OPPO 手游推广：分成政策促使 OPPO 广告渠道买量呈现爆发式增长

在移动互联网人口红利消逝的当下，OPPO 厂商的获客成本与获客难度近些年来急速攀升。据今日头条于去年年底发布的《游戏行业白皮书》数据表明，2018 年游戏行业在 oppo 手游推广方面耗费 400 亿用于买量，对比 2018 年手游市场近 1340 亿元的规模，广告投入占手游流水的 30%。

与此同时，众多数据还表明，oppo 手游推广的买量力度在很大程度上决定着一款产品的市场走向。App Growing 2019 年 Q1 买量报告显示，春节期间称霸 App Store 免费榜的《消灭病毒》正是第一季度广告投放力度最强的手游。

在投放渠道被腾讯社交广告、今日头条、百度信息流这三个移动广告平台分割，且苹果手机在华销售份额逐年下降的现今，以安卓为代表的硬件渠道方或许会成为我们重点关注的目标。近日，我们对 OPPO 游戏的广告核心代理团队深圳本未传媒进行了采访，请他们分享 OPPO 渠道的买量及视频投放技巧。

单品牌 2019 年 Q1 销售居首，三大优势拓展 OPPO 买量市场

作为硬核联盟的重要成员，OPPO 在国内的手机保有量仅次于华为（含华为及荣耀）。近日，Trustdata 移动大数据监测平台公布的 2019 年 Q1 季度中国智能手机市场份额报告显示，OPPO 手机仍是一季度国内最畅销的单一手机品牌。本未传媒 VP 王博指出，除了硬件数量的基础优势外，OPPO 在手游广告投放方面还有另外两大优势。

“其一在于精准度，OPPO 手机流量的开放程度与其他硬核渠道不同，OPPO 战略侧重有别，开放节奏也不一致；其二是政策优惠，当前 OPPO 全渠道采用一九分成，相较而言，其他一些渠道仍是五五分成。”据王博透露，在这样有利的政策下，纯 OPPO 渠道以广告变现为主的手游月流水最高可达千万，其中尤以两大品类表现出色，一是传奇类，二是仙侠类。

“这些因素直接致使 OPPO 的广告营收在整个硬核联盟中位居首位。”王博表示，“就手游而言，OPPO 广告用户的年轻化与该类产品高度契合，基于这样的用户属性，OPPO 游戏广告的分发数量领先于其他硬核渠道。”

专注于游戏厂商在 OPPO 手机渠道的广告投放代理业务，OPPO 开户的本未传媒成立于 2017 年 12 月，如今已拥有一支超百人的、经验丰富的团队，其业务涵盖了 90%以上 OPPO 生态的游戏厂商。王博认为，未来买量定会愈发壮大，并成为主流的广告营销方式，“这种竞争更为公平，因为完全依靠数据说话，而且互联网的透明化让大家能够公平竞争。”

在王博看来，广告投放是一个需要时间积累的行业，尤其是与渠道方配合过程中培养出的默契。“实际上，在广告投放代理公司中，能够提供视频全方案解决的少之又少，”王博对此颇有信心，“制作视频

广告需要特定的基因，我们团队通过去年的布局，如今已能够实现批量化生产，同时还能保证产品质量——这将是我们未来的最大优势。”

视频广告占比达 50%，两类广告效果显著

自去年起，视频广告形式已成为公认的新潮流。根据 App Growing 的数据，腾讯广告、巨量引擎、百度信息流、快手、OPPO 信息流 Apploving、UnityAds 等广告平台的视频素材广告数占比均超 50%。

“公司会将更多的精力和资源投入到视频领域，OPPO 信息流因为可以预见未来视频的占比可能会超过 50%，达到更高的比例。”王博告诉游戏陀螺，直至去年，整个图片素材仍占总比例的 70%，但从 2018 年 Q3、Q4 开始，大家已意识到行业方向逐渐向视频投放转变，伴随通讯技术的进步，用户也渴望看到多样化的内容表达方式，“这也迫使游戏公司对广告素材进行升级，如果只做图片，在买量市场中几乎难以推进。”

据王博了解，针对视频类素材的投放趋势，许多公司已成立专门的视频团队。为配合游戏的素材投放 OPPO 商店，他们的优化团队会提供相应的指导和咨询服务，“例如告知他们 OPPO 哪些位置更适合投放视频、效果更好——目前来看，可能是 OPPO 浏览器的首页，以及 OPPO 生态流量中的激励视频。”

我们从王博处得知，“当前有两类视频在 OPPO 上效果较好，OPPO 商店一是特效、渲染类，另一种是真人结合混剪。特效、渲染类视频成本较高，需要其他素材补充，通常我们会建议用真人视频结合渲染效果进行混剪。”

“甚至像捕鱼这类过去常被认为只需一个简单场景的游戏，也在大胆尝试将 OPPO 商店与游戏场景相结合的方式。”王博提到，捕鱼是休闲游戏中的重要品类，且以内购为主，游戏收入能够支撑广告投入。

“年轻用户对视频质量要求颇高。特效视频因炫酷效果能吸引他们；其次，他们也时常在 OPPO 商店浏览器中浏览新闻资讯，这时在 OPPO 浏览器中结合热点新闻的真人视频对他们吸引力很强——这是我们目前观察到的两个方向。”针对网络上流行的热点或社会动态，OPPO 商店游戏广告核代团队也会实时跟进，判断投放素材的创作方向，并设计原创图片。

实际上，绝大多数中小公司的视频投放策略并非十分激进。OPPO 投放“他们制作的特效类素材较少，一般在游戏上线时制作一两部特效视频，后续更新很慢，之后通常以真人和混剪视频为主，这样能将特效视频的价值最大化。”王博透露，“大公司则会在两个方向上保持均衡，在特效视频的基础上，将特效延伸制作真人、混剪等内容，两条腿走路。”

“真人视频的优势一是成本低，二是生产周期短，”对于当前真人视频在买量市场中的趋势，王博进一步指出，真人的需求规模很大，而且能够快速生产——真人通常通过一些演员表演现实场景来介绍游戏，这种形式在抖音等平台颇受欢迎。

王博介绍，真人视频也会考虑内容的呈现形式，OPPO 代运营编剧创作段子时会思考什么样的段子受用户喜爱，这种考量基于 OPPO 年轻化的用户画像。此外，OPPO 代运营未传媒在视频拍摄方面，也会为游戏厂商提供支持。“公司现有 50 人的拍摄团队，一方面能为本身拥有视频部门的大公司在视频拍摄思路和对 OPPO 的理解上进行补充，另一方面能帮没有视频团队的中小公司弥补短板。”

在王博看来，手游买量市场历经多年发展，过去以图文为主要素材的旧赛道已相对成熟，视频将成为“新跑道的起点”，这条赛道不像传统的图文买量那样几乎没有门槛。

“与抖音、腾讯系等平台相比，OPPO 有所不同。”OPPO 商店推广博强调，“OPPO 平台的生态一直在变化，因此，我们需要与媒体沟通，及时了解 OPPO 商店推广算法的变化情况，渠道上的广告位是否有变动，作为专注 OPPO 平台的广告投放代理公司，我们掌握第一手信息。”

我们还了解到，一些代理公司会帮游戏公司在抖音投放视频，但不会帮用户操作账户，“代理公司直接为用户提供这些不同渠道的服务，包括朋友圈的特效广告及抖音真人结合热点的广告。”

买量游戏产品画像及投放技巧 OPPO 商店推广

据王博观察，在 OPPO 买量渠道中，多人在线（包括仙侠、SLG 等）占整体比例的 30%，休闲类占 25%，传奇类占 15%，此外，养成类约占 10%，而二次元产品相对稀缺——实际上，OPPO 正在尝试丰富生态流量、进行内容沉淀，例如像独立游戏这类高质量游戏对于保障渠道的多样性至关重要。另外，OPPO 商店开户尽管二次元游戏和养成游戏缺口较大，但 OPPO 也有相关的产品储备。

在一年多的广告投放中，本未传媒逐渐摸清了用户的喜好。“OPPO 商店开户广告的后期优化与投放经验直接相关，什么品类的游戏采用何种类型的素材、定向、标签、视频内容，OPPO 商店开户这些都取决于过往经验，所以大多数公司的广告投放都以代理商为主。”

“但成功与否仍需 OPPO、游戏公司及我们代理商三方共同努力，”王博指出，广告投放需要经历素材测试的过程，不断进行组合测试，观察每一条素材的数据反馈，摸索出怎样的数据维度能达到最佳效果。“比如仙侠、武侠、魔幻这类，可能会考虑运用人物的进阶、武器、光影特效、神兽等内容素材；广告落地分为 ABC、H5、半自定义等形式，前端的素材和落地的形式需要匹配；最后是标签，要确定用何种标签。”

“不同的客户会测试不同的类型，像仙侠游戏会尝试用游戏内的打斗场景，以及结婚、捏脸等游戏功能作为投放素材，通过这些测试了解某一类用户的偏好，然后每周进行测试总结，同步给客户，方便他们积累视频或素材。”

此外，游戏广告投放还需考虑时段因素——周一至周五中午 11 点至 14 点是浏览高峰，下午 5 点半至晚上 10 点半左右有一波晚高峰，部分游戏产品在凌晨 0 点至 1 点之间也会迎来一波流量高峰。“投放时间与人们的生活作息紧密相连，因此这三个高峰期会有不同的投放方式，可能采取分时段投放或者限时投放，并进行一些调整以获取更大的量级。”

广告买量对中小厂商有利，看好游戏市场前景

谈到联运，王博认为，联运可视为一个时代的产物，OPPO 广告代运营它仍会存在，并在未来与广告买量长期共存。“过去我们总觉得在渠道内广告采购是联运的补充，OPPO 广告代运营因为那时联运和广告都是五五分成，这种投入产出比很多游戏厂商难以承受。但现在 OPPO 的政策是，联运依然五五分成，OPPO 广告代运营广告变为一九分成（OPPO 一成，游戏厂商九成），此时游戏厂商只需关注采购数据就行。所以如今很多广州的大型买量公司基本只看广告这部分的收入了。”

王博总结道，广告投放在无形之中为中小厂商提供了更多生存空间。“联运游戏评级时，往往是规模大、有 IP 的游戏更有机会，但这不意味着游戏的模型合理，因为未经过市场验证。而通过广告，中小厂商的游戏也能被用户知晓，如果游戏足够吸引人，获得回报后就能够持续投入广告，这是纯粹的市场行为。”

“内部算法也是一种竞价，即便厂商的游戏产品评级不高、评分不高，没有太多的平台资源倾斜，但通过买量仍能获得较好的提升和较高的量级。”

“我觉得今年的形势比去年明显好很多，”对于当前游戏市场，王博态度乐观，他认为买量市场颇有“春江水暖鸭先知”之感，“就我们公司来说，今年的情况比去年好很多，业绩增长十分喜人，一方面得益于版号重新开放审批，另一方面是源头有了活水，OPPO 推广电话游戏行业开始有厂商出现收购动作，资本开始流入这个市场，一切都在好转。”