本章节学习要点:
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明晰哪些 Facebook 广告工具能够助力您最为有效地衡量关键表现指标(KPI)。
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明确应当运用哪些数据源。
简介
Facebook 为广告主提供了众多工具,用于知悉用户在其网站、应用或店铺中的操作情况。然而,这些工具的运用依赖于数据源。若要确保精确衡量关键表现指标,您不妨在营销活动的规划阶段,对可用的数据源加以盘点。
制定高效的数据策略
高效的数据策略通常需要综合运用多种工具,以精准了解营销活动的表现。在营销活动的策划时期,务必深入思考如何运用所有可用的工具。倘若不将这些工具结合使用,所得结果可能不够准确。建议利用 Facebook 工具来衡量在 Facebook 平台上发生的操作,例如用户在看到广告后通过主页联系您的次数。
您还能够借助 Facebook Pixel 像素代码、线下转化追踪以及 iOS 版和 Android 版 SDK 等工具,提供在您的网站、店铺或应用中发生的操作信息。这些信息有助于 Facebook 识别用户的行为模式并加以学习,最终优化营销活动的表现。
网站转化
运用 Facebook Pixel 像素代码将您的网站与 Facebook 工具关联起来。了解用户对您网站的使用方式,然后凭借这些分析数据创建自定义受众和类似受众,并针对此类具体受众定制高度相关的广告。您也可以使用网页服务器端 API,直接从服务器发送关键的网站和线下事件或客户操作。服务器端 API 会与 Facebook Pixel 像素代码协同合作,共同助力改善 Facebook 广告的成效衡量,提升广告效果。
应用转化
通过 Android 版或 iOS 版 Facebook SDK 了解您的应用用户(包括他们的转化路径),轻松构建受众。衡量并优化在用户安装应用后发生的应用事件(App Events)。
线下转化
运用线下转化 API 衡量 Facebook 广告对线下成效的影响,例如店内购买量、电话订单量和服务预订量等等。
策略性地运用工具
不同工具的使用不应相互孤立。相反,您应将它们视作一块块拼图碎片,只有共同使用,才能创造最大价值。
例如,将 Pixel 像素代码和网页服务器端 API 或高级匹配结合使用,有助于您更全面地了解营销漏斗。当您综合考量来自各种数据源的数据时,对客户体验历程的了解将会更加准确,最终能够在恰当的时机触达优质用户。查看以下示例,了解这些虚构的公司如何运用 Facebook 工具。
示例
Feroldi’s:
Feroldi’s 是一家知名的实体男装零售商,拥有 100 多家门店,主要销售款式新颖且价格实惠的男装。超过 50 万人加入了他们的忠诚度计划。为激励这些积分卡会员到店购物,他们在自己的网站安装了 Pixel 像素代码,同时,为广告添加了线下事件和网址参数,以便更好地掌握店内购物状况。这使他们能够更精准地对广告成效进行归因。
Spruce:
作为一家仅开展线上业务的包装消费品(CPG)品牌,Spruce 期望提升转化量和扩大覆盖人数。在工程技术人员的协助下,他们采用了新的解决方案。具体而言,他们在自己的网站安装了 Facebook Pixel 像素代码。由于没有移动应用,他们未集成 iOS 版或 Android 版 SDK,而是使用了手动高级匹配,连同 Pixel 像素代码事件一起向 Facebook 发送经散列处理的数据,以此优化广告,触达优质用户。他们提供的这些数据更全面地反映了营销活动的表现。
Wind & Wool:
时装公司 Wind & Wool 同时经营实体店和网店。他们为关键表现指标设定的目标是:使网站购买量提高 5%。为增加线上购买量,他们投放了以转化量为目标的广告,并开展了转化提升测试。这有助于确保他们的 Pixel 像素代码安装正确。但这还不足够。Wind & Wool 还希望保证为合适的页面添加了恰当的标准事件,同时这些事件能够正确触发,并且事件管理工具能够记录网站上发生的操作。
Zoomture:
作为一家仅提供线上业务的国际旅游公司,Zoomture 希望在节日季期间提高线上销量。这家公司近期推出了一款订机票的移动应用。他们安装了一些 Pixel 像素代码,但由于同一页面上触发的 Pixel 像素代码不止一个,致使他们获得的结果存在偏差。为提升广告成效衡量的准确性,他们需要使用 trackSingle 和 trackSingleCustom 选项来有选择地触发特定 Pixel 像素代码的事件,即便页面上安装了多个 Pixel 像素代码也不例外。
实用技巧
将来自订单系统的一小部分数据与事件管理工具数据进行对比,查看二者是否存在任何差异,确保广告管理工具和广告报告仅显示付费广告带来的转化数据。
评估数据现状
在策划营销活动时,评估哪些 Facebook 工具可能最有助于生成与关键表现指标紧密相关的数据。思考除此之外您还需要哪些数据,以及哪些工具能够为您提供所需的结果。例如,单独的网页服务器端 API 集成对线上客户体验历程的数据透视存在局限,可能无法全面掌握购物路径起始阶段的具体情况。但是,如果将服务器端 API 集成与线下转化 API 和 Pixel 像素代码结合使用,您则能够更清晰地了解从开始到结束的整个购物路径。
再如,Spruce 想要提升的关键表现指标是其网站上总购物金额超过 100 美元的购买量。这个条件相当精细,他们必须正确设置参数,这样才能将购物价值传递给 Facebook。
知识测验
假设虚构的这家旅游公司 Zoomture 为关键表现指标设定的目标是让通过其网站、应用或客服中心完成的酒店预订量提高 10%。为此,他们设置了自定义事件并使用了自定义受众,最终获得了转化量提升 4.5 点的成效。在这个过程中,Zoomture 运用了以下哪些解决方案?正确答案有 2 项。
1、高级匹配
2、线下转化 API
3、iOS 版和 Android 版 Facebook SDK
4、Facebook Pixel 像素代码
Feroldi’s 想要了解客户从看到 Facebook 广告到完成线下购物的体验历程,另外还想衡量广告花费回报。因此,他们投放了以店铺客流量为目标的视频广告(V
ideo Ads),期望吸引人们前往实体店购物,最终推动店内销量提升了 15%。在这个过程中,Feroldi’s 采用了哪种解决方案?
1、线下转化 API
2、客户关系管理
3、iOS 版和 Android 版 Facebook SDK
4、高级匹配
关键要点
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依据业务目标和关键表现指标选用适宜的数据源,以获取最优结果。
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综合考量来自网站转化、应用转化和线下转化的数据,以便充分了解客户,提升广告表现。
脚注
1.虽然我们不建议安装多个 Pixel 像素代码,但有时这种情况可能无法避免,例如,广告主安排了多个经销商来处理营销成效分析数据,而这些经销商之间并未共享 Pixel 像素代码时。
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