为何小红书的投放成本持续攀升？

在数字化营销的汹涌浪潮里，小红书凭借其别具一格的社区氛围以及精准定位的用户群体，成为众多商家投放广告和开展营销活动的关键平台。然而，伴随竞争的愈演愈烈以及市场环境的变迁，商家们纷纷察觉到小红书的投放成本持续上扬，转化效果也大不如前。本文将深度剖析小红书投放成本上升的缘由，并探究如何在这一平台上高效积累品牌资产，以此应对愈发激烈的市场竞争。

今年众多的商家反映，小红书的投放成本愈发高涨，成交转化的周期也在不断延长；

去年私信成本仅为 5 块，今年却需要 15 块进行投放，更为严峻的是，去年 10 个能成交 2 个，今年 20 个才有 1 个成交，转化成本节节攀升，经营难度日益增大。

一、为何投放成本持续走高？

1.商家数量剧增

随着越来越多的商家进驻小红书，竞争态势愈发激烈，或许去年仅有 10 家同行，而今年可能就新增了 50 家。

小红书本身的流量规模有限，当大家都在争夺，流量成本必然直线上升，一些关键词的点击成本甚至飙升至 10 元，微信成本自然要在 100 元以上；

2.流量策略渐趋失效

此前大家都采用流量策略，对品牌的重视程度不足，未注重品牌资产的积累，致使客户触达始终是新客户成本。

三顿半咖啡在触新和成交成本方面就比新品牌低，若没有品牌资产的积累，就得反复向客户阐述，我是谁，我有何独特之处，为何要选择我；

3.复购率低下

产品和服务质量欠佳，导致没有用户复购，无法实现自来水式的传播，这便是众多新消费品失败的根源，尝试一次便放弃，谁还能记得人参水、各类果酒类品牌；

商家增多、平台流量触顶，这些我们难以把控，我们所能做的，便是从流量策略转向品牌资产的运营；

同时提升产品质量，最为关键的是描绘我们与用户的接触点，明确哪些能够积累品牌资产，降低我们的获客成本；

图：小红书用户品牌接触点管理

二、品牌资产究竟是什么？

品牌资产，指的是能为企业带来效益的消费者对品牌的认知，涵盖词语、符号、话语以及可供谈论的故事；

例如品牌的名称、标识、产品、包装、店面、广告、促销活动、公关活动以及与品牌相关的一切，能够为品牌带来购买我产品和传颂我美名的益处；

再审视品牌资产的定义，它是用户对品牌的认知，也就是用户对你的了解，你向其传递的内容，给予其的感受，你的产品在小红书会给用户带来怎样的认知，结合上图用户接触点的观点，规划如何沉淀品牌资产；

很多商家在运用矩阵号设计时，总是喜欢更换多个商标去操作，本质上是在稀释品牌资产，品牌名称，当用户看到 7 次之后，才有可能记忆并购买，如果变成 7 个商标，那就需要触达用户 49 次，显然无法构建品牌资产；

三、小红书的品牌资产包含哪些？

盘点那些能够成为品牌资产的要素，可以从以下方面入手，以下是排序，大家可以依据自身状况进行调整；

1.品牌名称

命名就如同战略，是小红书的首要品牌资产，品牌的所有举动都是为了这个名字服务。

要选择品牌名，而非品类名，比如“广州婚纱摄影”这个名字，虽然能够拦截用户流量，但显然不利于品牌的建立。

名字必须要加上品牌名；矩阵也需要围绕品牌名展开，包括品牌专业号、KOS 账号、素人账号等方面；

图：铂爵旅拍小红书账号

2.品牌创始人 IP/符号

创始人或者 IP 符号同样是重要的品牌资产，当创始人频繁出现在小红书笔记中且形象正面，用户在购买产品时也会联想到该品牌，符号可以是标志，也能够是吉祥物；

图：品牌创始人 IP 符号

3.产品（识别/包装/购买理由）

产品永远是品牌营销的核心，对于商品而言，你的产品辨识度如何，用户能否记住。像一些品牌的产品，就是超级品牌资产，用户随手一拍，大家就清楚这是什么品牌，这便是品牌资产，例如三顿半、小罐茶、观夏、HBN 等都是具体且符号特征特别显著的。

图：具有品牌资产的产品

产品的品牌资产，不仅限于商品，也体现在一些非标私域客户方面，每次与用户沟通的话术、品牌承诺等都属于品牌资产，例如“不满意就退款”“10 年专注产后康复”“本地人带着玩”等话术；

4.爆款笔记

笔记也是我们的品牌资产，包含专业号笔记、KOS 笔记、达人笔记以及大量的素人笔记，这些笔记均为我们的品牌资产。

用户在看到某篇笔记后，搜索品牌词，相关的笔记出现，然后系统进行打标签，持续推送我们的服务和产品，最终用户下单，发布晒单评价、主动发布产品和服务，这些同样是我们的品牌资产；

笔记是前面 3 个因素的最大集合，也是小红书最大的信息能量包，它涵盖品牌名、产品的购买理由、使用体验心得，更易于促使用户下单。

当一篇笔记具有高互动、高转化时，持续投放、饱和投放，让笔记占据搜索的高位；

图：IKF 头戴式耳机

5.明星/达播/品牌活动

关于品牌在小红书的资产，还有明星直播、达人直播，也能够增加品牌的资产，比如董洁、吴昕、章小蕙等明星的直播间。进入直播间后，都能够作为素材进行投放，还有和小红书开展的一些联名品牌活动，这些都在加深用户对品牌的认知；

当理清品牌资产的构成，明确哪些品牌资产是我们的投资次序，我们就要在小红书和其他渠道持续进行投资。

当投资的内容越多，资产越丰富，抵御平台上涨成本的能力也就越强，你的品牌在小红书是否积累了品牌资产？

本文由人人都是产品经理作者【江河聊营销】，微信公众号：【江河聊营销】，原创/授权 发布于人人都是产品经理，未经许可，禁止转载。

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