怎样对独立站的谷歌广告投放予以优化？

在跨境出口电商蓬勃发展的当下，众多独立站卖家纷纷将 Google 视作核心引流途径。相关数据表明，Google 广告模式在独立站卖家的引流中占比达 56.98%，并且这一比例仍在不断攀升。

然而，随之而来的是，卖家在运作 Google 广告的过程中，必然会遭遇诸多难题。比如，“根本不清楚搭建的广告账户实际效果如何？”，“投入大量资金但广告成效仍不理想？”，“明知广告内容有待优化，却不知从何入手？”等等。

如今，对于独立站卖家而言，做好 Google 广告账号的诊断，是在投放 Google 广告后不容小觑的重要环节。那么，Google 广告的效果诊断与优化方案应如何推进？本文将与大家一同探讨部分有关广告投放数据的分析及优化技巧，助力独立站卖家突破瓶颈。

如何评估 Google 广告的投放效果？

首先，衡量广告投放效果离不开以下几项指标：

ROAS 直接体现了 Google 广告账户的效益。其计算公式为：ROAS = 广告收入/广告成本。

在谷歌广告后台，勾选定义数据栏目的“Conv.value/cost”，便能获取相关数据。通常而言，ROAS 保持在 1 以上意味着广告支出与收入相对平衡。但严格来讲，若 ROAS = 1，卖家实则仍处于亏损状态，毕竟还需考虑物流、产品等成本。

谷歌竞价广告主要包含以下几种付费模式：

Cost-per-click (CPC)：用户每次点击广告所产生的费用；

Cost-per-mille (CPM)：每 1000 次广告展示所产生的费用；

Cost-per-engagement (CPE)：用户每次在广告上进行特定操作（如注册账户、观看视频等）所产生的费用

不过，Google 广告推广采用的是点击付费（PPC）模式，所以每次点击所需的费用是一个关键的考量因素。一般单次点击费用在 1 美元至几十美元之间，建议卖家预先设定一个合理的广告转化率目标，并依据此目标持续调整广告投入。

Google 广告算法会依据质量得分（对广告、关键字和着陆页质量的估算分数）对卖家的出价进行加权，质量得分高的广告，能够以更低的价格获得更理想的广告排名。这意味着，即便卖家出价相同，若无法提升质量得分，最终可能获得的点击量会更少。

IS = 实际展示数/符合条件的总展示数

展示份额能够辅助卖家持续优化工作。例如，如果展示份额第一周为 31％，第二周为 45％，第三周升至 52％，这表明优化工作已取得进展。

但需留意的是，商家的展示份额越低，意味着竞争对手的越高。当前谷歌搜索引擎首页最多可展示 7 个不同的广告。倘若有超过 7 家广告商参与同一竞价，那么，部分资质不够的广告商就会被淘汰。被淘汰的原因包括预算或出价不足以及质量评分低。然而，卖家能够通过搜索丢失 IS（预算)和搜索丢失的 IS（排名)这些指标来判别后台是否需要优化。

当然，点击量(Click)和点击率(CTR)也同样极为重要。低 CTR 表明用户对展示的产品缺乏兴趣。不同类型的广告 CTR 差异极大，对于图文类广告来说，CTR>1% 表明产品及素材颇具吸引力，但如果 CTR<0.5%，则需引起警觉。对于搜索及购物广告而言，CTR 因行业不同差异也很大，但通过多方面优化，至少能保持在 3%以上。

特别是一些长尾词，只要定位精准，转化率通常会很高。所以，卖家需要思考除了几个核心的“大词”之外，是否能够再投放一些细微但准确的词汇。建议前期多次大量铺设一些关键词进行测试，并定期评估广告投放的效果，最终保留转化效果出色的高性价比词汇。

倘若通过搜索词报告看到不相关的搜索词，并且通过后台统计发现这些词无法带来转化（包括消费者未抵达网站就关闭网页，或者在网站停留时间极短），建议将其添加为否定关键词，持续运用此方法来提升关键词的质量度，降低推广费用和转化成本。

独立站的首页或者产品详情页是广告投放时常用的落地页，对消费者印象的形成有着直接影响。除了检查落地页的加载时间外，商家还可优化网页的版面设计和功能设置。例如 Banner 图上的号召性用语、导航栏的产品分类、功能和说明、图片和视频的质量、产品搜索栏、悬浮式的按钮等等。

在设置与产品相关的关键词时，建议加入品牌词，以及再营销广告，有助于拓展搜索展示机会，提高广告转化率。另一方面，再营销广告是

二次激活客户的契机，获客成本较低，通过有效降低广告支出成本，从而提升广告支出回报率（ROAS）。

购物广告是 B2C 应用范围最广、最直接的广告，具有强大的报告功能和竞争数据，后台通过展示次数份额数据和出价模拟器工具能够发现增长机遇。最终将广告潜力充分发挥。

这两种广告形式对素材和质量的要求极高。卖家若要更具策略性地运营，可以建立一个数据收集机制，对数据进行收集并实时分析，同时这对提升 ROAS 也有很大帮助。

此外，商家还能够通过简化并整合相同类型的广告系列，实现最合理的预算分配，但具体的广告组数量建议不超过 3 个。卖家可提前在 Google Analytics（GA）绑定网站的广告数据跟踪，提高目标用户的再次转化率。

最后，广告投放绝非一劳永逸，独立站卖家需要不断提升技术水平和学习专业知识。基于此，卖家有必要组建专业化的团队或聘请专业人员代为投放 Google 广告，以确保每个项目都能实现效果提升。