知乎广告的 RTA 产品功能与相关案例

「使用模式」运用平台所给予的已安装或者未安装定向。

「潜在弊端」精准程度有待提高，并且无法满足广告主的个性化买量需求，例如“是否近 30 天浏览人群”这类诉求。

「使用模式」把自身的人群打包上传至媒体平台，用于定向人群的排除。

「潜在弊端」对于数据保密性要求较高的广告主而言，他们不愿意上传一方数据。

RTA(RealtimeAPI)是在目前知乎广告投放平台直投模式的基础上，结合知乎广告直投及标准程序化方式探索的一项基础功能。它会向广告主下发请求，广告主反馈决策信息，投放平台结合这些信息进行优选，从而最终提升知乎广告的投放效果。

知乎广告的 RTA 功能

为广告主带来更为智能的知乎广告投放途径、更为强劲的技术支撑，以及更为精细的客户服务。

广告主基于自身模型判断每次请求的媒体实时询问其是否参竞，并结合人群价值，媒体依据广告主返回“是否”的实时回复来进行最终的优选。

根据广告主“参与本次竞价”的结果，来决定广告后续是否参与竞争的选择。

通过区分广告主类型来确定范围，四种主要场景有助于提高投放效率

具备一定的技术和数据能力，拥有一定的开发基础能力（机房布局、机器、研发团队），而且对自身转化数据回传较为敏感。

广告主投放的目标人群实时变化，期望结合双方的优势能力共同提升知乎广告的投放效果。

助力大人群体量的广告主实现精准定向，化解平台与广告主对新老客等指标定义不一致的问题。

帮助广告主达成个性化买量诉求，并结合广告主丰富的业务场景实现拉活。

对于目标人群圈定策略频繁变动的广告主，满足其目标人群实时生效的投放需求。

预算有限，对成本波动较为敏感，对于自身数据保密性要求较高的广告主，通过 RTA 实现自有数据体系的决策引入，降低广告主的拓客成本。

对接 RTA 优化前端用户人群，有效降低前端投放成本

与广告主对接 RTA 主要排除在 ios 端已安装产品的用户。

从数据能够看出，对接后点击激活率显著增长，同时，成本呈下降态势。

某视频行业在知乎广告接入 RTA 的对比

对接 RTA 优化后端转化人群，实现后端注册成本降低

与广告主对接 RTA 主要排除已在产品内完成订单的用户。

从数据明显可以看出，对接后注册成本和新客成本均呈下降趋势，有效降低了投放后端成本。

某网服行业在知乎广告接入 RTA 的对比

对接 RTA 双向匹配人群，提供投放目标决策，初期对接投放意向为产品拉新。

RTA 对接后发现用户重合率达 90%，与知乎用户人群高度重合，判断当前不适合做拉新投放。依据数据情况调整策略，投放目标改为用户唤醒，最终投放唤醒成本达标。

某 O2O 行业在知乎广告对接 RTA 人群

通过区分广告主类型确定范围，四种主要场景解决提升投放效率

A:主要在北京。

A:可以，RTA 不会影响线上投放平台现有的所有功能。

A:从以下两个方面考虑：

1、精准购买人群，将「人群划分定义」交予广告主，满足广告主筛选高价值人群的需求。

2、在知乎广告竞价中，广告主能够引入自身的算法能力，实现“对不同价值的人群实时出价”的能力，进一步提高买量效果，而且开发成本低。