360 信息流广告怎样进行人群画像的构建？又该如何设定定向投放？

我们需明晰，360 信息流广告

与流行的搜索广告存在差异。搜索是人们主动找寻广告，而信息流广告则是主动寻找目标人群。若想让信息流广告发挥效用，精准定位目标人群进行投放至关重要。一旦找准目标客户群体，信息流广告便成功了一半。那么，怎样才能锁定目标客户呢？这就需要开展人群画像调研。

人群画像的关键在于对用户的观察，将观察到的行为独特之处罗列出来，形成一个行为变量集。虽说人口变量（诸如年龄、性别、学历、地理位置）等因素对行为存在一定影响，但这种影响并非用户间差异的核心所在。真正的核心在于用户的行为，更深入来讲，是行为背后的动机。

正因如此，上面提到的那种人群画像无法助力我们制定卖车策略，因为它未能揭示用户买车时的主要考量因素，比如价格、品牌或者其他要素。

常见的人群画像误区还包括描述用户生活中的一天，因为仅观察用户一天的行为，只能知晓其做了何事，却难以洞悉其行为动机，特别是对于买车这类决策周期长的事务，观察用户某一天的生活实际意义不大。

在此，我们要阐述一个概念，称为考量度。

它指的是用户在做出决策前所需思考的程度，依据思考的多寡可划分为高、中、低三个考量度等级。

对于绝大多数国人，买房是件大事，需谨慎抉择而非随意决定。在与销售人员碰面之前，用户可能已进行多方面考察，例如地段、价格、配套等因素。

至少 60%的决策在见到实际产品前就已完成。这类用户经过深入的自我剖析，能够清晰知晓甚至说出自身决策的依据，此类产品我们称为高考量度产品。

而低考量度产品则相反，它是用户在无意识状态下做出的决策。比如在刷新闻信息流时选择看这条新闻还是那条新闻，点外卖时决定吃这道菜还是那道菜，要让用户说出决策依据或许很难，这类产品我们称之为低考量度产品。

中考量度产品则介于两者之间，用户在看到产品前可能并不明确自己具体想要什么，只有一个大致的选择范围。但看到产品后，会有某个产品特性触动用户，促使其做出购买决策，并且事后用户也能讲出导致购买行为的因素，这类产品我们称为中考量度产品。

根据产品自身的属性，明确其属于哪种考量度的产品后，我们方能知晓如何构建人群画像：

对于中高考量度的产品，由于用户能够清晰说出促使自己购买的决策，所以适宜采用定性访谈的方式来了解用户的决策动机。

而对于低考量度的产品，用户的偏好难以把握，且可能随时变化。

这类产品不适合用访谈的方式，而应通过大数据标签统计进行建模分析，实时分析用户的偏好，再通过 AI 算法智能推荐用户喜爱的商品。

低考量度的人群画像涉及到 AI 特征工程，这部分我会在其他文章中讲解，本文主要讲述中高考量度产品如何构建人群画像。

我们已然知晓对于这类产品，最佳方式是通过定性访谈确定用户的决策动机，具体的访谈问题，可从以下 5 个角度来设计。

1、优先动力，是什么原因促使用户需要一款产品；

2、成功因素，用户期望使用产品后获得何种结果；

3、可知障碍，用户不选择你的产品的缘由是什么；

4、买家历程，用户从产生想法到获得结果期间经历了怎样的决策过程；

5、决策标准，当用户选择产品时最看重的是哪个因素。

当前，我要构建信息流培训学员的人群画像，于是对学员展开访谈，学员表述如下：

我毕业于化工专业，有两年传统制造业经验，期望转行信息流优化师，是为了进入朝阳行业，获取更高的职业发展。

确立目标后，接下来的问题就是如何成为一名信息流优化师。

对于转行的同学来说，转行意味着降薪、零经验，需付出更多努力。

对于打算转行的我而言，怎样才能快速入行做信息流优化师呢？

首先要了解优化师所需具备的能力，其次要清楚如何培养相应能力。通过招聘网站能够查到信息流优化师所需的能力，针对这些能力进行自我测评，查看目前存在哪些能力的欠缺。而我当下最为欠缺的是：如何提升自身能力，以及制作一份可用作应聘的作品。

通常来说有两种途径：自学和参加专业培训。我先尝试了自学，却找不到方向，学习周期长，也难以有资深人士指导，最关键的是容易放弃。

综合考量后，还是决定选择厚昌学院的信息流优化师就业培训班：一来有十多年营销经验的专家亲自指导，能够快速系统地构建营销知识体系；二来课程注重培养思维，实战作业还有老师亲自指导纠错，最终会生成可用于求职的作品集。

通过这段访谈，我们能够提炼出一些关键描述，例如用户的优先动力是获取更高的职业成就，可知的障碍是担忧缺乏实战经验、没有作品集、学习不够系统，而决策的标准是期望能够快速构建系统的知识体系。

我们将用户所言与五个问题逐一对应，用概括性语言总结用户的表述，如此便形成一份人群画像：

接下来的页面设计和广告，便能够围绕这份人群画像展开。

针对的目标用户人群，可以确定为那些在职业发展上遭遇瓶颈，渴望获取更高职业成就的人群。针对这部分用户群体进行营销，在投放渠道上，

可以考虑通过招聘网站的信息流优化师岗位 JD 的广告位。

一是消除用户的可知障碍，转行未必意味着降薪，而且通过培训这种系统学习，能够大幅节省自学时间。

二是针对用户的决策标准突显自身优势：专家指导，注重思维培养，有实战作业老师指导以及能生成作品集。

在信息流培训课程的设计上，着重培养产品思维，并加强对学员的一对一指导，让学员制作出可用于求职的作品，实现用户转行的期望，真正打造贴合用户需求的产品。

通过上述的一次访谈案例生成了一份人群画像，但由于产品性质的差异，有些产品的用户之间存在诸多不同，考量的要点也不尽相同。

例如：企业 SaaS 服务产品可能涉及众多角色，购买者、决策者、管理者、实际使用者都有各自的考量。

即便用户群体在人口结构上相似，因价格、用途等因素，用户群体之间的考量度也存在很大差异，例如汽车之家对于购车用户的画像分类，其中我标注红框的部分是关键的考量因素。

所以人群画像的数量没有绝对的定义，而是需要依据用户的考量要素进行归类，如果发现用户考量的要点完全不同，就可以归为不同的人群画像，如果用户的考量要素大多相同，只有小部分不同，则可以合并为同一个人群画像。

通过定性的访谈构建出人群画像后，就能够通过问卷开展定量研究，验证人群画像的真实性，将人群画像五个维度的要素作为问卷的问题，将画像的考量点关键词作为问题的选项，一份定量调查问卷便设计完成。

通过回收问卷的数量，可以区分出哪些画像是重点人群，哪些是次要人群，以及哪些是非用户。

总结而言，若要做好信息流广告投放，做好目标用户的画像是关键所在。