华为广告推广：特殊行业之电商规范

1. 有关“原价”：依照《禁止价格欺诈行为的规定》等相关法规要求，由于广告主可能难以精准领会“原价”的法定含义，一旦错误使用，将会构成价格欺诈，进而可能损害消费者权益。为保障消费者和广告主的合法权益，禁止在广告中运用“原价”的描述，可替换为“吊牌价”“指导价”。

比如：“原价好几十， 现在不到 12 块”。

2. 禁止对商品的性能、功能、产地、用途、质量、成分、价格、生产者、有效期限、允诺等，或者对服务的内容、提供者、形式、质量、价格、允诺等进行虚假宣传。

比如：“央视上榜品牌”——【央视已声明从未颁发“央视上榜品牌”等称号。

3. 广告中不得出现与药品易混淆的用语，不能直接或间接宣传治疗作用，也不得

借助宣传某些成分的作用明示或暗示该食品具备治疗作用。

4. 禁止出现烟、 电子烟、抽烟形象，包括真人以及卡通形象。

5. 商品折扣不得低于一折。

6. 抽奖式有奖销售，活动奖品的最高奖金额不得超过 50000 元。

7. 活动规则中不得出现“本活动由 XXX 享有最终解释权”“本活动由 XXX 享有解释权”这类格式条款。

8. 针对保健品、 OTC 药品：

推广保健品广告应当在外部素材显著标明“本品不能代替药物” ；

推广非处方药必须标明标识(OTC)，并提示忠告语“请按药品说明书或在药师指导下购买和使用”。

9. 不得出现推广产品与开户信息或品牌商标不一致的情况。

比如：“商品售卖 A 品牌，素材信息必须是 A 品牌； 不得出现商品名称为 A 品牌，素材信息为 B 品牌”。

10. 素材文案描述需与落地页信息保持一致，包含： ①品牌商标信息一致；②折扣信息一致。

比如：素材上为 269，落地页描述也为 269。

11. 严禁销售假冒伪劣商品，

比如：“阿迪达斯、 NIKE 等知名品牌出现价格极低的情况”(促销活动除外)；

12. 关于特殊称谓(老公、老婆、男朋友、女朋友、老爸、老妈、七大姑八大姨、老板、领导、同事等) 的使用场景：

禁止使用带有结果导向、购买体验型的特殊称谓描述。

比如：“买值了，老公很喜欢”；“299 一件的皮衣真少见，公司男同事都在穿”；“老板喜欢的球鞋”。

允许使用未带有结果导向、非购买体验型的特殊称谓描述

比如：“父亲节给爸爸的礼物准备好了吗？”

13. 不得运用挑衅、命令语气、誓言、道歉类文案：

挑衅式

比如：“居然买不起”“不买不要点”“不买不是男人”“敢不敢”“不看后悔”“不穿鞋不要点”等；

命令祈使式，

比如：“你该换表了”“是男人必须买”“非买不可”等；

祈求式

比如：“帮帮我”“求求你”“拜托了”；

誓言类

比如：“我发誓”“郑重发誓”等；

道歉类

比如：“对不起”。

14. 不得使用承诺性文案。

比如：“0 风险”“即将涨价” “只卖一天”“仅限当日”“明日涨价”“即将结束”等；(其中“只卖一天”“仅限当日”若有明确的活动时间，可以使用)。

15. 不得使用属于负面情绪、容易引发人心理不安的强烈情感用词，

比如：含“死”等用词，“亏死了”“出大事了”“老板疯了”“老板喝多了”。

16. 不得使用夸大、虚假、无法证实的对价格及功能的不合理描述：

涉及折扣类

比如：“0 利润” “击破底价”击破底价“太狠了”；

涉及价格类

比如：“白菜价”“千元万元档次”“1 顶 5”“1 顶 10” ( “1 顶 5”“1 顶 10”若活动真实有效可使用)；

涉及具体销量排名、比较和数量类

比如：“年度销量第一腕表(畅销腕表可通过)”“成交量遥遥领先”；

涉及时间描述

比如：“等了 3 个月 /1 年/三年/8 年，终于降价了”“抢了一年，终于抢到了”；

涉及用户评价、用户行为类

比如：“都说好看 ” “穿过都说好” “后悔买早了”“幸亏没买早” “错过的都哭了”；

涉及商品效果类

比如：“年轻十岁”；

涉嫌抨击其他商家

比如：“专柜不会说的秘密” “导购员不会告诉你的秘密，价格竟然这么低”。

17. 不得使用夸大、虚假、无法证实的对价格及功能的不合理描述：

明星同款(出现具体人物，需提供具体明星授权书，可通过)；

抖音同款(提供具体抖音授权书，可通过)。

比如：“达康书记同款”。

涉及明显功能夸大；

比如：“比光脚还透气”“比冰箱还清凉”；

其他夸大场景

比如：“一家人穿都够了”“借钱也要买”“偷偷买了三件套老婆震惊” “再不下手就没了”“老板涨工资原来是抢到这三件碉堡”；

涉及降价描述类

比如：今日降价(“今日”无明确日期指向，无法证实)、低于 1 折。

18. 不得使用限定目标用户特征/属性的描述.

比如：身高、体重、年龄等。

19. 不得使用容易引起歧义的词语：

偏色情类

比如：“搞大了”“老板哭晕在厕所”等；

价格误导类

比如：“就 1 块、 2 块，可能让人误解手表只需 1 块钱或 2 块钱”；

买赠类

比如：若赠品非商品本身，赠送商品需要通过文字或者图片的形式在外层素材或落地页内展示，如非送同款， 需修改为买一送“X”不得在落地页放置二维码及其 他关注方式。

其他误导类

比如：

(1)下单不付款——下单不付款易误导用户为免费购买， 实际上是货到付款；

(2)归你了 ——用户还未购买，商品并非归属用户，不能明确表明商品归属；

(3)寻物启事——易误以为是真的寻物启事。

20. 广告文案/图片/落地页涉及第三方知名公司/LOGO，如存在合作关系请补充合作资质或授权。

21. 落地页下载安装区出现点击图片/文字与图片/内容触发下载的情况， 下载安装区文字需描述为“点击图片下载安装”/“点击内容下载安装”/ “点击下载安装”。

22. 广告落地页允许使用闪烁方式突出按钮，但需满足以下条件：

仅允许使用低频闪烁按钮，不允许使用高频快闪设计；

不允许使用高饱和度、高亮度的按钮颜色。

23. 广告落地页涉及直播中描述，可通过；若落地页为直播页面， 需提交《网络文化经营许可证》或《信息网络传播视听节目许可证》资质。