华为的广告推广：关于 OCPC 的阐释

在传统的 CPC 出价模式中，广告投放平台依据用户标签以及“点击率”等参数来持续优化投放模型，旨在提升点击率。

然而，评估广告投放效果的关键核心指标是“转化率”。正因如此，以“点击率”作为出价模型的 CPC 方式，可能会产生点击率较高，但转化率低或者不稳定的状况。

为化解此类问题，广告主能够运用 oCPC（Optimized Cost Per Click），这是一种以目标转化为优化方式的点击出价模式。

oCPC 属于一种 AI 智能投放模式。该系统通过对接并深度理解广告主的转化数据，能够智能且实时地预估每一次点击的转化率，并依据竞争环境智能出价，强化对高转化率流量的获取，减少低转化率流量的展现，从而助力广告主控制转化成本、增加转化数量以及提升投放效率。

为了更清晰地理解 oCPC，举例说明：

对于某一任务，若历史 CPC 出价为 5，最终转化率为 4%，那么此任务的转化成本，即转化出价为 125（5/4%）。

而在 oCPC 模式下，广告主预先设定转化出价，随后广告平台对每一次点击的转化率进行预估，进而动态调整 CPC 出价。假定转化出价固定，若广告平台对受众预估的转化率更高，则 CPC 出价也会更高，反之亦然。如此一来，便能够有效地稳定或者降低转化成本。

 稳定或降低转化成本：oCPC 以“转化率”作为预估模型，能够切实有效地稳定或降低广告转化成本。

 获取更多优质流量：基于 oCPC 智能投放模式，在 CPC 广告成本持平的前提下，广告主可以采用更宽泛的定向，以此获取更多流量。

 降低广告优化技能要求：采用 oCPC 方式，广告主仅需设定期望的“转化成本”，系统会针对每一次展示自动出价。

oCPC 的适用范围如下图所示：

4.3.2 oCPC 原理描述 oCPC 投放分为两个阶段： 第一阶段：数据积累，亦可称为学习期。此阶段的系统出价模型仍为 CPC 方式，通过对 CPC 方式获取转化时的相关数据进行分析，系统将构建智能投放模型。 第二阶段：智能投放，又被称作学习完成期。在此阶段，系统会依据建立的转化预估模型进行智能投放，最大程度实现转化，并控制转化成本使其接近目标成本。该阶段的计费方式仍为点击计费。

HUAWEI Ads 系统的 oCPC 功能当前支持的转化数据跟踪方式涵盖：API 上传、激活（来自 HMS）两种。具体描述如下

在获取转化数据后，系统基于以下原理，能够不断优化预估模型，提升“预估转化率”的预测准确度，进而动态调整 CPC 出价。

在完成学习期后，系统即进入 oCPC 投放阶段。在此阶段，需要明晰其“竞价排序方式”以及“计费方式”，如下图所示

为了更好地理解 oCPC 竞价排序与计费方式，假设某一广告位存在多个广告任务参与竞价，各任务的出价以及预计点击率/转化率如下表所示。从中可以看出任务 3 竞价排序位居第一，所以任务 3 获得该广告展示，而实际支付费用为 0.81

步骤 1 接入转化跟踪 API 并完成联调，确保转化回传数据正常，详情请参见 4.8.2 使用指南；

步骤 2 积累转化数据，要求有稳定的、实时的转化数据回传至广告平台；

步骤 3 广告主和代理申请开通对应转化目标/版位的 oCPC 功能；

步骤 4 登录 HUAWEI Ads 平台，创建 oCPC 任务，启动 oCPC 功能；

如下图所示，在 3.3.2 设置广告任务中，依照实际需求输入该 oCPC 任务的“转化目标”、“学习期点击出价”、“期望转化成本”等参数。

其中，针对“学习期点击出价”、“期望转化成本”参数设置以及投放建议如下表所示：

步骤 5 查看 oCPC 数据监测，跟踪和评估转化效果 如下图所示，点击“推广-任务”中查看 oCPC 相关任务状态（学习期状态、学习期出价、期望转化成本、出价方式、竞价目标），评估转化效果（激活量、激活成本等）。

学习期一旦“学习失败”，则表明投放模型无法稳定预估转化率。对于这种情形，建议关闭该任务，调整“期望转化成本”后重新新建广告任务进行尝试。 —-结束

FAQ

Q1：当前 oCPC 使用是否存在门槛？

当前申请 oCPC 权限不存在任何行业门槛，开通前需要有稳定的、实时的转化数据。

Q2：oCPC 接入后会经历几个阶段，怎样才算度过了学习期？

oCPC 广告接入后需要先进入学习期，学习期按照 CPC 出价，以激活为例，要求 7 天内累积达到 30 个转化量，深度转化指标则需要拉长一些时间窗。学习成功进入智能出价阶段，学习失败将维持 CPC 出价。

Q3：oCPC 学习完成期该如何出价？

按照实际目标转化成本设置即可，系统在保证实时成本的同时，会控制广告全生命周期成本与目标转化成本保持一致，所以不建议您频繁调整出价。

例如，如果广告学习完成后，您将目标成本由 10 元/转化改为 8 元/转化，系统在保证实时成本调整至 8 元/转化后，还会调整“学习期、学习完成期调价前、学习完成期调价后”的历史累计成本至 8 元。

Q4：学习期转化数据积累较慢怎么办？

学习期跑量逻辑和 CPC 出价完全相同，ECPM 竞价能力差，可能的原因有以下几点：

（1）定向过窄，展现量较少，可适当增加目标人群覆盖范围；

（2） 出价过低，竞价成功率低曝光较少，可适当提高点击出价；

（3） 创意较差，创意点击率低，选择投放高点击率、质量好的素材；

（4） 总预算少且较为分散，每个计划/任务预算均分较少，导致曝光量均不高，可以合理提高预算，或较为集中于几个把握较大的任务。

Q5：学习期跑不出量怎么办？ oCPC 学习期跑量逻辑与 CPC 完全相同，提高点击出价，获得更高竞价能力，更有利于跑量，快速积累数据进入智能出价阶段。

Q6：学习完成期跑不出量怎么办？

学习完成期竞价排序主要与转化出价、预估点击率、预估转化率相关，可以适当提高转化出价，优化点击率和转化率（优化广告创意、落地页），稳定后逐步放开定向获得更多流量。

Q7：学习期点击成本偏高怎么办？

优化逻辑与 CPC 相同，若定向设置不合理，导致点击率较低，可按照 CPC 优化方向圈选目标人群；若创意质量较差，可尝试更换更符合目标人群的物料。

Q8：实际转化成本偏高怎么办？ 通常转化成本与期望成本会保持一致。单天超成本可能的原因有：

（1）由于回传延迟原因，当天转化成本可能会显示偏高，建议耐心等待转化数据回传完毕；

（2）系统模型学习期间，按照 CPC 方式出价，成本存在一定波动，建议保持投放，出学习期耐心观察；

（3）频繁/大幅调整出价，每次调整出价系统会重新学习，控制转化成本与新出价一致。当调整出价幅度或频次过多，实际成本会出现一定波动。 建议每次调整出价周期 5-7 天为宜，持续耐心观察，若曝光量有所增长，可以保持投放；若曝光量不足，建议停投并重新创建广告任务。

Q9：oCPC 素材和定向能否与之前在投的 CPC 任务相同？

oCPC 与 CPC 广告会一同参与竞价，公平竞争，不会倾斜。

Q10：申请开通了 oCPC 权限，是否适用于所有转化目标？适用于所有版位？ 不适用，oCPC 权限分转化目标和版位控制，需分别开通。

Q11：oCPC 广告可以修改落地页/创意吗？

在学习期建议不要修改，落地页/创意都是训练模型的特征，修改会使模型更难渡过学习期。

概述

倘若广告主投放的广告采用 CPC 出价方式，开启智能出价功能后，当系统判断用户更有可能转化时，会自动提高任务的 CPC 出价，以争取在竞价中获胜，进而获取更多的转化次数。

目前智能出价仅支持应用下载推广。使用指南 广告主在创建任务时，需要选择推广产品为 Android 应用，并在 APP 安装行为中选择未安装。

之后，在如下界面输入“出价”参数时，即可开启智能提价功能，同时可设定提价上限。

1.智能提价并非 OCPC 功能，OCPC 是按照转化成本出价，智能提价仍然是按点击成本（CPC）出价；

2.智能提价功能会尽力保持转化成本不变。若使用智能提价后转化成本上涨：可适当降低原始出价，降低提价上限效果有限。