微博广告的程序化创意具备怎样的功效？又应当怎样去运用？

一、程序化创意的作用何在？

1、业务背景

在微博广告主的投放测试期，需人工搭建多套创意并平分预算来进行测试，而投放期的素材生命周期仅有 3 – 5 天。如此一来，在微博广告投放的创意环节，既耗费人力，又消耗预算。故而，急需解放创意生产力，提升投放效率，优化微博创意广告的样式与效果。

2、程序化创意产品简述

程序化创意允许微博广告主同时上传多套标题、正文、图片/视频，借助系统智能组合、大数据模型以及实时投放监测，探寻最优创意组合。同时，针对优质创意组，能自动适配高价值流量，在提高效率的同时提升转化。其具有提高创意制作效率、降低创意测试成本、延长创意生命周期、增加创意有效曝光等优点。

3、程序化创意的适用场景

微博广告营销目标：涵盖超粉广告下的所有营销目标投放。

计费类型：支持所有计费类型，包括 oCPX、CPM、CPC 。

微博广告类型：仅支持新建博文，不支持聚宝盆博文和已有博文。

微博广告投放范围：支持微博站内、优选流量，不支持新浪站内。

创意内容：支持短图、长图、横版视频、竖版视频、卡片 – 图片、卡片 – 视频这 6 种创意样式，且一个计划下能够新建多个程序化创意。

二、如何运用程序化创意？

1、创建程序化创意

入口一：微博广告主在主流程新建计划时，点击“保存并创建创意”，就能进入创意新建流程（如下所示）

点击“保存并创建创意”，进而进入创意新建流程

在创意新建的主流程中，把微博广告创意样式方式设定为“程序化创意”，添加素材方式选择“自定义上传”（或“程序化创意包”，使用方法见本手册后续章节），创意内容依据微博广告投放需求，可从短图、长图、横版视频、竖版视频、卡片 – 图片、卡片 – 视频共 6 种创意模板中进行选择。

选定模板后，依照提示上传博文正文、图片/视频、标题这 3 项必要素材（上传内容不可重复），每项至少上传 1 个，每种微博广告素材类型最多可上传 3 组（建议将素材全部上传满，以探索更多组合效果）。

上传素材后，主流程右侧板位能够在线实时预览微博广告素材组合后的呈现效果，最多可预览 27 套组合物料（3*3*3）。

完成相关设定后，点击“保存并新建创意”。

入口二：若微博广告主已创建好投放计划，可在超粉后台的创意层级点击“新建创意”，并在二级界面选择目标计划，从而进入创意新建主流程。【新建流程与上述入口一相同】

新建创意 – 注意事项：一个计划下不能同时包含“普通创意”和“程序化创意”。具体情况如下：

（1）新建一个计划时，若第一条微博广告创意样式选择为“程序化创意”并完成搭建，那么该计划下无法再新建“普通创意”；反之，若第一条创意选择为“普通创意”并完成搭建，则该计划下无法再新建“程序化创意”

（2）对于已有计划，倘若计划中含有“普通创意”，则该计划下无法再新建“程序化创意”；反之，若计划中含有“微博广告程序化创意”，则该计划下无法再新建“普通创意”。

2、创意根博文的选择

点击“保存并新建创意”后，会弹出根博文选择界面，微博广告主能够在所有程序化子创意中选取一个博文作为根博文展示在微博个人主页。

需要注意：根博文选取后暂时不支持修改；同时，如果广告主在新建创意过程中选择“仅广告展示”（即不愿在微博账号主页展示该创意内容），也需要选择一个根博文，但不会在微博账号主页实际展示。

PS：所有子创意产生的社交资产（转赞评等）都会沉淀在根博文，作为用户侧的展示。也就是说：在微博主页（根博文）和广告实际投放（子创意博文）场景中，网民所能看到的社交资产都是该程序化创意叉乘出来的所有子创意的累积总和。

3、程序化创意包的运用

（1）程序化创意包的保存/创建

方式一：在新建创意的主流程中，上传完程序化创意的相关素材后，可点击“保存程序化创意包”（如下图），将本次创建流程中的微博广告程序化素材样式组合进行保存，方便后续重复使用。

方式二：点击超粉后台上方资产菜单中的“创意资产”-“程序化创意包”，进入程序化创意包资产管理中心，即可新建微博广告程序化创意包。

点击“新建创意包”进入程序化创意包新建界面，完成微博广告素材样式上传后保存即可。

同时，微博广告程序化创意包资产中心支持：

资产编辑：支持创意包的新建、编辑、删除等功能。

资产管理：支持按创意包名称搜索；支持按来源、创建用户、状态等维度筛选。

资产共享：创意包支持推送给（共享给）已开通推送授权的微博广告账户。

（2）程序化创意包的使用

在新建程序化创意的主流程中，在添加微博广告素材样式方式上可以选择“程序化创意包”，就能选择历史已保存/创建过的程序化创意包。点击“选择”即可进入程序化创意包选择页面

微博广告程序化创意包的选择支持在线检索和勾选，需要注意的是，列表中展示的是该账户下所有自己创建+推送来（未被冻结）+按创意类型过滤（即该营销目标/标的下不支持的创意类型就不会出现在预选列表中）的程序化创意包。

程序化创意包选择完成后，依照常规主流程完成创意相关设置，即可完成微博广告创意新建。

4、程序化创意的投放管理

（1）程序化创意投放优化

微博广告程序化创意新建完成后，在超粉后台的创意层级能够看到所创建的程序化创意。同时，在创意列表中，所有程序化创意的创意名称前都会带有一个“程”字标识符，以便区分（如下图）。

点击创意列表“操作”板块下的“…” – “更多”，即可进入程序化子创意列表页，在此处能够一键查看微博广告程序化子创意的详细数据（数据维度与超粉后台创意层级的列表页保持同步）。

将鼠标移动至程序化子创意列表页的“子创意 ID”后（无需点击），就能够查看该程序化子创意的预览 demo。同时，微博广告主能够在该页面针对效果不佳、预览不理想的程序化子创意进行关停（或开启）。具体情况如下图

（2）程序化创意投放数据报表

点击超粉后台置顶主菜单“报表”-“专项分析”-“程序化创意”，即可查看程序化创意数据报表。

报表支持微博广告营销目标、程序化创意、程序化子创意、时间等维度的相关数据查看、趋势查看，以及数据导出（下载）。

细分创意维度选择

细分子创意维度选择

（3）程序化创意审核建议查看

在超粉后台创意层级列表页中，如果程序化创意存在审核驳回等问题，会在微博广告创意样式层级给出相关提示，点击“审核建议”，就能查看被驳回创意的相关素材、审核建议（原因）等，并提供创意修改按钮，可一键跳转修改。