尊敬的知乎广告主：
您是否正面临转化成本不稳定、人力投放成本高昂的困扰？oCPC 能够帮您轻松化解这些难题！
oCPC 产品及运营详述
一、oCPC 产品基础阐释
1.1 目标转化出价的定义
【oCPC 定义】
知乎广告平台的 oCPC 目标转化出价，是一种自动智能的出价优化策略，是以转化目标为核心的广告投放方式。
采用知乎广告平台的 oCPC 投放模式，广告主能够设定转化目标和出价。依据用户的转化质量，通过算法模型预估点击率和转化率，向最有可能实现转化的用户展示广告，确保转化成本尽可能接近设定的出价。
目前存在三种投放方式
✓ oCPC 一阶段、二阶段投放：创建新单元，选择 oCPC 投放，一阶段单元积累 20 个转化后进入第二阶段智能出价投放。
✓ oCPC 跳过一阶段投放：账户历史转化量大于 20 个，在单元层级选择 oCPC 投放后，可勾选跳过一阶段，直接进入二阶段智能出价投放。
✓ CPC 转 oCPC 投放：CPC 单元历史转化量大于 20 个，单元层级会自动显示转 oCPC 按钮，CPC 单元可切换为 oCPC 智能出价投放。
知乎广告平台 oCPC 投放方式
【转化目标】
根据广告主的目标，通常将转化分为两类：应用下载类、表单线索类广告计划，当前支持的转化目标和对接方式如下图所示。
知乎广告平台 oCPC 转化目标
1.2 oCPC 投放运营的关键要点
oCPC 运营的核心要点如下：
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核心要点 |
详细说明 |
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转化归因详尽，数据对接精准；转化目标设定合理 |
应用下载 API：（iOS 归因 IDFA+UA+IP）（安卓归因：IMEI_MD5+UA+IP+ANDROID_ID），要留意数据的实时性和回传的时间戳；通过「工具中心–转化追踪管理」联调成功，且知乎广告后台显示的实时转化数要与广告主监测平台保持一致。 落地页推广：可能存在多个转化目标，转化目标的设置要清晰明确，转化代码切勿遗漏或标错。 |
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单元转化量持续积累，日转化大于 10 |
保持单元日转化大于 10 个，持续积累数据以利于模型训练学习；转化量不足可能影响预估的准确性，导致成本不达标。 |
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灵活运用投放方式提升效率 |
在账户历史转化大于 20 个的前提下，如果新建单元测试新创意，建议优先使用跳过一阶段功能。 知乎广告平台 CPC 转化不稳定，满足单元历史转化大于 20 的条件，可转为 oCPC 投放以稳定成本。 |
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选对素材至关重要 |
参考 CPC 投放中，点击率高或者转化高、能起量的创意进行优化测试，以避免出现跑不起量、数据积累不足导致第一阶段投放周期过长，或者转化量不足无法让模型更好学习从而预估不准的问题。 |
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转化出价合理设置 |
转化出价的高低会影响转化次数，建议您设置真实、合理的转化成本进行投放，可参考近一周内 CPC 投放的成本来设置初始出价，oCPC 成本达标后再逐步调整。 竞价环境不断变化，投放数据表现也各异，转化出价也要结合 CPC、CTR、CVR、实际成本的数据表现进行合理调整。 |
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操作调整合理得当 |
在知乎广告投放过程中更改广告位、创意、落地页会致使成本达成情况变差；如需变更，请新建单元操作。 定向：第一阶段可结合 CPC 投放阶段的有效定向组合进行设置，在保证能跑量的前提下尽量精准。第二阶段要观察数据和达成情况逐步放开定向。 出价：阶段性目标，合理预期，合理出价。达成目标后稳定投放 2 – 3 天后再进行调价，每次调整幅度建议在 20%左右。 调整频率：知乎广告平台 oCPC 投放建议以天为周期查看数据，调整周期建议为 2 – 3 天。 |
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账户/计划预算充足 |
保持充足的预算，避免频繁撞线影响 oCPC 投放，至少保证常规投放时段在线投放。 |
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账户优化、物料优化持续进行 |
创意存在衰退期，建议持续测试新增能跑量的创意，确保在投创意的转化量和消耗能满足持续投放需求。 每日关注投放数据、根据推广目标和数据结果，合理调整出价、定向，评估创意达成空间进行组合投放调整或暂停。 针对不同类型创意确定合理的预期（跑量、控本、降本），在账户 oCPC 投放中，形成有效的多创意投放组合。 |
知乎广告平台 oCPC 达成的评估标准
对于知乎广告平台 oCPC 投放的效果评估，需要拉长周期以一周为单位来评估，关注周投放达成率、周投放稳定性。
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评估指标 |
说明 |
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oCPC 成本达成率 |
成本达成率=转化出价×转化量÷实际消费。 例如：转化出价 10 元，转化量 100 个；转化成本 CPA 9.5 元，消费 950 元。 成本达成率=（10×100）÷950=105% |
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oCPC 达成率评估标准 |
以一周为数据周期，一周总达成率在 80%以上，即为正常表现。 |
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oCPC 稳定性评估标准 |
以一周为数据周期，5 天以上达成率在 80%以上为正常表现。 |
知乎广告平台 oCPC 投放条件及数据依赖关系
✓ oCPC 正常投放的前提是，单元竞价，单元日转化大于 10 个。
✓ CTR（创意、人群定向）影响显著，会影响 oCPC 算法模型学习。
✓ 成本达成能力与 CPC、CVR 直接相关，CPA = CPC÷CVR。
✓ 拿量能力与转化出价、CTR 直接相关，eCPM = 目标转化出价×预估 CTR×预估 CVR。
知+广告 oCPC 投放条件及数据依赖
二、oCPC 操作执行指引
2.1 基础优化策略
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层级 |
核心 |
明细说明 |
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账户结构 |
【1 个单元对应 1 个创意】单创意日转化大于 10，可采用此结构搭建。 【1 个单元对应多个创意投放】单创意日转化小于 10，可通过创意组合使单元日转化大于 10 单元。 |
计划 单元 创意 |
计划 A 单元 1 创意 1 |
计划 B 单元 2 创意 2 |
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单元层级 |
定向优化 |
评估每个定向对单元转化的精准性影响，优先从 1 类定向收紧或放宽。 ✓ 一类定向：移动运营商、设备价格、网络环境。 ✓ 二类定向：地域、年龄、时段。 ✓ 三类定向：兴趣、关键词、App 行为、自定义人群包。 |
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转化出价优化 |
✓ 初始出价：建议结合账户近期转化成本来设置，可参考 CPC 平均投放成本 ；如无历史数据参考，建议用以下公式推算成本=近一周大盘 CPC÷账户 CVR 均值。 ✓ 阶段出价：根据您的预期推广目标（稳定成本、降低成本），结合实际投放的数据和转化成本，阶段性调整转化出价，缩短转化出价和转化成本的差距。 ✓ 期望出价：通过一定周期优化后，您可以接受（合理考核成本）的转化成本范围，即可接受的出价范围。 ✓ 出价调整幅度及频率：刚进入第二阶段前 3 天内，可 1 天调整出价，可按照 40%-30%-20%的幅度进行调整接近转化出价，当成本与转化出价差距在 20%左右时，可 2 天调整出价，按照 10 – 20%的幅度调整。 |
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创意层级 |
创意优化 |
✓ 投放 oCPC 起，新增 3 条创意投放，只要新增创意，至少同时新增 3 条。 ✓ 投放一周内，持续优化尽量保持每天有 2 条创意在线投放 oCPC。 ✓ 投放二周内，oCPC 可持续投放创意量占比 50%，与 CPC 创意量 1:1。 ✓ 持续优化创意，每周新增 3 条新创意测试，以确保创意新鲜度，避免创意效果衰退导致效果下降。 |
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优化调整频率 |
频率 |
✓ 创意良好的前提下，主要优化定向、转化出价。 ✓ 建议 2 天为调整周期，调整后关注 2 天数据变化再进行下一轮的优化调整。 ✓ 最多 1 天调整 1 次，勿 1 天多次调整，否则影响预估准确性。 |
2.2 oCPC 第一阶段常见问题及解决办法
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oCPC 第一阶段具体执行 |
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问题表现 |
问题定位 |
数据表现 |
![图片[1]-知乎广告平台 oCPC 全新上线通告 | 知乎广告投放服务-精准获客](https://cos.jingzhunhuoke.net/tu/suolue/3.jpg) 解决方案 |
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消耗慢，数据积累慢 |
CPC 低 |
如果 CPA 在 2 倍以内，CVR 在 1 – 2 倍以内 |
适当提高 CPC 出价； CPC = CPA×CVR |
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CTR 低 |
CTR 低于账户跑量 top2 创意 1 – 2 倍 |
CPA 成本可接受即可保留投放； CPA 不可接受可暂停 优化上新 |
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2 – 3 天 CTR 低于账户跑量 top2 创意 3 倍以上 |
果断暂停 |
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定向过窄 |
消耗低，CPC、CTR 高于账户均值 |
评估每个定向对单元转化的影响，优先从 1 类定向放宽定向。 一类定向：移动运营商＜设备价格＜网络环境。 二类定向：地域＜年龄＜时段。 三类定向：兴趣＜关键词＜App 行为＜自定义人群包。 |
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CVR 低 |
创意 CVR＜账户平均 CVR 1 – 2 倍 |
可继续保留观察 2 – 3 天，最多 4 天进入第二阶段 |
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单天 创意 CVR＜账户平均 CVR 3 倍以上 |
果断暂停 |
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2 – 3 天创意 CVR＜账户平均 CVR 2 倍以上 |
果断暂停 |
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转化成本高 |
CPA |
单天 创意 CPA＞转化出价 3 倍以上 |
果断暂停 |
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2 – 3 天内创意 CPA≥转化出价 2 倍以上 |
果断暂停 |
2.3 oCPC 第二阶段常见问题及解决办法
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2.3 oCPC 第二阶段常见问题及解决办法 |
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第二阶段问题表现 |
问题定位 |
解决方案 |
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消耗变慢，转化减少 |
ocpc 出价压太低 |
需要上调出价，关注流量和成本达到平衡 |
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创意衰减 |
增加素材，多素材形成组合投放，保持创意新鲜度 |
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成本不达标 |
cpc 低、cvr 低 |
优化上新素材 |
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ocpc 出价不合理 |
竞价环境变化，根据 CVR 和大盘 CPC 水平计算，适当提高转化出价 |
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达成率波动 |
日转化量不足 10 个 |
同单元多创意组合投放，达到日转化＞15，达成相对稳定 |
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日预算不足，频繁撞线 |
保证预算充足，尽量避免撞线 |
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频繁操作出价，1 天内多次调整出价或调价幅度过大 |
最多 1 天调整 1 次，调整幅度不宜超过 20 © 版权声明 1 本站内容观点不代表本站立场，并不代表本站赞同其观点和对其真实性负责； 2 本站部分内容来源于网络，仅供学习与参考，如有侵权，请联系网站管理员删除 3 本站一律禁止以任何方式发布或转载任何违法的相关信息，访客发现请向站长举报 4 精准获客感谢您的访问！希望本站内容对您有所帮助！ THE END
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