OPPO 推广之 oCPX 计划问题的调整思路（一）

一、量级篇章

1. 影响 oCPX 计划量级的因素

OPPO 广告中，对 oCPX 计划量级产生影响的因素众多。

2. 影响计划获量的指标

系统优化的关键在于追求最高的 eCPM。为何在问题排查时交付给运营，每次都提及要提升 eCPM 呢？为何媒体运营总会表示，CTR 低、CVR 低以及出价不够高呢？实际上，eCPM 衡量的是 OPPO 广告对于平台的价值，模型的每一个步骤本质上都是依据 eCPM 不断进行比较。eCPM = 目标转化出价×预估转化率 = 预估点击率×预估转化率×1000。优化师实际可操作的重点在于排查以下三个维度：目标转化出价、实际点击率、实际转化率，并进行优化调整。

3. 核心指标下降排查流程

eCPM = 目标转化出价×预估点击率×预估转化率×1000

（1）CTR 下降

eCPM = 目标成本×CTR×CVR×1000，点击率降低，其最直接的影响因素

便是创意衰减。

当单条计划出现创意衰减时，该如何应对？

●提高 OPPO 广告成本设置，直接提升 eCPM。

●优化创意标签，提高系统预估的准确性，从而提升 eCPM。

（2）CVR 下降

eCPM = 目标成本×CTR×CVR×1000，转化率骤降 。

若计划出现转化率骤降，该如何处理？

●优先与 OPPO 广告主确认数据回传是否存在问题—应用行业需优先排查。

●优先排查广告计划是否存在定向过窄、流量投放限制过多、出价降低等操作所致。

●上报媒体。

二、效果篇章

1. 影响效果的因素

2. 老计划超成本排查流程

（1）暂停之后重启超成本：倘若在停投期间产生转化，模型会将这段时间的转化率视作 100%处理，所以重启后模型预估偏高，进而导致超成本。建议避免频繁暂停和开启计划。

（2）目标转化成本设置不合理：成本设置高于客户预期。在设定的转化成本范围内的波动属于正常情况。

（3）OPPO 广告投放方式选择：常规跑量。常规跑量可能会出现分时段超成本的状况，建议：将观察周期拉长至 1 – 3 天来审视整体成本情况。

（4）频繁调整出价导致超成本。频繁调整出价会致使系统预估不准确，建议不要频繁调整出价，1 天内不超过 2 次。

（5）分时段成本升高

应用行业：排查回传目标数据是否正常（应用）；不建议过度关注分时段数据，可将观察周期拉长至 1 – 3 天来看整体情况。

游戏行业：排查分时段获量情况；排查分时段获量后转化率的变化情况，过高或过低都不行；不要频繁过度关注分时段数据，对于深层的转化目标，建议拉长 1 – 3 天来看整体情况。

3. 何为“爆量”计划

爆量的定义及表现形式

eCPM = 目标转化出价×预估点击率×预估转化率×1000

爆量问题：指的是在 OPPO 广告系统投放流程中，由于某个环节出现问题，导致系统错误判断预估 CVR 过高，从而引发的流量异常状况。

爆量问题通常的表现形式：

●在某时间段内，OPPO 广告点击成本过高，广告计划 show 值（千次展现成本）同比或者环比（小时粒度）超过 50 倍，且无转化量。

●短时间内流量显著突增，有转化但转化效果极差，转化成本极高（超过正常转化成本数倍）。

4. 爆量计划的排查思路

疑似爆量问题的自查流程：

（1）确定“爆量”时段，查看爆量当天的分时数据，明确具体的爆量时间点。

（2）在“爆量”前后是否频繁调整出价，频繁调整出价会导致系统预估不准确，进而致使量级突增。

（3）在“爆量”时刻之前是否选择常规跑量，常规跑量会出现分时段消耗快、转化成本高的情况，建议将观察周期拉长（3 – 7 天）。

（4）对应“爆量”时间点，查看之前是否有放宽定向、提高预算等操作，若有上述操作且出现成本不符合跑量预期的情况，建议修改定向、预算等。

5. 后端 ROI 变差自查流程

步骤一：与客户确认在变化前后产品自身是否有策略调整，例如活动取消、流程增加等导致流失。

步骤二：结合历史操作记录查看是否有调整人群定向或资源位改变等操作，致使受众人群发生变化。

步骤三：查看受众分析，分析变化前后受众人群是否有明显波动，若有则进行相应的调整优化，随后观察后续情况。

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