数据来自哪个 TAD 位置，因为它们各自展示的是一组不同的指标。以下是一些需要加以注意的事项：

1. 过去时间段的推文在当前时间段内被推广，这致使 TAD 仪表板的数值高于 TAD.CSV 的数值。

2. 来自过去时间段的推文“病毒式传播”，即被知名用户转推或嵌入高流量网站。这导致 TAD 仪表板的数值高于 TAD.CSV 的数值。

二、为何在 TAD 或 VAD 中看不到任何数据？

Twitter 分析，包括推文活动仪表板，是一项免费服务，可供拥有广告帐户和/或在 analytics.twitter.com 上注册的所有 Twitter 用户使用。要持续保持对您的推文活动仪表板和视频活动仪表板的访问，请确保：

1. 您的帐户未违反我们的任何 Twitter 规则和政策

2. 您遵守我们的自然帐户最佳实践政策

3. 任何推广的内容都符合我们的 Twitter 广告政策

如果您无法在 TAD 或 VAD 中看到数据，很可能是因为您的帐户违反了上述政策中的某一项。

Twitter 广告投放：转化跟踪和归因窗口

一、为何我的转化与我的第三方分析转化跟踪不匹配？

每当有人在 Twitter 上点击您推文中的链接时，您的广告经理都会报告一次链接点击。一旦点击操作发生，就会被记录下来。在第三方分析平台中，您会接收到有关唯一用户登陆您的网页（转化）的次数以及停留足够长的时间以使页面完全加载（触发他们的分析跟踪代码）的报告。这便是导致您所看到的两个数字存在差异的原因。这种差异可能源于以下因素：

例如，在慢速蜂窝网络环境下，请求链接和加载页面可能需要更长时间，因此用户可能会在网页完全加载之前退出。

用户可能点击了图像，但当他们意识到网站正在加载时选择退出。

此外，如果您的活动在我们的 Twitter 受众平台上运行，那么转化不会在您的第三方分析中显示为来自 Twitter，即便它来自作为您的 Twitter 广告活动的一部分所提供的广告。

为了改进这些数字，我们建议您测试不同的创意格式，包括：

尝试在您的推文副本中添加图像和链接，而非使用网站按钮。在某些情况下，这会增加链接点击的意愿。

尝试仅使用推文副本中的链接。这也会促使用户产生更有意向的链接点击行为。

另外，在使用网站按钮时，我们建议您使用“优化网站转化”活动优化偏好。这将保证您的广告系列从极有可能转化的人群那里获取更多的链接点击。

二、为何我的移动跟踪合作伙伴报告的安装数量与我的广告经理报告的不同？

在您的 Twitter 广告帐户中，您能够自定义您想要显示移动转化的归因窗口。如果您在 Twitter 广告帐户中报告的转化与您的移动应用跟踪合作伙伴的转化不匹配，请确认归因工具 > 转化跟踪 > 移动应用事件页面中每次转化的窗口与 MACT 合作伙伴仪表板中的窗口相一致。请记住，我们的应用安装或再互动活动始终依据 30 天互动后或 1 天浏览后的归因窗口进行计费，无论您设置哪个归因窗口来查看分析。

三、为何我的广告展示位置显示为在 TAP 上投放？

在广告系列设置期间勾选“在 Twitter 受众平台上扩大您的覆盖面”框意味着您的广告不仅会在 Twitter 上人们的时间线上展示，还会在 Twitter 受众平台上由数千个移动应用组成的网络上展示。在广告管理器仪表板中，您能够将视图过滤为细分 > 展示位置。“展示位置”视图会显示有多少印象和结果来自 Twitter，又有多少来自 Twitter 受众平台。当有人登陆您的网站时，第三方分析工具将无法识别这些点击来自 Twitter 拥有的广告来源，所以这能够解释为何您在这些分析中看到来自“Twitter”的点击最少。

四、安装 Pixel 像素代码后，我的在线转化数据会在哪里显示？

在您的网站或容器标签内安装我们的 Twitter 网络像素后，您还必须在广告帐户的工具 > 转化跟踪选项卡中设置“转化事件”。只要有人满足您设定的 URL 参数

，转化事件就会注册一次转化。每个转化事件都能够分类为购买、安装、下载、注册或站点访问——无论您在设置事件时选择哪一个。要查看这些事件的结果，请前往广告管理器中的“自定义指标”，然后选择您希望看到的转化。

五、为何我报告的转化次数会随着时间的推移而变化？

Twitter 报告将会在展示次数提供后的 24 – 48 小时内完成。在此之前，我们预估数据以提供实时反馈，但数据可能会发生变动。Twitter 转换报告 UI 有两个流程管道来显示数据。首先，流式作业直接从实时日志数据中收集页面访问和购买事件，并将指标引入报告中。之后，一个持续的批处理过程会删除重复的标签触发，调整转化归因，并处理多设备转化的身份合并。